网络用户在哪里，网络舆论阵地就在哪里。传统报纸无论是要打通两个舆论场还是要与新兴媒体融合发展，目前都绕不开微博平台。以全国31家省级党报为研究对象，笔者通过梳理省级党报官方微博的传播现状、传播规律，发现省级党报微博已经陷入传播力弱、影响力小的困境。笔者尝试提出有针对性的应对策略，期待能为业界一线微博运营提供借鉴。

传播概览：半年发了13.6万条微博

2015年上半年，中国大陆31家省级党报，除西藏日报、青海日报两家报纸尚未在新浪微博平台开通以母报名称命名的官方账号之外，其余29家省级党报均有昵称含党报自身名称的官方微博，其开通时间分别是2010年4家、2011年5家、2012年5家、2013年12家、2014年3家。其中，南方日报开通最早，第一条微博发送时间是2010年1月15日。

笔者2015年7月10日查看各报微博粉丝量，29家粉丝总量近3072万个，平均每家粉丝约106万个；具体看，粉丝在百万量级的有12家，10万-100万的有14家，不足10万的有3家；南方日报微博粉丝最多，超过404万个；河南日报微博粉丝超过352万个，湖北日报微博粉丝约293万个。

依据笔者用python程序抓取的数据，2015年上半年，29家省级党报合计发布了136366条微博，合计获得转发近226万个，评论近86万个，点赞超过162万个，转评赞累加超过474万个；上半年181天平均每天每家报纸发微博26条、获转评赞903个。

29家党报微博，发送微博最多的三家分别是广西日报（11086条）、天津日报（8548条）、内蒙古日报（7590条），三家合计占比近20%；获得转评赞最多的前三家分别是南方日报（近246万个，占比近52%）、江西日报（超30万个）、湖北日报（超20万个），三家合计占比超过62%，这意味着转评赞的市场集中度明显较高。

传播规律：抓住黄金时间

在实际运营时，一天当中哪些时间段发布的微博，传播效果更好些？如图1所示，折线图是13.6万条微博的24小时分布图，柱状图是474万个转评赞的24小时分布图。可以看出，午夜零时至早晨6时，微博发布数量极少，6个小时内只有595条；6时之后，微博每小时发布数量迅速攀升，6：00-7：00发布1238条，之后分别是5107条、8978条、10596条，10：00-11：00达到当日发布最高峰12172条，接下来小幅回落至10353条，之后迅速下降到12:00-13:00的6819条、13:00-14:00的6271条；接下来9个小时内，微博发布数量保持平稳态势，高点出现在15:00-16:00的8994条，低点出现在19:00-20:00的6694条，平均每小时发布7800条；23:00-24:00发布数量比前一个小时减少近一半，只有4089条。

转评赞与微博条数，在24小时分布上总体保持一致，但也出现了一定的偏差。转评赞两个高峰，分别是上午8:00-9:00的35万个和晚上22:00-23:00的40万个，这与微博发布的两个高点完全不重合；两大高点之间的13个小时，转评赞总量在20万-32万这个区间波动运行。

省级党报微博，每天午夜零时至早晨7时，是微博发布的沉寂期，也是微博用户互动的沉寂期；上午下午的工作时间段，是微博发布的高峰期，与之相比，转评赞的高峰期，一个有所提前，一个有所滞后。这两个时间差是如何形成的？探究清楚背后的原因，或可有助于让省级党报抓住微博运营的黄金时间，有效提升党报微博的传播效果。

按月来看，党报微博转评赞每月总量基本相近，1月份近82万个，最低点的2月份也超了70万个，最高点的3月份则有近87万个，4月份超81万个，5月份近84万个，6月份超70万个。按照星期一至星期日来划分，转评赞总量周一近65万个，周二超过77万个，周三近73万个，周四超70万个，周五超65万个，周六超60万个，周日近64万个；高点出现在周二，低点出现在周六，个中原因值得深入探讨。

微博发布和转评赞总量最大的五个平台分别是微博weibo.com（62665条、383万个）、皮皮时光机（16679条、10万个）、人民微管家（12811条、10万个）、360安全浏览器（12235条、26万个）、VDong社交管理（9923条、9万个），这五个平台发布了约84%的微博，却获得了约93%的转评赞。在微博weibo.com上发的微博传播效果最好，平均每条转评赞61个；360安全浏览器上发的平均每条获21个转评赞，皮皮时光机在五个平台中传播效果最低，转评赞平均每条只有6.5个。在转评赞为0的10651条微博中，皮皮时光机发送的最多，有3267条微博，占比超过三成。

