提价未必增加收益 莫让高价电子书砸了自己的脚

2016年03月14日09:59  来源:中国新闻出版广电报
 
原标题:莫让高价电子书砸了自己的脚

  观点持有人:

  汉迦勒·梅森

  (电子书出版商Publerati创始人)

  核心观点:

  提高电子书价格未必是增加收益的护身符,偏离大众对性价比的期望可能适得其反。

  提高电子书价格未必是增加收益的护身符。资料图片

  通过提高电子书价格来保护纸质书业务的做法在出版业内比较普遍,图书出版商也会无意间陷入这样的逻辑,然而相比于电子书涨价之前的情况,这样做却挫伤了他们近年的赢利能力。

  与时间和产品相关的价格弹性管理是所有经商者最头疼的事情之一。决定一款产品当周价格和多渠道分销的因素截然不同,图书市场亦是如此。

  电子书出现之前,出版商普遍遵循消费者分类的核心原则。无论提供什么样的产品或服务,受众无非三类:“早期采用者”“主流大众”“落伍者”。这种分类体系主要与采用的技术有关,杰弗里·摩尔(硅谷战略与创新咨询专家)早在上世纪90年代就对该体系进行了详细阐述。

  电子书出现之前,传统的出版战略十分明晰,根据消费者分类安排精装书和平装书的发行时间。“早期采用者”需要在第一时间享受到让人心潮澎湃的产品,于是图书狂热者愿意花更多的钱买一本精装书,因此新书总会以精装本形式最先发行,然后才是平装本,以“主流大众”所能接受的价格上市。至于“落伍者”群体,他们通常喜欢观看基于作品改编的影视剧,并不会花钱买书来看,即便阅读原著,也只是走马观花,图书内容对“落伍者”的价值远逊于前两类读者。

  摩尔所谓的“跨越鸿沟”其实指弥合“早期采用者”“主流大众”和“落伍者”之间差异的巨大困难。“早期采用者”与“主流大众”的需求存在差异,前者并不计较价格,所以愿意支付更多费用,并享受测试、调整和改进产品的过程。就技术领域而言,这样的群体称之为“测试用户”,他们强烈希望通过自己的专业知识去影响他人。虽然有些自以为是,但可能确实比其他人更有智慧。

  “主流大众”会受到“早期采用者”的影响,不过他们更实际一些,不会争先尝试新产品,而是参考评论,对价格也非常敏感。“主流大众”不会阅读精装本小说新作,与其花28美元买这样一本书,他们更愿意等待廉价的平装书。定价12.95美元~14.95美元的电子书对他们来说也过于昂贵。

  那么问题来了,有些人虽然想读某本书,但价格却让他们纠结不已,最终选择放弃,或许会在在线影片租赁提供商Netflix上观看改编的影视作品。出色的零售商会进行调研,了解人们去商店购买某件商品却改变想法的原因。

  电子书出现之前,出版业可以很好地把控消费者采用周期。数字下载增加了读者的选择,各种数字消遣内容所带来的竞争削弱了纸质书对价格阻力的影响。人们希望所购买的产品可以满足自己的期望,不仅功能要与需求相符,还要物有所值。同一款产品在不同的渠道以不同的形式销售,导致价格出现差异,消费者便心生疑虑,延后购买行为。

  电子书加入了出版产品的门类,而对新产品结构的管理欠妥将会损害出版商的赢利能力,失去获利机遇。这样的机遇可能流向自助出版以及其他领域,因为对跟风热情相对较低的“主流大众”来说,这些领域的产品价格更为合理。(译自美国《图书行业》)

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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