摘要：随着移动互联网的兴起，党报等传统媒体积极建设其新媒体平台，从搭建官方网站到开发新闻客户端，到开通官方微博、微信平台，再到建立新媒体中心。本研究对68家各级党报的新媒体平台——官方网站、官方微博、微信公众账号以及新闻客户端逐一做出全面深入的分析，发现党报新媒体平台发展主的困境表现在三个方面：一是在商业化新媒体的博弈中，竞争意识较弱，处于劣势；二是新媒体平台只是形态上的变化，其内容如同报纸内容“翻版”；三是新媒体平台业务构成单一的问题,只有新闻内容,没有服务型、应用型产品。针对这些问题本文试图提出相应的改善方法和策略。

关键词：纸媒本位  党报  新媒体平台建设 

一、研究缘起：移动互联网时代党报纷纷进驻新媒体平台

第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国手机网民规模达 5.27 亿，占网民总数的 83.4%，手机网民规模首次超越传统 PC 整体使用率（80.9%），我国已经快速进入移动互联网时代。在移动互联网时代时代，技术发展给传媒生产、传播和受众阅读习惯都带来了广泛而深刻的影响。传统纸质媒体的发展环境与市场格局发生了深刻变化，世界范围内传统纸质媒正体面临着不同程度的冲击和挑战。张志安教授考察美国新闻界发现，“以google 为代表的网站、以iphone 为代表的手机、以ipad和Kindle 为代表的阅读器，正在深刻改变美国人的信息接触行为和习惯。网络时代，传统新闻业正在痛苦地进行变革、探索，以寻求新的盈利模式和生存之道”。[1][1]  我国党报也不例外，当下也正纷纷进驻新媒体平台。笔者研究发现，截止2014年12月，我国68家各级党报的官方网站开通率达100%，新浪微博开通率达89.7%，微信公众账号开通率达91.2%。传统纸质媒体从搭建官方网站、到开通官方微博，再到开发新闻客户端、官方微信公众平台，无不是在融合新媒体，积极转型以求在移动互联网时代求得生存之道。

有人说“传统媒体不做新媒体是等死，做新媒体是找死”，为何会出现这种情况？我国传统媒体是如何做新媒体的？传统纸媒的新媒体平台运营存在哪些问题和不足，我们又该如何解决？带着这些疑问，笔者以68家中央、省、市级党报的新媒体平台（官方网站、官方新浪微博、微信公众账号、新闻客户端）为例，探析对我国传统纸媒的新媒体平台的运营现状，试从中找到答案，并试图在党报新媒体运营方面提出一些建议。

二、研究对象与研究方法

目前我国出版党报达 438 种，在全国出版的各种报纸中的比例为 22.6%。[2][2] 根据中国共产党新闻网的“党报党刊数据资料库”中提供的数据显示，目前我国党报主要分三个等级，分别是：中央报刊、省级党报、市级党报。因此，本研究选取的研究对象仅限于5家中央及党报，分别为人民日报、人民日报海外版、光明日报、经济日报和解放军报；31家省级党报——除台湾以外的22个省、5个自治区和4个直辖市的省级行政区党报；32家市级党报（包含5个计划单列的沿海开放副省级城市党报——大连日报、宁波日报、厦门日报、青岛日报、深圳特区报以及27个省会城市党报），共计68家党报。本研究选取的党报新媒体平台为党报的官方网站、新浪微博、微信公众账号和新闻客户端。选择这四类新媒体平台是基于当下这几种新媒体平台在受众中较高的使用率和普及率，此外它们在各个报业集团中的开通率也很高。

本研究采用采取对比分析法和案例分析法研究党报官网与商业新闻门户网站差异；采用抽样调查法和内容分析法以及文献研究法研究分析了党报的官方新浪微博和微信公众账号以及新闻客户端的运营现状和特征。

三、党报新媒体平台的研究发现      

（1）党报官方网站：国家政策和母报资源优势强，市场竞争意识弱

中央级党报官网拥有国家政策的和母报的支持，还具有商业新闻门户网站记者所不具备的采访权，以及强大的新闻信息资源优势。如人民网是世界十大报纸之一《人民日报》建设的以新闻为主的大型网上信息发布平台，也是互联网上最大的中文新闻网站之一，记者遍布全世界各地，驻海内外记者每天发布大量时事新闻及图片。这些得天独厚的政策支持和信息资源优势使得党报官网优越感十足，而市场竞争意识较弱，在市场竞争中处于劣势。

