摘要：在西强我弱的全球传播态势下，新华社正积极探索通过海外社交媒体平台进行对外传播。本文通过对新华社Twitter账号在本次“9·3”胜利日阅兵期间发布的推文进行时间、频率、主题、形式和个例等方面的分析，从中总结出一些规律。同时为我国主流媒体提出建议，探讨如何更有效地利用海外社交媒体平台进行国内重大事件的对外传播。

关键词：新华社；Twitter；对外传播；阅兵

哈佛大学教授约瑟夫·奈在著作《权利的未来》中曾说，在全球传播时代，大国之间的竞争，不完全取决于军力和财力，“胜负还取决于谁讲的故事能够赢得人心。”[1]

不得不承认，我们现在仍处于西强我弱的全球传播态势。仅仅依靠我国对外媒体“搭台唱戏”，仍然摆脱不了我国的对外媒体被置于与海外媒体不对等传播的处境之中，这在客观上拉大了与西方媒体的影响力差距。[2]

这就要求我国的主流媒体更好地发展“全媒体”形式的对外传播。这其中，社交媒体平台的出现，能够使得信息直达社会末端，有效地减小了对外传播的成本，为不同形式、不同手段的国际传播提供了融合和创新的可能性。从某种程度上说，社交媒体也已经成为了对外传播的新战场。

随着互联网技术的日益普及，网络已经成为了现代人获取信息、相互交流的重要途径。而Facebook、Twitter等社交媒体平台发展迅速，拥有了数量极为庞大的用户群体。而这些拥有海量用户群的社交媒体已经不仅仅拥有社交的特性，其与生俱来的媒体属性已使其成为重要的信息传播平台。传统媒体利用社交媒体平台巨大的影响力进行信息传播已经成为了一种趋势。2014年11月23日至12月15日期间，美国新闻学会(American Press Institute)和Twitter联合调研公司DB5共同进行了一项调查，经过近一年的时间分析，调查发现将近9成(86%)用户主要是利用Twitter来阅读新闻。[3]

中央电台网络发展部主任、北京大学兼职教授栾轶玫认为社交媒体的‘参与性’有助于产生‘认同感’；社交媒体的‘开放性’有助于提升国家形象；社交媒体的‘复向传播性’有助于提升国际传播覆盖；社交媒体的‘对话性’有助于增强国际传播的亲和性；社交媒体的‘圈子性’有助于增强国际传播的粘合度；社交媒体的‘情感联动性’有利于提升国际传播的效度；社交媒体的‘情感联动性’有利于提升国际传播的效度。” [4]

一、新华社Twitter情况简介

新华通讯社，简称新华社，是中国的国家通讯社，法定新闻监管机构，同时也是世界性现代通讯社。新华社的性质就决定了其在国际传播中承担着“讲好中国故事，传播好中国声音”的重要责任。

新华社的Twitter账号@XHNews 开设于2012年2月，并于当年3月1日发布了第一条推文。

2013年底，新华社成立专门团队负责运营新华社Twitter账号，发布新闻信息，对外传播中国媒体的声音。新华社Twitter的基本定位是“洞察中国、放眼全球”，信息发布以中国新闻为主，国际新闻为辅。[5]

新华社Twitter起步时间较国内的人民日报、China Daily等较晚，但发展速度较快，推文更新、粉丝增长和传播力都有较大的发展。截至2015年9月10日0时，新华社Twitter已发布推文3.37万，关注者258万。新华社Twitter粉丝数已经超过@PDChina（人民日报）、@cctvnews（央视新闻频道）、@ChinaDailyUSA（中国日报）等国内主流媒体的Twitter账号，以及@AFP（法新社）、@NBC News（美国国家广播公司）、@YahooNews（雅虎新闻）、@Sky News（英国天空新闻）等重要的外媒的Twitter账号。

新华社开通Twitter账号的三年半以来，不断探索、寻求对外传播的新的策略和方法，适应好海外社交媒体平台的特性，并用有中国立场、简洁有力的话语，对外传播中国声音、讲述中国故事，并通过社交媒体平台直抵海外受众。

此次纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年阅兵也不例外，成为新华社的Twitter的重点关注事件。通过对于阅兵相关内容的直播和其他类型的报道，新华社Twitter账号在本次“9·3”胜利日阅兵期间，粉丝数从243万增加到258万，增长近6%。