传播效果：传播力弱影响力小

从省级党报微博传播效果上看，总体不容乐观，已经陷入传播力弱、影响力小的困境。

困境1、过半微博转评赞不足10个

13.6万条微博，平均每条微博获得转评赞不足34个；单条微博转评赞为0的有10651条，这意味着过万条的微博没有引起用户的关注；转评赞1-9个的有63013条；10-99个的55848条；100-999个的6421个，1000-9999个的有445条，1万以上的仅有8条。

单条微博转评赞总量不足10个的，有73644条，占比54%；转评赞不足100个的，高达129492条，占比接近95%。

转评赞为0的微博，分布于除南方日报之外的其余28家党报；转评赞超过100个的微博共有6874条，其中4946条出自南方日报，占比近72%；转评赞在100个以上的微博超过50条的报纸，仅有11家，其余18家党报，其转评赞超过100个的微博合计仅有219条。

省级党报的互动频率较低，关注度较低，已是不争的事实。

就平均每条微博的转评赞总量来看，南方日报最多，有422个；江西日报排名第二，但转评赞总量迅速下降到54个，河南日报第三，有41个；其余转评赞总量处于30-40之间的有4家，处于20-30之间的有3家，处于10-20之间的有6家，不足10个的则多达13家。

困境2、落后于央媒和省级晚报都市报

省级党报微博与人民日报微博，两者传播效果不在一个量级，已经不具备可比性。人民日报新浪微博粉丝3667万个，超过29家省级党报微博粉丝总和；2015年上半年，发布微博7535条，获得转评赞4537万个；单条微博转评赞总量最高超过31万个，最低242个，平均每天发微博近42条，平均每条微博获转评赞超过6000个。

省级党报微博与老牌的省级晚报、都市报微博相比，传播效果也有一定差距。笔者抓取齐鲁晚报、扬子晚报、南方都市报、燕赵都市报与华西都市报等5家报纸2015年上半年微博数据，合计34309条微博获得787万个转评赞，单条微博转评赞最高39755个，平均每条转评赞近230个，转评赞为0的微博仅有20条。总体看，省级晚报、都市报微博的传播质量明显好于省级党报。

困境3、转发节点少影响时间短

笔者选择转发量在2万次、1万次、5000次、1000次、100次等不同数量级的党报微博进行分析，结果发现转发主要是一级转发，即粉丝直接转载党报微博，粉丝的粉丝接力转发的情况不多。比如，海南日报微博“【激动！一句值万金 就等你开口】①”在13.6万条微博中转发量最多，达到22025次，但其中19778次是一级转发，转发用户较多分布在广东、北京、上海等地；南方日报微博“【习近平：年轻人不要老熬夜】②”获得15381次转发，其中13036次是一级转发，转发用户较多分布在广东、北京、江苏等地。安徽日报微博“【包河环保局突袭一地沟油窝点 现场不忍直视】③”获得103次转发，其中90次是一级转发，转发用户较多分布在安徽、北京、上海等地。

省级党报微博的转发时间主要集中于1-2天内，即便是转发量较高的多数也不超过1周时间，这意味着大多数的微博能够被用户关注的活跃时长基本在一两天以内。南方日报的这条微博，前五天转发13960次，占比超过90%；湖北日报微博“【客船翻沉位置已经找到 事发时正刮12级大风】④”获得转发2187次，第一天转发2148次，占比超过98%；新华日报微博“【中国大妈意大利Gucci店前吃泡面，你怎么看？】⑤”获得转发1060次，当天转发253次，第二天转发709次，两天合计占比超过90%。正如于洪和杨显基于统计规律的研究结论：短时间内微博的转播／评论数达到峰值，之后便很快地衰落下去⑥。

省级党报微博，转发层级少，持续时间短。党报微博多级传播并不多见，究其原因，关键是其粉丝中缺乏有影响力的大V。能够形成二级传播与三级传播，都需要一个强有力的转发节点，也就是大V，只有大V转发了党报微博，其粉丝再转发大V微博，这样才能形成新一轮与新一层级的传播。

