摘要：中国报业面临发展的困境，如何摆脱困境是一个行业性话题。大众创业、万众创新是中国经济新的发动机，在中国报业市场同样适用。不创新无出路。

关键词：广告发行双下降 体制红利 政策救市 去集团化

中国报业面临空前严酷的寒冬。报纸如何过冬是一个全行业都无法回避的课题。

2015年中国经济面临着越来越大的下行压力，宏观形势之严峻体现在各个领域。这一年经过“疯牛”而转入股灾，监管当局出手救市后又遭到恶意作空的对抗，资本市场暴风骤雨残酷搏杀。这样的背景下，互联网与移动通信继续野蛮生长，报业的受众与广告客户大量流失，与此同时，报业的人才也在快速流失，内容生产的质量与水平普遍下降，总体而言，报业处境雪上加霜，岌岌可危。

改革开放以来中国报业持续三十多年的增长，使相当多的报社积累了一定的家底，近几年经济效益每况愈下，到了2015年，在连续几年利润负增长之后，有些报社的资产逐渐削减，坐吃山空，大部分报社经不起这样掏家底，因此必须有足够的精神准备。在报业整体转入微利甚至亏损后，从业人员不得不调整待遇和福利预期，古人说得好，由俭入奢易，由奢入俭难，报人们对过紧日子、苦日子还需要一个适应阶段。

李克强总理在2015年政府工作报告中提出，大众创业、万众创新是中国经济新的发动机，在中国报业市场同样适用。不夸张地说，中国报业老本已经快吃完，要生存要发展，整体上面临着再次创业的形势。不创业只有死路一条，不创新只有死路一条。

股灾之后，在监管当局积极推动下，国家队出手救市。报业过冬，也需要有救市措施。

广告发行双下降幅度惊人

在我国，报纸发行量数据始终难以保证准确真实，但报社用纸量却基本可信。据中国报业协会对全国93家用纸量大的报社近两年调查数据显示，2015年比2014年用纸量增加的有18家，比例为19.4%；减少的有67家，比例为72.0%；持平的有8家，比例为8.6%。综合各因素推算，2015年全国报业用纸量约为221万吨，相比2014年的270万吨减少49万吨，约下降18%。据预测，2016年全国报业用纸量约为201万吨，预计比上年减少20万吨，下降约9%。报纸用纸量的下降意味着发行量的锐减，这一信息是明确无误的。

同时，自2012年以来，全国报纸广告已连续3年下降，严重程度不仅是腰斩，以广告款实到数字计算甚至是腰斩之后再对折。据统计，2015年前三季度，全国报业广告降幅达34.5%，触目惊心。可怕的是，这一下降毫无逆转的趋势，而是加速下滑。

体制内报纸坐享红利

2015年比上年用纸量增加的18家单位中，有10家中央级报社、2家省级党报、6家地市级党报。据了解，近几年党报系统不约而同地出现了发行量不降反升现象，应该说，这与其内容质量以及营销策略关系不大，而主要是政策红利带来的。事实上，中央的八项规定、六条禁令以及反“四风”，导致全国各地各行业的“三公消费”大幅度削减，相当多的党政机关企事业单位（也即党报发行的主要目标对象）由过去钱不够花、舍不得用来订报，变成钱花不完、不敢乱花、只好订报。

值得注意的是，体制内报纸发行纷纷上升，并不是报纸内容质量提高的结果。体制内报纸提高新闻宣传工作水平，仍然有很大空间可为。发挥好喉舌作用不是低水平新闻宣传的借口，在官本位的侵蚀下，一些报纸在业务上敷衍应付，喉舌功能蜕化。

2015年报业市场更进一步凸显并强化了体制内报纸的优势，市场化报纸则面临全线沦陷崩盘的危局，因为市场化报纸进入不了公款订阅的名单，而在个人订阅市场，萎缩基本是常态。三十年河东三十年河西，中国报业2015年市场走势，令人扼腕叹息。

报纸停刊成风 呼唤二级市场

这两年报界习惯了上海的报纸传出停刊消息。2015年《上海商报》《上海壹周》《外滩画报》又纷纷休刊。7月1日起，活跃近17年的云南昆明《生活新报》正式无限期休刊。由于事出突然，丢掉了工作的报人们不得不集体找主管主办单位讨说法。创办4年多的湖南《长株潭报》也于2015年9月21日正式休刊。

以往报纸停刊往往还会改名易主卷土重来，但这两年情况不同了，到目前为止，各地停刊或休刊的报纸，都明显是企业破产清盘的路数。

报业本质上不是资金密集型行业，家底有限，一旦年景不好，坐吃山空，很快就难以维持。在体制内资产划转与协议合作性质的合办、协办之外，报业企业的产权交易如果不放开，就意味着报业市场没有抵御风浪的能力。