笔者选取了受众覆盖面与腾讯、网易、搜狐和新浪四大商业新闻门户网站相接近的中央级党报与之进行横向对比（不同级别的党报报网的受众覆盖面差异较大，因此纵向的对比缺乏合理性）。 从Alxa.com（以发布世界网站的综合排名而闻名的专业权威网站）上的流量综合排名和反链数可以看出，四大新闻门户网站的综合排名和反链数均远高于中央级党报官网。党报官网综合排名最靠前的是光明网（第68名），而腾讯网的综合排名为第10，其余三家商业新闻门户网站新浪、搜狐和网易的综合排名风别是第14,第25和第50，均在光明网之前。就反链数来看，党报官网中反链数最多的是人民网，为31,474个，该数据仍远小于商业新闻门户网站中反链数最少的搜狐网（44,482个）。具体数据如表1所示：

两组数据对比也证明了， 在中央级党报报网与腾讯、网易、搜狐和新浪四大商业新闻门户网站的竞争中，商业新闻门户网站明显占据上风。 再观察省级、市级党报官网，发现它们有一个共同点，即即使是在同一级别里，网站的综合排名差距也很大。表2和表3分别列出了省级、市级官网综合排名的前五名和后五名。从表中可以看出，省级官网里，例如湖南在线综合排名为566，重庆日报为第6，506，036名，两者相差了4个数量级。市级党报官网里，青岛新闻网综合排名为1152，宁波日官网排名为12,224,406名，也相差了四个数量级。具体排名见表2和表3：

         

通过数据的对比我们可以看到，尽管省、市级党报的资源不及中央级党报，但由于我国媒体的性质和运作机制，作为党和国家喉舌的党报，主要目的是反映人民群众的呼声和要求，传播党和人民关心的各种信息，引导舆论 。因此，只要媒体的性质和运营机制不变，作为党报从业人员，他们只需完成宣传报道任务，生存压力并不是特别大。在同一级别的党报官网里，他们的排名不管是在最前还是最后，报纸本身都不会因此而受到影响。如此一来，它们则不能算在市场竞争主体之列，市场竞争的压力小，竞争意识也弱，从而在一定程度上导致同一级别的党报差距如此之大。

（2）党报官方微博：多数党报微博评论特色不明显，党报优势欠突出

笔者对68家各级机关党报官方微博的开通情况和微博内容做了统计调查和深入分析。统计结果显示，中央级5家党报均开通新浪微博，省级党报开通微博的有27家，市级有29家，总计61家，总体开通率为89.7%。（截至2014年12月1日）

武汉大学新闻与传播学院博导黄杨略教授在 《党报微博被关注程度影响因素最优尺度回归分析——以三家党报的新浪法人微博为例》 中将微博内容分为三大类：（1）新闻类：新闻报道、重大事件微博直播等；（2）评论类：观点发布、话题讨论等；（3）资讯类：娱乐、民生服务、活动推广等。[3][3]本研究援引黄杨略教授的分类方法，对研究对象进行了统计分析。笔者采用等距抽样的方法，选取2014年每个月的月中（1月15日,2月15日，3月15日至12月15），共计12天。在这12里，对58家党报微博作观察统计。统计结果显示所有的党报微博都发布了新闻类微博，新闻类微博的发布率为100%，且多为转载母报上的内容；有30家党报微博发布资讯类内容，发布率52%，其中中央级党报1家，省级党报12家，市级17家；有4家党报微博发布评论类内容，发布率为6.9%，分别为中央级党报《人民日报》微博和《人民日报海外版》微博，省级《南方日报》微博以及市级《广州日报》微博。总体来看，新闻类微博占比居首位，生活互动类微博次之，评论类微博最少。然而新闻类微博目（新闻报道、重大事件微博直播等）前的整体现状是同质化现象比较严重。资讯类微博的发布不但没有产生很良好的用户体验，而且还导致党报微博与其他类型媒体微博相比，辨识度并不高，影响其既有的权威性。微博评论比重少，一定程度上说明党报微博没能利用好母报评论人才优势，发挥自身的政治优势，突显党报自身的特色。

（3）党报官方微信平台：单向推送多，服务互动少

2012年8月，腾讯正式推出微信4.2版本，开设微信公众平台。与传统纸媒比起来，微信在传播特点上有自身的明显的优势，它推送精确，达到率近乎百分之百。作为生产内容的纸质媒体，也在追求增强自身的影响，实现信息传播的覆盖面和效果的最大化，放弃微信公众平台这样一个新的内容展示平台，显然是不明智的。因此，党报纷纷进驻微信公众平台。笔者研究发现，截止2014年12月中央级党报微信公众平台的开通率为100%，省级机关报开通率93.5%市级党报开通率87.5%。在这68家党报纸媒中，开通微信公众账号的有62家，总体开通率为91.2%，详细数据如表4所示。