二、新华社Twitter“9·3”胜利日阅兵期间的传播表现

本文选取了新华社Twitter于8月29日0时至9月6日24时（Twitter网页时间，西七区区时）发布的，与“9·3”胜利日阅兵相关推文共计231条作为样本进行研究，主要从推文的发布日期、具体时间（包括美国当地时间和北京时间）、推文主题、转推数、收藏数、发布形式（是否包含链接、视频、图片，数量分别是多少）和是否使用标签等维度进行分析，以期研究新华社利用Twitter平台在本次“9·3”胜利日阅兵进行对外传播的特点并对其提出建议。

1、持续性报道：阅兵日推文最为集中，数量达到峰值

推文的发布时间是一条推文的基本特征。而如何选择适当的时机发布合适的内容往往影响着推文的传播力。因此本研究将新华社Twitter在本次阅兵对外传播活动所发推文的日期和时间被列为分析的重点。

阅兵前的8月29日[6]到9月2日五天里，新华社Twitter共发布66条推文，阅兵之后的9月4至7日的七天里共发布43条推文；9月3日阅兵当天发布推文数量达到最高，共122条。

新华社Twitter阅兵前后每日发布相关推文状况如图1所示，事实上，新华社Twitter在阅兵日前五天就开始逐步预热，发布的66条推文多为回顾二战历史、阅兵准备工作和阅兵直播预告等主题。

阅兵当天，新华社Twitter发布的阅兵相关推文数量达到顶峰，9月3日当天发布122条推文，占阅兵期间推文总数的近50%。

如图2所示，9月3日当天，最早一条是凌晨2：05推送的，最晚一条是23：11推送的。纵观全天，推文发布最为密集的时段集中在上午8时-12时之间，峰值出现在10时，与阅兵典礼的时间基本相符。这期间推文主题大多为带有“LIVE”字样的现场播报，这说明了新华社Twitter发布推文的时效性很强，基本做到了与阅兵现场的同步直播，体现了对于新闻价值的重视。

而阅兵结束之后，新华社Twitter持续发布相关推文共计43条，包含对于阅兵活动的揭秘、专家解读阅兵活动等主题。

整体而言，从新华社Twitter发布阅兵相关推文的数量及每日的数量分布可以看出两个重点：一是形成了事件性的、持续的报道模式，体现了新华社Twitter小组对于重要性这一新闻价值要素的把握，以及对于重大新闻事件的前期策划意识；二是在持续性报道中重点突出直播阅兵现场，体现了新华社在海外社交媒体上也注重时新性的新闻价值要素，效率高、营造话题氛围能力强。

2、主题集中：推文以直播现场为主，前期预热和后期揭秘次之

在内容分类上，新华社Twitter所发布和阅兵相关推文大致可以分为前期预热、阅兵现场、后期揭秘解读、二战背景等几种内容类型。

如图3所示，新华社Twitter所发布的与阅兵相关231条推文中，关于阅兵现场的推文占了96条，约占总数的42%；主题为前期预热的推文为51条，约占总数的22%；后期揭秘解读本次阅兵的推文为44条，约占总数的19%；二战背景相关推文为24条，约占总数的10%；其他主题的推文共计16条，约占总数的7%。

由这些数据可知，新华社Twitter在本次对于“9·3”胜利日阅兵的对外传播中，是以阅兵本身事件作为最主要内容，以对于阅兵现场的直播推文，较为全面地展示了“9·3”胜利日阅兵的盛况。

分类为前期预热的推文主要包括对于本次阅兵活动的预告，以及参阅部队为本次阅兵辛苦训练等。这些推文发布在阅兵之前，主要起到保持阅兵话题的热度，提示受众9月3日准时观看阅兵直播的作用。

而分类为阅兵现场的推文主要是9月3日当天直播推文以及阅兵过后的现场回顾。这些推文通过文字、图片、视频等多种形式向全世界人民展示了胜利日阅兵的盛大场面，展现了中国人民努力维护和平的坚定决心。

此外，新华社发布的推文中也有较多与二战相关的内容，陈述了中国人民在二战中作出的巨大牺牲，以及为世界反法西斯战争胜利作出的巨大贡献。根据新华社对外部统计研究，内容上同时包含中国元素与国际元素的推文更容易获得海外用户的关注。[7]这次的阅兵推文中也可以看见这一策略的应用。与二战背景相关的内容里，有4条与飞虎队相关的推文。飞虎队是一支在中国缅甸等地抗日的空军部队，由美国飞行员组成。新华社Twitter发布的这4条推文，在一定程度上体现了新闻接近性，让西方受众对中国人举行胜利日阅兵活动的心情产生共鸣。