报纸刊号与资产的二级市场有必要尽快建立，对于经营不下去的报刊来说，不能只有死路一条，理应让其有转世再生的机会。

如何重振报业士气

对于报业的领导者来说，当前最大的难题是如何重振队伍的士气。当然，现实太残酷，大家不得不正视。前些年在报业上升时期扩张过度的报社，身处逆境中不得不削减队伍。华商报2015年8月大幅裁员，导致下岗人员在报社门口拉横幅集体上访，楚天都市报2015年5月进行裁员增效，有60多名员工下岗分流。

从一家报社跳槽到另一家报社的报人，近来已很少听说，现在的潮流是改行告别报纸。第一财经日报总编辑秦朔、南方报系的陈朝华等一些报业风云人物，都在2015年华丽转身告别了报纸。广东报业由过五关斩六将转入了走麦城时期，这是当代新闻史的重要转折点。

报业士气低落的另一表现是纸媒记者沦为弱势群体。2015年报纸记者被打一再成为新闻热点，年初南方都市报记者暗访当地公安局官员公款吃喝被打，后来又爆出法制晚报、楚天都市报记者采访中被打的事件，这些一线记者都是在从事负面新闻采访时被打被抢，这反映出各地党政机关工作人员对新闻媒体的态度普遍是“非请莫来”，除了进行正面宣传时邀请来作为贵宾热情招待，进行舆论监督或客观调查时，大都明确表示记者“不受欢迎”。

值得指出的是，2015年全国范围最引人关注的焦点是重拳反腐“老虎苍蝇一起打”与落实八项规定，报界虽然不是重点，但也算是多事之秋。

新疆日报社党委书记、总编辑赵新尉，长沙晚报社社长张可夫，湖南日报社社长覃晓光，湖南日报社副总经理薛伯清，青岛报业传媒集团副总经理王海涛均被查处，在通报中其职务前都被加上了“原”字。在被依法查处的之外，还有多位报人因为违犯八项规定受到撤职、免职等行政处分。2015年年底二十一世纪传媒总裁沈灏，以敲诈勒索罪、强迫交易罪等数罪并罚，被判处有期徒刑4年。

这一年涉案的记者还有原南方都市报记者刘伟，其因在江西王林案“参与其中”，被取保候审。另一位记者刘虎在被羁押一年多后，被免予起诉，他实名举报的原华润董事长宋林被双开并绳之以法。

报业迫切需要出台政策救市

报业经过三十年发展，从业人员的经济意识得以强化，适应了在商言商的价值观，在报业市场形势恶化之后，业内认为中国报纸品种过多，赚不到钱的报纸就应该死掉，或通过市场竞争并停亏损报纸的观点流行起来。这种主张不符合中国新闻事业的基本原则。报纸不应当完全等同于商品，办报也不应当完全等同于经商。报纸的社会效益属性始终应当占据首要地位。事实上，中国的新闻宣传事业至今为止也没有把报纸视同普通商品，仍然把报纸视为信息传播、知识探讨、思想交流、舆论影响的重要载体，办报本来出发点与目的并不仅仅是为了赚钱，因此，利润少了甚至无利可图，不该成为报纸生死存亡的决定性因素。

报业市场遭受严重下行压力，主管部门有必要出台救市措施，事实上，只要政府出手救市，报业就能度过这轮空前的危机。

报业自救按道理说是可行的，但现实中没有意义，因为若是可以自救的话，各家报社早就各显神通拯救自己了。毋庸讳言，目前处于困境的报业老总们心有余力不足，实在没有办法应对面前的难题。我们的报业管理体制决定了报纸领导与管理者是任命制，因此，救市也必须由政策层面出手，才可能真正激发出报业队伍创新的潜力与活力。

倡导报人创业创新

在体制内新闻宣传领域，新闻单位的排序至今基本是党报、电视、广播、互联网，而现实覆盖率与影响力其实完全倒挂。解铃还得系铃人，报业要救市，首先需要政策层面予以重点支持。在报业开展创业创新时，一个重要的问题是应当在改革中去除官本位，全面转企，才有可能激活报业队伍里被束缚了的能量。

上世纪80年代行之有效的承包制、竞聘上岗、停薪留职等做法，如今在报界仍然不失为改革的方向。重庆日报报业集团效法企业界实行内部孵化创新，鼓励员工内部创业，对内部创业的员工实行停薪留职3年，并给予宣传推广以及资金方面的支持。

中国报纸的创新空间还很大，不乏空白点。以地铁报为例，由于手机的普及与地铁的过度拥挤，在北京地铁乘车时读报已经是极个别的偶发现象，这不仅仅是阅读习惯的问题。事实上，在地铁里读报只能是有适当空间时才有可能，在高峰时段很难保证。传统的对开、四开报纸版面尺寸都不适合在地铁里翻阅，这一显而易见的事实，似乎至今没有被办报的人注意，也未见有尝试八开甚至十六开地铁报的例子。