通过对这59家微信公众账号的观察，笔者发现，共有24家微信公众账号设置有功能菜单，占开通总数的40.67%。功能菜单主要包括新闻、生活服务（天气、违章查询、股票查询、读书等服务）、互动类（新闻征集、论坛、有奖活动等等），为用户提供细化的功能和服务。其余59.33%的微信公众账号无功能菜单，这些账号只能是单一的推送消息，无法提供一些其他服务以及与用户双向互动交流。而在有设置了功能菜单的24家微信公众账号中，普遍存在两个问题，一是大部分虽然设置了娱乐、生活服务、公益、互动等栏目，但是其内容和活动更新很慢，更有甚者是毫无动态；二是这部分公众账号只是将每天的内容分类，放到各个栏目，缺乏创新，仅仅流于形式。在内容推送方面，中央级党报微信公众账号平均每天推送5.58条消息，省级平均每天推送5.01条，市级每天推送4.76条，各级党报微信公众账号平均每天推送4.97条。由此不难看出，党报在利用微信公众平台时，没有很好地将其作为为受众服务和与他们互动的平台，仍是以单向推送内容为主，将微信公众平台作为一种新的大众传播的方式或发布信息的平台而已。

（4）党报新闻客户端：开发新闻客户端的多，有下载量的少

近几年来各大传统媒体争相开发了手机、平板电脑新闻客户端。目前移动客户端市场最大的是系统是 Android、ios、windows三大系统。目前我国Android系统用户占78.8%，ios系统用户占21.2%，windows系统用户占1.1%，其它类占1.3%。[4][4]IOS市场上的客户端下载量在其各类应用商店不显示，我们无法作出统计，而windows系统在移动终端上市场份额仅1.1%，因此我们的研究只选取国内的Android市场，为了统计下载量，又将研究范围缩小到 国内Android系统的三大主要移动终端应用商店：豌豆荚、360手机助手和91下载（91下载不显示具体下载量，只有大致范围）。

统计得到的结果显示，在笔者所调查的国内安卓三大移动终端的应用商店中，五家中央级党报，除了解放军报，其余四家均有新闻客户端；31家省级党报中，17家有新闻客户端；32家市级党报中，19家有新闻客户端。在豌豆荚和360手机助手两家下载平台上，人民日报客户端下载量88万次以上；光明日报不到5.5万次，经济日报和人民日报海外版为均不到一万次。在17家有新闻客户端的省级党报中，10家下载量在1000次以上，2家在100以下；在19家有新闻客户端的市级党报中，有13家党报客新闻户端的下载总量低于一千次。然而省级和市级党报中下载量最高的河南日报客户端“大河网”和青岛日报客户端“青岛新闻”分别有7.6万次和4.3万次。从总体情况来看，各个级别党报的新闻客户端，大部分的下载量都低于一万次。这样的下载量相对于它们的行政覆盖面不容乐观。笔者将下载量整理排名，省级和市级党报新闻客户端的下载量前三名和最后三名如表5所示。

通过对下载量的对比观察，可以发现，在众多党报新闻客户端中，正真有较为可观的下载量的如凤毛麟角，像人民日报、河南日报以及青岛日报等个别党报。下载量排名靠前的几家党报客户端也不过上万，排名靠后的下载量几乎可以忽略不计。新闻客户端是一种用户成本很高的新媒体。对于普通的用户来说，下载一个新闻客户端，耗费流量、耗费时间，因此额外安装一个应用客户端并不是那么容易让用户接受的事情。在这个信息泛滥的互联网时代，获取消息渠道多而便捷，要说服用户通过安装一个新闻客户端来获取资讯，除非该客户端投入大量人力物力，开发得很尽善尽美，且能为受众提供优质的信息和良好的用户体验，或者特色功能和服务等，否则下载量少是不可避免的。