而在后期揭秘的相关推文中，新华社Twitter发布了5条相关专家的采访，其中包括了中国的专家如@Pyongyang以及西方专家@KennedyCSIS等。在采访中，由专家向公众解读中国的“9·3”胜利日阅兵是出于和平的目的，而非炫耀武力，从较为权威的角度打消了部分西方受众对于本次阅兵的误解或疑虑。

从新华社Twitter此次针对“9·3”胜利日阅兵的报道推文主题分析中，我们可以发现，在对于大型的国内事件报道中，新华社牢牢抓住了“展示我国军事力量、纪念反法西斯胜利”和“中国爱好和平”这两个核心的传播点，在中国事件中交织国际元素，以丰富的主题进行对外传播，其前期策划意识可见一斑。

3、形式丰富：推文注重可视化，符合受众阅读习惯

新华社Twitter早期的推文趋于传统，以文字为主，少量推文配有图片。而其后期推文则更加重视社交媒体的特性，无论是在内容上还是形式上，都偏于简明化、碎片化、图片化，以及适合移动端的阅读习惯。

新华社Twitter “9·3”胜利日阅兵的推文亦是如此。如图4所示，有116条推文是“文字+图片+链接”的形式，所占比例最大，约为50%；仅次于这种形式的是“文字+图片”（约为28%）以及“文字+视频” （约为14%）；而231条推文中，仅有5条是纯文字推文，占比不到2%。由此可见，新华社Twitter在报道“9·3”胜利日阅兵相关信息时，比较重视信息的可视化，这也符合网络时代受众的阅读习惯。

图片在社交媒体中的传播至关重要。法国结构主义代表罗兰·巴特曾从符号学的视角指出，在视觉传播中图像符号比文字符号更加深入人心。[8]而根据新华社对外部自己的统计和研究，在推文形式上，除突发事件外，文图互动类的推文比纯文字推文采用效果更加明显。[9]

如图5所示，所有推文中，使用了图片的推文有180条，约占总数的78%。其中，包含1张图片的推文所占比例最大，约为总数的47%；包含4张图的推文约占总数的18%；包含3张图，以及4张图以上（不含4张图）的加起来仅占总数的4%。

在推文中加入图片，一方面，可以将图片作为对文字的补充，更加直观、有效地展现情况；另一方面，图片也可以比较多地吸引用户的注意，在传播中获得更好的效果。

除了图片外，视频也是推文内容的另一种重要的拓展形式。短短几分钟的视频传递的信息远远超过文字或者图片所能承载的内容。视频推文在Twitter上不算多，新华社Twitter主要为推文配以几分钟甚至几十秒的短视频，然后附上新华社在Youtube上的链接。新华社关于“9·3”胜利日阅兵的推文中，有39条包含视频，约占总数的17%。事实上，包含视频的推文基本都是不包含图片的推文，可见视频推文已经成为了图片推文的重要补充。

推特是一个轻量级的社交媒体平台，表现在其推文有140个字的字数限制，图片和短视频所能承载的内容也比较有限。而新华社作为中国国家通讯社，具有极强的内容生产能力。新华社Twitter则选择用推文中加链接的方式将优质内容通过社交媒体平台进行传播。在样本推文中，包含链接的推文约为129条，占比56%。这些链接大多指向新华社的新闻网页，推文中短短的文字和图片只是一个引子，链接里才真正“别有洞天”。为传统媒体如何利用社交媒体传播提供了很好的思路。

多种丰富的推文形式组合，并且逐渐向多图、视频、全景图等可视化的趋势靠近，可见新华社在海外社交媒体平台上更加注重新闻的真实性、趣味性等新闻价值要素。

4、创新亮点：灵活使用多种标签，发起话题性讨论

新华社Twitter在本次阅兵报道中另一个特点是灵活运用了多种标签。标签是社交社交媒体平台的特色功能，通过设立标签可以引起一个话题，让感兴趣的人可以在包含同一关键词的话题下进行讨论。当一个标签被大规模使用从而形成热点时，会有越来越多的其他用户通过搜索关键词或者点击推文中的标签参与到互动中来。