资本日益频繁介入报纸

作为互联网巨头的阿里巴巴公司，2015年对报业表现出格外的兴趣。2015年年底，阿里巴巴宣布收购《南华早报》及相关媒体资产，价格为20.6亿港元(约合2.66亿美元)。此事对中国大陆报人来说，可谓五味杂陈。

2013年，贝佐斯以2.5亿美元的价格收购了美国老字号主流媒体《华盛顿邮报》，当时在全球报业与互联网界引起轰动。两年后马云此举即使不是效仿贝佐斯，也是步贝佐斯后尘。阿里巴巴在2015年还与四川日报、新疆日报等多家报社合资，共同进军新媒体，显示出对新闻传播行业的青睐。

对于阿里巴巴收购南华早报，外界议论纷纷。此事显示了马云对报纸的兴趣并没有因为市场行情而衰减。作为新兴的富豪，马云收购号称香港最有影响力的英文大报，当然不是为了经济利益——问题是，马云为什么不收购内地的报纸？如果内地某些报纸有被收购的愿望，企业界也有收购报纸的愿望，本来通过资本市场可以解决报业的救市资金，但现行报刊出版业管理政策却没有提供操作空间。报纸特别是转企后的报纸，并没有建立起真正的产权交易市场。

没有鼓励创新创业的市场准入机制，没有健全的市场转让与退出机制，报业机构要想在熊市里活下去并有所发展，是不太可能的事情。

报业去集团化或成为出路

在近来席卷传媒市场的风暴中，相对而言状态还好的报纸大都是地市报，这一方面是因为地市报包括县市报规模小、扎根深，另一方面是其可替代性不强、相对垄断或与一两家报纸瓜分市场，容易存活。例如江阴日报作为县级市报，就表现出超强的市场生命力，受大势波及，虽然也出现了超过10%的营收缩水，但因为多样化经营走在了前头，分散了市场风险，基础牢固。

这几年，新办报纸凡是定位小众市场的都还长势良好，如《藏书报》，虽然读者群体有限，但品牌忠诚度极高，发行与广告都能做到稳中有升；还有一些新办报纸依托渠道优势，如《中国书法报》通过中国书法家协会保证3万多名会员订阅，作为发行主体与基础，不失为一个发展方向。

在当前的形势下，报业集团就相当于泰坦尼克号巨轮，遭遇冰山与风暴后，危险系数很大，反倒是救生艇与小舢舨虽然抗风浪能力差，但灵活机动，成功获救的机会要大得多。报业同行要面对现实，清楚认识集团化也许并不适合熊市，特别是靠行政力量撮合的报业集团，不如让成员报纸八仙过海，自求生路，可能才是更好的策略选择。

“两微一端”台好搭戏难唱

2015年，中国网民数量已高达6.7亿，其中移动互联网的用户规模达到7.12亿，微信活跃用户突破6亿，仅微信公众账号总数就已超过1000万。腾讯微信公众号、今日头条、一点资讯和澎湃新闻先声夺人，各家报纸都在瞄准这一热点领域进军。

“两微一端”在报业已经普及，连最保守的报社也会投入可观资金和人力建设“两微一端”，但是，迄今为止大都是用传统的报纸采编流程与管理模式运作，人才与观念并未与市场接轨，在传播中与手机、互联网上的微博、微信、客户端市场，明显存在着两张皮的问题。除个别报纸外，大多数报纸的“两微一端”能够吸引的受众数量有限。据人民网2015年互联网舆情分析报告显示，2015年500件社会热点中，44.4%由互联网披露，可以明确源于“两微一端”的占12.8%。这充分反映了舆论传播现实格局。

报社的“两微一端”与此前的报纸电子版、报纸网站是同一生成机制，在市场中的发展方向也高度趋同，因此，一些报纸在纸媒发行与广告日益衰落的形势下，把出路寄托在“两微一端”上，其实是不现实的。对于官媒来说，有政策，无论是纸媒还是电子媒体都同样可以活，但这是不能断奶的活法。

受众的人口统计学分布规律，报纸读者以40岁以上人群为主，而“两微一端”的使用者以40岁以下人群为主，两大群体的阅读习惯与阅读选择倾向泾渭分明，存在着信息代沟。认识不到这一点，无视或忽视信息代沟的存在，就会在传播中做无用功，或者是“对牛弹琴”。

要办好报社的“两微一端”，必须树立传播效果导向，要看受众的评价，而不能只看领导的评价。报业近来热衷于搞中央厨房、全媒体整合转型，不断有新品上线，但剖析动因大都不是市场驱动，在人才队伍上亦多采取“新瓶装旧酒”的方法，基本与市场价值观脱节。

（作者：经济日报新闻研究部副主任）

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