四、思考与建议：党报新媒体平台改善策略

（1）调整姿态，加强与商业新闻门户网站的竞合

在上世纪 90 年代以前是我国党报一统天下阶段，传播教化功能突出，宣传色彩强烈，传播姿态强势。随着我国市场经济的不断发展，都市化进程的加快，国内大中型城市都开始创办都市类报纸，不仅改变了传统报纸的话语方式，同时第一次把以读者为中心的理念引入报纸行业，这一“姿态”的转变迅速获得了市场的认可，报纸除了传播新闻和资讯之外，具备了扶危济困，倾听民生等功能。因此，这一阶段的都市类报纸迅速繁荣壮大，报纸市场规模迅猛扩大。如今，随着互联网的异军突起，以往的传播规律受到颠覆，传受双方的地位和角色发生新的变化，开放、共享、互动成为互联网商业媒体在传统媒体面前的绝对优势。因此，传统党报是时候该再一次调整姿态，抛下纸媒既有的优越感，增强市场竞争意识，同时学习商业新闻门户网站的运作模式，加强与他们的竞合。

笔者在前一部分提到的网站Alexa综合排名实质上比的是各个网站的近三个月的日均流量的大小。商业新闻门户网站排名比中央级党报的新闻门户网站均靠前，说明了它们的日均流量高于党报官网，从而在一定程度上表明它们在受众群体中的普及率和使用率较高。统计的反链数显示，商业新闻门户网站的反链数均高于党报，从而可以看出，网站的反链数与其综合排名基本上成正相关关系。这是由于网站反链相当于一个网站的入口，反链数越多则网民进入该网站的渠道更多，从而为该网站带去流量。因此，党报新媒体在新闻源头上占据优势的同时要保证输出渠道的畅通。例如，可以学习商业新闻门户网站，多于其他类型网站合作，增加本网站的反链数，让受众有更多的渠道，或者借力新技术开发更加便捷的方式让受众进入网站，如弹窗等。

党报官网和商业新闻门户网站之间竞争中，商业门户网站占据上风，但二者之间存在良好的合作空间和基础。一方面，由于创办母报和国家政策的支持，党报官网具有商业网站无可企及的强大新闻信息资源优势；另一方面，商业门户网站有党报官网所不具备的较为成熟的现代企业机制，在资金、人才和技术方面占有优势。二者优势互补的行动必将会为双方带来更为长期的利益，而不是一般意义上的市场利润蛋糕争夺。

（2）借力互联网运营思维，以受众为中心，打造服务型、应用型产品

目前党报的新媒体运营中,普遍存在着业务构成单一的问题,只有新闻内容,没有服务型、应用型产品。笔者的研究发现，目前党报开通微信公众平台的比例已高达92.2 %，然而大多数党报对微信公众平台的利用仅将其当做一个内容发布平台。事实上，党报媒体缺少的不是发布信息的平台，而是一个服务受众与受众互动的平台。新媒体体现了主体交往的对等、平等原则，使读者受众成为真正的主体，他们有权利接受或者拒绝信息，因此以受众为中心应成为互联网时代关注的重点。如果只是将微信公众账号作为信息发布平台，那么他们开通微信公众号也就只是一种形式，无法从根本上改变纸媒目前受众流失的问题和现状。

在今年11月，腾讯科技企鹅智酷栏目与中国人民大学新闻学院新媒体研究所共同发布的移动媒体趋势报告《中国网络媒体的未来2014》中的数据显示，视频、游戏和音乐是用户最热衷的娱乐方式，三者之和超过总样本半数；31.4%的用户将获取知识和新信息作为移动社交的重点需求；有78.5%的用户会在社交平台分享新闻。该报告提出：移动新媒体=内容媒体+关系媒体+服务媒体。从而我们可以看出，移动新媒体用户需要的不仅仅是新闻，而是集娱乐服务、社交互动以及新闻于一体的产品。大型的互联网公司,至少拥有一个核心产品,比如新浪的博客、微博,腾讯的即时通信、微信,搜狐的输入法、浏览器,网易的邮箱、游戏等等。但是,党报等报纸在拥抱新媒体的过程中,只是专注于内容而缺少服务型、应用型产品的开发。因此，党报在发展新媒体的过程中应借力互联网思维，重视新媒体运营规律，将新媒体平台的内容做好的同时兼顾娱乐服务与交流互动。新媒体的运营策略就是要利用新闻来聚集用户,利用产品来黏住用户,再通过对使用产品用户的服务来延伸业务,获取增值收益。