困境4、采编人员微博停止更新

省级党报微博，还面临一个隐忧——党报采编部门或者采编人员的微博停更现象严重，虽然从目前党报微博转评赞按月分布与按日分布的平稳形势来看，这个隐忧的影响还暂未显现，但如果停更现象进一步加剧，其负面影响将会明显增加。

在新浪微博平台上，微博认证中带有“南方日报”四个字的微博，机构账号合计26个，全部是2010年或2011年开通，目前暂停更新13个，占比50%；采编人员账号合计56个，开通年份跨越2009年至1014年，目前暂停更新23个，占比41%。微博认证中带有“河北日报”四个字的微博，机构账号共6个，开通年份跨越2010年至2012年三个年份，目前暂停更新4个，占比66.7%；采编人员账号合计21个，开通年份跨越2009年至2014年，目前暂停更新8个，占比38%。

党报采编人员停止更新微博，仅是微博平台黏性下降的冰山一角。依据第31次、33次、35次中国互联网络发展状况统计报告，我国微博发展在2012年达到顶点，2013年与2014年连续两年，无论用户规模还是网民使用率，即无论是绝对值还是相对值，都呈现下降趋势。微博用户规模，2012年3.09亿，2013年2.81亿，2014年2.49亿；网民中的微博用户比率，2012年54.7%，2013年45.5%，2014年38.4%，降幅明显。

微博平台总体走向下降通道，党报微博自然不能独善其身。笔者调查全国31家省级党报对其官方微博发展前景的看法，5家未给反馈，26家给予明确回复，其中，选择“微博平台已经式微，拖累本报官方微博影响力下降”的有6家，选择“微博平台发展稳定，确保本报官方微博影响力稳定”的有19家，选择“微博平台发展迅速，带动本报官方微博影响力提升”仅有1家。尽管认为微博平台发展稳定的多达19家，但微博平台用户规模的下降无疑将对党报微博带来不利影响。

困境5、省级党报微博之间关系疏远

打通两个舆论场，省级党报需要携手共进，但各报微博之间尚未形成紧密联系。

笔者手动采集29家省级党报微博的用户关注列表，以省级党报微博为节点，以其相互之间的关注关系为边，构建有向关系网络（图2），采用NodeXL软件进行数据分析。

网络密度用来定量描述一个网络中各个节点之间联络的紧密程度，取值范围为0到1，数值越大，网络密度越大。省级党报微博网络密度仅0.36，密度值偏低，说明各党报之间联系紧密程度不高，交流仍然不够密切，网络对其中成员的态度、行为等产生影响的可能性较低。

用入度表示一个党报微博被其他党报微博账户关注的数量，用出度表示一个党报微博关注其他党报微博账户的数量，该网络的入度、出度平均值都是10，这意味着每家党报微博平均关注了另外十个党报微博，同时平均也受到了10家党报微博的关注。

论入度，南方日报最高，受到另外24家党报微博的关注，处于入度社会网络的核心位置，得到了党报微博最广泛的关注，其次是湖南日报（入度21）、河南日报（入度20）、河北日报（入度19）；论出度，重庆日报、内蒙古日报分别关注了22家，河北日报关注了21家，这三家报纸参与党报微博互动、交流、共享的主动意识较强。

入度不超过5的党报微博有7家，出度不超过5的也有7家，仅个别党报微博受到广泛关注，多数党报关注其他党报微博的主动意识不够，被其他党报关注的数量也不多。总体看，29个微博账号之间尚未形成紧密联系的整体。省级党报作为传统媒体的骨干力量，要打通两个舆论场，加强交流和联系，形成舆论一盘棋至关重要。

应对策略：要么做大要么放弃

省级党报微博传播力、影响力较弱，在媒体类微博账号中，无论是与中央级党报还是与省级晚报、都市报相比，都不居于强势地位。省级党报微博关系疏远、分化严重，转评赞呈现“马太效应”，用户习惯一旦形成，强者恒强的格局基本形成，后进入者很难打破“后发劣势”。

省级党报微博何去何从，目前已有不少的研究文章。李盛楠以广州日报和河南日报为例进行内容分析，探究地方党报媒体的发展策略⑦。张秀丽以新浪微博平台为例，就我国省级党报微博发展现状、开通微博的必要性以及运营策略进行了分析⑧。