新华社Twitter针对本次阅兵事件的传播中使用了“#VDay”作为一个特有的标签，在样本中，共有156条推文包含了“#VDay”，约占68%。其他多用的标签还有#WWII、#China、#Beijing、#XiJinping等。这些显示为蓝色的关键词标签，能够较快地吸引Twitter用户的关注，让对阅兵相关推文感兴趣的粉丝一目了然。

“#VDay”是新华社Twitter为本次阅兵事件传播使用最多的标签，取自英文“胜利日”（victory day）的缩写。除此之外，新华社Twitter使用其他标签相对自由，都是截取推文文字中的某个关键词作为标签。比如；在二战相关的推文里经常使用“#WWII”，在涉及到国外领导人时还会使用领导人名字作为标签，如韩国总统朴槿惠“＃ParkGeunhye”、俄罗斯总统普京“＃Putin”，当别的用户以它们为关键词进行搜索时，也能够搜索到新华社Twitter发出的关于阅兵的该条推文，在一定程度上可以提高新华社Twitter发布的阅兵相关推文的曝光率。

除了标签外，新华社Twitter在本次阅兵传播的推文中还设立了很多栏目，如很多推文会以“Live：”、“Video：”、“Album：”等单词开头，提示读者该条推文属于直播、视频、图集等栏目。这些词与标签的关键词作用不同，它们对推文内容不做提示，主要起到了提示读者本条推文形式的作用。和标签相配合，使读者对于本条推文的内容形式一目了然，让读者在看到推文的第一眼就可以判断是否感兴趣。一定程度上降低了读者的阅读成本。此外标签和栏目的设立也可以看出新华社Twitter在本次阅兵对外传播活动中的策划性，体现了国家通讯社在重大国内事件的对外报道活动中的专业性。

5、转推数前十名推文的相关分析

在Twitter平台上转推数是指该条推文被其他用户转到自己账号上的次数。在一定程度上可以视为其传播范围的衡量标准。

231条阅兵相关推文中，位于转推数第一的是新华社Twitter于北京时间9月31日10点31分发出的一条推文。该推文采用了文字加图片的形式。文字为“‘We Chinese love peace.’President #XiJinping said while announcing China’s 300,000 TROOPS CUT before “#VDay” parade.”意为“习近平主席在胜利日阅兵开始前宣布裁军30万人，并说‘我们中国人民热爱和平。’”所配图片左侧为解放军战士，神态严肃庄严，右侧为黄色底衬白色字体，中文意为 “中国人民热爱和平，无论国家如何强大，中国永远不会寻求霸权或者扩张”。这条推文得到了328次转推和228次收藏，转推数和收藏数都在所有样本中排名第一。

事实上转推数前十中，排名第二和第八的推文也和“裁军30万”有关。这一方面佐证了习近平讲话中突然宣布中国将裁军30万人的消息确实是各方舆论的焦点。另一方面也是新华社Twitter在本次阅兵对外传播中的一个胜利，该条推文向全世界广泛地传递了中国阅兵是出于和平的目的，中国人民时永远热爱和平的主题，而这其实也正是我们对外传播的重点。

在样本中转推数最高的10条推文全部为阅兵当天发布的现场相关推文。说明当这种历史性的大事件发生时，其事件本身直接相关的推文可能会更受关注，更具有广泛传播的潜力，相比较其他前期铺垫或者后期的整合以及解释性的推文传播力较弱。转推数最高的10条推文中有9条含有”#VDay”的标签，这一定程度上说明新华社Twitter针对本次阅兵传播设立”#VDay”标签的策略是有一定效果的，该话题成为了当时Twitter平台传播的热点。

三、利用海外社交媒体进行对外传播的策略建议

1、要有社会媒体传播的新思维，不能墨守传统陈规

传播学经典理论议程设置理论的主要观点是“大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。”

新华社Twitter在本次9月3日阅兵前数天就开始逐日增加跟阅兵相关推文的数量，到9月3日达到了相关推文数量的顶峰。这种在重大活动发生前进行提前预热其实时传统媒体进行议程设置常用的手段。