（3）打通各个新媒体平台使之形成合力作用于母报，建设母报全媒体新闻平台

笔者在研究过程中发现，党报新媒体平台现行的操作模式是母报向各个新媒体平台发布信息，各个新媒体与母报保持有一定的联系，而各个新媒体平台之间的互动性很少。笔者的研究数据显示，在59家党报的微信公众账号中，9个有母官网站链接、新闻客户端下载入口或微博账号，仅占开通总数的14.06%。其他平台如网站、微信、客户端等之间的关联程度也很低，党报新媒体大多都是另起炉灶，各自为阵，内容上没有互补，形式上没有互动。这种松散的子媒体关系不利于全媒体的运作。缺乏整合的运营理念会使各种媒介形态各自为阵，与全媒体发展背道而驰。这样发展起来的党报新媒体如同一盘散沙，缺乏凝聚力和核心竞争力。 

任何单一的模式发展党报全媒体是行不通的，必须优化子媒体间的协作关系，实现深度融合。笔者认为党报可以打通母报的各个新媒体平台，让各个新媒体平台之间“你中有我我中有你”，内容上要联手开发新闻资源，由母报统筹规划，合理安排新闻资源分配和消息的发布形态；形式上互动互助，相互宣传，在每一个平台上都能看到母报其他新媒体平台的影子，共同发力，增大母报的影响力。最终，我们要让让各个新媒体平台成为党报旗下一个个互为关联的棋子，共同作用于母报的发展和繁荣。

（4）加强党报新媒体平台的品牌建设与原创信息服务

笔者对党报新闻客户端的研究发现，大部分党报其下的新闻客户端下载量很少。然而在今年3月，CNIT-Research(中国IT研究中心)对近三个月对目前中国市场上八大主流手机新闻客户端在六个主要移动分发平台上的下载量进行了统计，结果发现，新闻客户端类产品整体需求旺盛，均保持了60%以上的增长，其中，腾讯新闻更是凭借着145%的增长直接攀升至总量第一位，搜狐新闻客户端达到了125.4%的增长率，网易新闻也达到了97%增长率。这些下载量飙升的新闻客户端都力求做出自己的特色，打造了适合自己的品牌和标签。比如腾讯新闻客户端给自己的的定位标签是“事实派”；搜狐是“上搜狐，知天下”；网易是“‘有态度’的新闻门户”等。

从各大商业新闻客户端下载量的攀升可以看出，我国目前新闻客户端是具有市场的，因此党报的新闻客户端不应该放弃这个市场，而应该学习这些商业新闻客户端，打造党报自己的平台特色，不需要眉毛胡子一把抓。比如地方党报新闻客户端可以贴近群众立足于当地民生，中央党报可高屋建瓴的立足于国际国家时政评论等，这样才能赢得属于自己的受众。

针对党报微博平台与母报内容多有重复的问题，需要进一步增强原创信息服务。互联网新闻市场激烈竞争的时代，不能仅仅停留在对传统媒体新闻的粘贴、转载和初级加工上，党报微博应多采用原创这种写作方式，转载和转发微博时也应在内容或形式上有所创新。人民日报、广州日报和南方日报新浪微博较重视转载，原创类微博较少。党报微博偏爱来自传统媒体的新闻，忽视原创和独创内容的生产，久而久之，党报微博会和其他任何一家媒体微博之间没有太大差别。笔者认为，党报微博应发挥自身优势，内容坚持“三贴近”，并打造有影响力的评论品牌，把主流声音做大做强党报微博应增加原创内容，重点推荐独家报道或评论，同时在海量网络信息中利用自身优势，甄别信息真伪，更加重视信息整合、信息落地与二次加工，争取面对“同题作文”时，也能通过立足于不同角度、挖掘新闻背后的意义等方式写出自己的风格，转发微博时不仅仅只是炒冷饭，而应添加事件后续进展或评论等新元素，吸引用户注意力。只有这样，党报新媒体平台才能在同质化新闻竞争中更高一筹，让用户获得独家体验。

五、结语：调整姿态，走出“纸媒本位”怪圈

党报新媒体平台建设从措施和效果上来看,存在着“纸媒本位”思维和方式去办新媒体以及被动应对两种错误倾向。然而“传统媒体的演变，从党报到都市报再到社区报，包括传统媒体向新媒体的演变，表面是形态的变化，实质是媒体姿态的进化，这里的姿态进化是指服务意识的觉醒，是用户理念的不断强化。”因此，[5][5]党报想要建设好新媒体平台,首先必须得要调整好姿态，放下身段，走出“纸媒本位”的思维怪圈，强化服务意识和用户理念，运用互联网思维和新媒体运营规律建设新媒体平台，走出当下的困境。

参考文献

 

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