摘要：2015年是媒体广告市场极为困难的一年，传统媒体广告整体降幅超过7%，报业广告降幅超过35%。无疑，2016年各类媒体都期待着触底反弹走出困境。但是，对于报业来讲，想说反弹不易。

关键词：报业广告 下降 广告资源量 转型

2015年中国媒体广告市场的年度帷幕已经落下。回顾2015年，可以说是媒体广告市场极为困难的一年，传统媒体广告整体降幅超过7%，而报业广告降幅超过了35%。说断崖式跳水毫不过分。那么2016年呢？无疑，各类媒体都期待着触底反弹走出困境。但是，对于报业来讲，底在哪里？想说反弹真的不易。

2015年中国媒体广告市场回顾

根据CTR媒介智讯提供的趋势数据，2015年前三季度的中国广告市场规模出现了3.5%的同比缩减。其中，传统广告市场（电视、电台、报纸、杂志、传统户外）的降速达到了7.3%。1-11月传统媒体广告刊登额降幅依然在7.2%。其中，电视广告下降4.7%，广告资源量（广告时长）下降11.3%；广播广告下降0.7%，资源量下降13.5%；户外广告基本持平仅增长0.1%，但资源量（广告面积）却下降了7.4%。平面媒体降幅比上年都有所扩大，杂志广告下降18.8%，资源量下降26.7%；报纸状况最为严峻，广告降幅扩大至35.6%，资源量（广告占版面积）降幅达到38.0%（见图1）。

图1 2015年1-11月传统媒体广告市场增长率

数据来源：CTR媒介智讯（下同）

2015年前11个月的数据表明，传统媒体广告市场的困境没有任何缓和的迹象，全面下降成为2015年广告市场的基本特征。平面媒体降幅急剧扩大，毫无止跌的迹象，电视媒体的下降趋势也成为常态，广播媒体降幅虽小，但趋势不容乐观，只有户外媒体勉强保持了持平状态。

回顾2015年媒体广告市场的变化，只能说是该来的终归来了。从2011年以移动网络为基础的新媒体进入大发展开始，传统媒体的各种被唱衰就不断加剧。虽然传统媒体的庞大基石作用一直还稳定在市场中，但如今，传统和新兴双方对市场的影响已然各异。传统媒体广告市场的全面下滑始于2012年，当年传统媒体广告市场增速从2011年的12.9%急剧下滑到4.4%，2013年虽回升到6.4%，但2014年却没有摆脱下降的命运，下降了1.7%。进入2015年，1-11月的降幅急剧扩大到7.2%。在2015年媒体整体广告市场的降幅中，传统媒体的拉低作用在不断加大，如果说前两年的拉低作用主要来自平面媒体，而2015年电视4.7%的负增长更使拉低作用急剧扩大。户外新媒体（含公共交通视频、楼宇卖场视频、影院视频）则表现出了提升作用，互联网、商务楼宇视频、影院视频均表现出不同程度的拉升作用。但由于新媒体的增速也在减缓，其拉升也无法弥补传统媒体的下降。

广告行业资源的变化

广告一直被称作经济的晴雨表。经济结构和产业景气的变化也必然投射在广告投放的行业结构。2015年广告行业资源的结构发生了显著的变化，1-11月多年稳坐第一大广告行业的化妆品及浴室用品出现21.9%的降幅，失去了老大的位置。饮料行业虽然坐上首位，但仅是由于降幅较小而使得投放规模超过了化妆品及浴室用品。值得关注的是，占到广告市场规模七成的前8个行业中，只有药品广告增长了26.0%，其他行业全都下降。降幅最大的是房地产行业，降幅达到了28.0%。此外，降幅达到两位数的还有交通（汽车）、医疗保健机构、零售业、清洁用品和家用电器等（见图2）。

图2 2015年1-11月传统媒体主要行业广告增长率

增长的行业主要有药品、邮电通信、活动类和家居用品，其中药品大增26.0%，成为2015年的明星广告行业。2015年的亮点行业几乎都与“互联网+”有关。邮电通信行业是投放前十行业中，除药品外仅有的增长行业，增长的主要带动力是网站。各类电商网站加大投放竞争，淘宝、苏宁易购在2015年前三季度的电视投放花费同比分别增加1.3倍、1.1倍，唯品会更是涨了10倍。再加上蘑菇街、土巴兔、阿里旅行去啊等新生力量的追捧，网站的整体广告投放同比增加94.7%。另一个涨势惊人的是软件类产品。2015年前三季度投放电视广告的软件品牌数量较上年同期翻倍，有166个，将软件品牌的电视广告花费提升了65.3%。