但事实上，Twitter作为社交媒体平台，其不同于传统媒介的性质，也决定了在这个平台上由一个信息发布者来进行议程设置是较为困难的。

如图7所示，本文以“China”、“VDay”、“parade”为关键词，分析得出阅兵前后这三个词在Twitter上相关推文数量的分布[11]。

阅兵当天，“China”和 “parade”的推文发布热度的确较高，但在9月2日，“China”和“parade”的相关推文数量甚至还出现了一个低谷。“VDay”的推文发布热度则变化不大、数量不多。

因此当我们在对重大活动进行对外传播时，要注意打破传统媒体运作思维的束缚。很多在传统媒体时代发展起来的理论和策略，可能在新媒体传播的环境中不能完全适用，这就要求利用社交媒体平台进行对外传播的中国媒体要积极应对形势的变化，总结新媒体传播规律，提高自己的传播能力。

2、提高策划能力，立体式全方位对外传播

对外传播和普通的新闻报道不同，新华社作为中国国家通讯社，其在国外社交媒体平台上对外传播活动中承担着“讲好中国故事，传播好中国声音”的重要责任。因此在保证所传递信息的真实性和客观性的同时，也要有意识的进行新闻报道的策划。特别是针对胜利日阅兵这种早就提前安排的重大国家庆典活动，及时准确地对阅兵现场的报道仅仅是最基本的要求。除此之外，如何能够让海外受众能够真正对这个话题感兴趣，在一定程度上引导国际舆论，传递中国人民的和平愿望这是对外传播的难题。

在本次胜利日阅兵的对外传播中，新华社Twitter开始了新闻策划的尝试，包括阅兵之前的不断预热，选取飞虎队等西方受众较为熟悉的二战历史进行阅兵的铺垫，阅兵结束后请各界专家学者解读中国阅兵等等。但是总的来说，内容发布较为随意，属于有什么素材就发什么，发布时机也没有做精心的安排，而且连推文的发布时间也是按照国内上班时间分布，没有照顾到大量海外用户的实际情况，因此，前期预热等话题的传播效果仍然比较有限。

在阅兵及其类似的国内重大事件发生之前，国内主流媒体应该提前做好策划和调研，制定相对应的海外社交媒体平台发布预案。同时要考虑到该平台受众的特征和喜好，比如Twitter用户对于标签的使用状况、接受程度，然后再结合与粉丝的互动形式，做出相应的传播方案的调整，而不是仅仅按照自己的宣传需求，单方面设定议程。

3、要将栏目标签规范化

在前文分析中可以发现，新华社Twitter已经在有意识地设立相关标签和栏目，也取得了一定的效果。但是很多推文在标签和栏目的划分上出现了比较混乱的情况。比如新华社有个一直以来都比较常用的标签“#China on Facebook”，但有部分是以这个短语为标签，还有部分以这个短语开头却只把“#China”设为标签，还有部分推文是以“China on Facebook：”为开头，按照新华社推文的习惯这应该算是一个栏目的开头。同一个开头，三种形式，不禁让读者产生误解。新华社作为具有世界影响的中国第一大社，出现这种低级失误不太应该。新华社Twitter要在标签使用和栏目划分上进一步规范化，体现出国家通讯社以及世界性通讯社的严谨作风。

4、学习海外主流媒体，提高Twitter互动性

Twitter作为一个社交平台，承担信息发布只是其功能之一，其原本的社交功能不能被忽视。

海外主流媒体如BBC、路透社、《纽约时报》等，都开设了媒体Twitter账号，在拥有主账号的同时，还开设了各个版面、版块的子账号，在关注重大议题的同时，也在传播中不时互动。此外，媒体账号也会对旗下相关的记者、编辑的推文进行转发、评论，营造良好的互动氛围，有效地推动了粉丝的增长，也有助于记者、编辑加强个人品牌意识。

相比之下，新华社Twitter扮演的角色则更倾向于一个发布信息的平台。不和评论、转赞的网友互动，也没有和子账号或相关记者、编辑的互动，这样的Twitter账号很容易被看做是国家进行宣传的机器，权威性十足，但形象刻板、接近性较弱。当然，从实际操作的层面，我们也应考虑到新华社Twitter作为国家级通讯社的一部分，也面临着一举一动都要再三考虑、审核的困境，但这并不能成为积极探索互动性的借口。新华社有关部门可以适当放宽对于新华社Twitter的审核与限制，请专业的社交媒体运作团队对相关工作人员进行培训，科学合理地进一步提高新华社Twitter的互动性，从而真正提升新华社乃至中国在对外传播中的国际影响力。

 

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