彭芳从占领舆论制高点、放大纸媒新闻效应、培育纸媒品牌影响力等方面论证了省级党报开通官方微博账号的必要性⑨。苏晓珍对河南日报新浪微博进行了深度观察，从粉丝发展趋势、转发和评论、网下实际影响力等维度分析了党报微博影响力⑩。

黄扬略和张婷选取人民日报、广州日报和南方日报新浪微博作为研究个案，使用合成周抽样法对其微博内容进行分析，并使用最优尺度回归分析法探究影响党报微博被关注程度的因素，发现微博内容类型、写作方式、报道手段等与其显著相关⑾。

笔者认为，省级党报微博应对当前诸多困境，在做大、维持、放弃三条策略中，最可选的是做大，其次是放弃，最差的选择是维持。

1、维持现状不如彻底放弃

以笔者调查了解，省级党报对微博重视不足，专职人员少，兼职人员多，考核激励办法不明确，导致微博账号的传播效果较差。一个媒体机构拥有上百人的专业采编队伍，办个微博账号还不如自媒体类的微博大V。13.6万条微博中，转评赞为0的竟然超过1万条，一半以上的微博转评赞不足10个，这样的微博，阅读量往往也不会超过1万人次，传播力、影响力微乎其微。笔者认为，省级党报中，转评赞总量比较靠后的账号，与其维持这样的现状，不如彻底放弃。

2、做大做强亟需多维支撑

唯有做大，省级党报微博才能真正发挥打通舆论场、占领网络舆论阵地的作用。要做大，笔者建议从团队、内容、考核、创收等多个维度着手：

建立精干的微博编辑队伍。两三个人维护一个微博账号，只能是做些复制粘贴的简单工作，每天值班时间也有限，转评赞高峰出现在早8点和晚10点，人少了根本做到一天两班倒的值班，遇到突发新闻就反应不过来，更不可能依据突发新闻做有传播力的快速创意。平时，没有人对微博跟帖进行回复，没有人与微博用户互动，长此以往，微博账号的活跃度就难以保证。总之，没有专职队伍，就不可能保证传播效果，不可能做大做强。

建立可行的内容供应制度。内容是微博账号的立身之本。微博内容不能照搬照抄报纸稿件，必须要为微博量身打造，从中层干部到一线编辑记者，都要为微博供稿。短短140字以内，做到起承转合，需要极高明的写作技巧，精心写作的微博与复制粘贴的微博，两者传播效果已在预期之中。

建立相应的采编考评机制。报纸上的内容，因为外来反馈很难收集使用，目前仍是沿用传统考核办法，主要由内部考评人员说了算，但微博具有明显的外部评价机制，转评赞的数量，就是来自市场的反馈，考核微博采编人员，需要建立与传播效果挂钩的新办法、新机制⑿。

建立微博创收运营目标体系。微博粉丝达到一定量级，就有了经营变现的基础。将微博账号作为一个产品来运营，按照独立法人来考核，成本效益与团队收益挂钩，有明确的激励导向，如此一来，采编经营团队做大做强微博就有了切身相关性，内容策划、创收运营、活动组织等等各种提升传播效果的举措就会纷至沓来、扎实推进。

注释：

① http://weibo.com/3204782330/ClLbEuhlJ

② http://weibo.com/1682207150/BFwr1xmIU

③ http://weibo.com/3120845115/CdzhytkkM

④ http://weibo.com/2827102952/CkDSzjgzo

⑤ http://weibo.com/3881380517/C3QtcdRcC

⑥ 于洪,杨显.基于统计分析的微博信息传播规律研究[J].数字通信,2013（2）:6-10.

⑦ 李盛楠.地方党报微博的内容分析及其发展策略——以《河南日报》与《广州日报》为例[J].今传媒,2013(6):36-37.

⑧ 张秀丽.省级党报微博发展现状及运营策略分析——以新浪微博为例[J].新闻知识,2014(10):12-14.

⑨ 彭芳.省级党报微博发展的必要性及对策[J].青年记者,2014(10):56-57.

⑩ 苏晓珍.地方性的微博呈现——河南日报官方微博传播现状研究[J].传播与版权,2014(1):85-87.

? 黄扬略,张婷.党报微博被关注程度影响因素最优尺度回归分析——以三家党报的新浪法人微博为例[J].湖北社会科学,2014(9):186-189,193.

? 郭炉.“两微一端”传播效果亟待纳入采编考核[J].新闻论坛，2015（3）:50-51.

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