广告行业结构的变化，反映了经济结构的转型和市场的变化。传统的广告资源集中在快速消费品以及汽车、房地产等行业，随着经济结构调整的深化以及市场的变化，这些传统行业大多处在调整期，增长减缓，景气出现波动，广告投放也随之减少。根据全球领先的消费者市场研究机构凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)的报告显示，中国快速消费品市场在截至2015年9月11日的52周内较上年同期销售额增长4.7%，放缓趋势明显。2015年三季度整体市场销售额同比增长仅2.7%，创近三年来增速新低。与实体零售普遍低迷的现状相反，中国电商通路继续高歌猛进。电商通路销售额同比增长37%。实体商业低迷，电商通路蓬勃发展，汽车市场低迷，产销持续放缓，房地产行业下行，库存和资金压力都在持续加码。2015年广告资源的变化正是经济结构、各行业景气及市场变化的体现。

2015年报纸广告行业全面大幅度下降的速度如断崖般惊心动魄。1-11月在前六个行业中，房地产降幅高达46.0%，商业零售业降幅也达36.9 %。娱乐及休闲下降15.5%，邮电通信下降19.4%，金融业下降6.6%，交通（汽车）下降47.0%，医疗保健机构下降27.1%。药品是传统媒体广告增长幅度最大的行业，增幅达26.0%，但报纸的药品广告却大降46.5%。

主力行业的大幅下滑使得前三个行业的广告集中度从上年同期的54.6%下降到51.3%，前六个行业的集中度也从上年同期的70.6%下降到69.3%。与上年同期相比，房地产行业的占比从32.0%下降到26.8%，商业零售业占比从15.3%微降到15.0%，娱乐及休闲的占比从7.2%提高到9.5%。占比提高较明显的还有，邮电通信从5.1%提高到6.3%，金融业从4.4%提高到6.3%，医疗保健机构从4.3%提高到4.9%，家居用品从2.6%提高到3.6%（见图3）。各行业占比变化的基础正是经济结构变化及行业景气波动的结果，由此，报纸广告行业资源构成也正在发生转变。

图3 2015年1-11月报纸主要行业广告增长率

2016难见触底，想说反弹不易

2016年已然到来，反弹或许是我们对新一年的期待，但是，面对现实想说反弹真的不易。

如前所述，2015年广告市场的下滑并非单一因素所致，而是宏观经济环境和传媒环境变化所致。可以预计，2016年经济结构的调整将继续，经济增长将继续沿着下行的通道前行，稳定增长将成为常态，结构调整对市场的推动和稳定作用还需时日才能见分晓。而传媒环境的变化还将持续深入，互联网特别是移动网络对传统媒体的冲击力度不会减弱，在新的传播环境下，以大众传播为主的传统媒体将会失去越来越多的广告资源。在这种环境下，坚守亦不易，反弹更无从谈起。

路在何方？转型是传统媒体的唯一出路。但是，转型亦不易。转型离不开互联网，离不开新媒体。时至今日，传统媒体几乎都拥有了网站，以及微信、微博、APP，但是鲜见成功的案例。为何如此？其实传统媒体的转型并非这两年才开始，但是转型一直处在羞羞答答的状态，一面强调转型拥抱互联网，一面却在顽强地强调和坚守自己的“优势”。在被转型、被融合的状态下，怎么可能实现真正的转型？

值得期待的是，我们看到已经有一批传统媒体正在从被转型、被融合转变到主动转型、主动融合，并收到明显的效果。内容生产在变、传播方式在变、经营模式也在变，这就是传统媒体未来的希望。可以预计，2016年将是传统媒体转型与融合取得重大突破的一年。

2015年报业两微一端的大发展，成为报业转型最显著的特征，微信、微博、APP几乎成为报纸的标配。但是，两微一端能否拯救报业？从笔者对多家报社的调研来看，至少有两个问题制约着报业新媒体的成长：一是数量制约，两微一端成为标配，但市场有这么大的需求吗？如果市场接受不了众多的同类同质产品，就意味着没有差异化，将会有大批被淘汰。二是广告制约，目前广告仍然是两微一端的主要收入来源，但两微一端的广告刊载规模会不会有“天花板”，从目前的经营模式看，是有“天花板”的。如何改变依赖传统广告的经营模式，将考验报业新媒体的发展。2016年这两个制约可能会更加突出，新媒体经营收入能否弥补报纸亏空，将见分晓。

话又说回来，即使转型成功，有可能在广告经营上实现强力反弹吗？笔者认为，就经营来讲，即使有实现反弹的可能，反弹的主要推力也不再是广告。在互联网时代，营销及广告的生态发生了变化，广告媒介也在变，广告从标准媒介转向非标准化媒介已经成为趋势。媒体经营以广告为主的模式将发生颠覆性变化。媒体转型未来的经营成长点应该是，由新闻加生活服务资讯建立的平台，所产生出的延伸服务创造的新的商业模式和盈利模式。

2016年将是中国媒体广告市场艰难前行的一年，2016年将是媒体深化变革、探索和蓄力的一年。

（作者：央视市场研究公司资深研究顾问）

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