浅析政务微博对政府形象塑造的影响

邹阳笛

2016年04月20日11:14  
 

(来源:西部学刊)

摘要:在当前新媒体环境下,政务微博已经是微博中的一个重要组成部分,近几年其迅猛的增长速度就说明了民众对其广泛的关注度,“新媒体”这个近期频繁出现在各级政府工作计划中的词语,使得政务微博一跃成为塑造政府形象工作中的前沿阵地。不过在政务微博初步发展的今天,其传播特性所决定的优势与问题也正在一步步的显现出来,而面对政务微博的发展前景,语言的把控、应对机制的建立以及经营管理理念的创新无不对政务微博和政府工作提出了更高的要求。

关键词:新媒体;政务微博;政府形象;塑造

微博涵盖了SNS社交网络中通过虚拟社区建立不同人、群体、立场的交流和互动。《公共领域的结构转型》的撰写者哈贝马斯对传媒界有着深远的影响。根据哈氏的界定,“公共领域”是指介于市民社会和国家之间进行调解的一个领域,在这个领域中,有关一般利益问题和批判性公共讨论能够得到体制化的保障,形成所谓的公共意见。

政府形象是指政府的行政行为表现和精神风貌等在社会公众中的反映,以及政府在公共行政中体现出的整体素质、综合能力、施政理念和施政业绩等,给公众留下的一种综合印象和评价。同时,政府形象也是建立在政府客观实在的基础上经过一系列途径和手段的传播后在社会公众中形成投影,公众再经过内部传播过程做出的反馈。[1]18

目前,各个党政机构已经开始将微博的使用纳入工作流程之中,与此同时,一些地区的政府部门还把利用新媒体纳入了指导工作的计划性文件当中。以共青团陕西省委为例,在共青团陕西省第十二次代表大会上的工作报告当中,李豫琦书记就在报告中说到:“积极运用新媒体增强团的工作影响力,充分认识新媒体对做好新时期共青团工作的重要作用,努力形成全省共青团新媒体运用较为完整、系统的工作格局。”[2]

一、政务微博的传播特点

1.消息的唯一性

政府的权威性决定了政府对核心信息的唯一性,它可以通过自己掌握、控制的信息渠道,获得有关事件的全面、准确的消息,而包括传统传播媒体在内的其他任何传播主体都不具备这个特征。政府信息在发布前,其他传播主体也可以通过相应渠道获得信息内容或主题,但这种信息多半是局部或片面的,只能作为“未经证实”的信息发布或传播。最终尚需得到检验,而能够予以证实的,只有政府。

2.主体的权威性

政府作为国家行政机关,是一种特殊的社会组织,最重要的特点就是具有权威性,在性质上完全不同于其他任何政治、经济、文化和军事等组织。政府对核心信息的占有性,决定了媒体与政府之间的关系格局。在这一关系格局中,政府是主动的,媒体是被动的。

3.受众的被动选择性

在大众传播学受众方面的研究中,有选择性因素的说法。这种选择性表现为选择性注意、选择性理解和选择性记忆。于是便出现:即使传播者想尽办法,仍然会有传而不通、通而无效的结果。政府传播则不同,因为政府发布的指令性消息具有强制约束力。因此,这一部分消息一经发布,无论任何机构或社会团体,即使其自身或局部利益将会因此受到损害,即使是对其消息内容的某些方面并不赞同,也必须接受并进行传播。

4.效果的公益性

一切公共关系活动都是为求得公众对组织的理解和支持,美国公共关系专家坎菲尔德将公共关系定义为“一种管理哲学,在所有决策及行动上都以公共利益为本,这一原则应贯穿在政策中,并向大众阐明,一起获得他们的谅解与信任”。[3]12而政府传播是一种社会公共行动过程,公共利益作为其价值核心,必须贯穿始终。

二、政务微博对于政府形象及工作的作用

1.政府执政透明度的增加,多面形象凸显

政府拥有绝大多数的社会资源,尤其是媒体信息部分的官方色彩,造成了很多时候关于政府的“报喜不报忧”,表面上看是对构建政府形象起到了积极作用,但实际上则是避重就轻,很多问题潜伏起来没有解决。当问题积攒到某一时刻爆发而出的时候,反而是对政府形象的一次巨大损害。

而就微博而言,其本身的特性中也具有透明性,通过微博,政府工作的管理、流程、现状等都可以被了解,这在将政府放置于这个更大舞台的同时也赋予了公众更加强大和直接的监督手段,这对于政府的形象塑造可以说是一把双刃剑。让公众及时有效的了解到政府工作的流程和现状可以大大提高对政府的认识和互相认可;但没有了语言和内容上的约束,这种个性化的表达方式与以往传统媒体标准化的言论相比更加直面,一个小小的负面批评也许就会对政府形象的塑造构成严峻考验。[4]47

2.公众问政机制的健全及平等,使得政府形象更加鲜活

对于政府和公众而言,微博是将政府执政核心观念和公众真实情感进行互通的有效途径,它减弱了以往政府对于新闻信息发布的垄断地位。大众传媒对政府进行宣传的过程中,内部的沟通交流功能可以将政府的决策的内容、原因和主体告知给公众,同时也是一种对政府决策的“解释”。这种“解释”是对政府形象的一种宣扬,但有时也会让民众看到一些政府工作当中的疏漏和不足。相对于这些传统大众媒体,微博既有广播传播速度快、范围广的特点;也有纸媒图文结合的优势;更能做到电视评论的逻辑思维分析。其快速直接的移动终端接收方式、简短的内容和多元化的链接整合可以使受众在很短的时间内,通过微博了解到一个事件的大致过程,并且通过实时更新,达到一个近乎“现场直播”的效果,在第一时间对事件进行处理,弥补和修复负面信息对政府形象的影响。[5]40

政务微博为公众提供了快捷、有效的参政议政的的渠道,大大降低了信息发布和获取的门槛,即时传播和实名问政的方式更是保证了公众和政府部门或干部之间的无缝隙交流的真实性和有效性,使得原来神秘、强势的政府形象变得更加生动、鲜活。政府本来也是服务型的机构,对于其服务的主体,只有做到相互了解、及时沟通,才有可能更好的履行其服务职能。

3.政府及时应对突发事件时的舆论保障,国家形象的树立

在“5?12”大地震、动车追尾事故、三鹿奶粉事件、H1N1禽流感、雅安大地震、H7N9禽流感等各类突发事件中,微博这个信息接收和发布的平台,既是各类信息发布的源头,也是公众接收信息的终端,常常会有谣言和不经考证的信息传播开来,例如“抢盐风波”“流感大规模传播”“余震预测”等,都对事件的处理造成了极大的困难和阻力。作为政府和政务微博的危机公关,在面对此时微博的裂变传播特性时,既要避免谣言和不实信息利用其特性迅速散布致使事件恶化升级,也要发挥其这方面优势第一时间发出声音、发布权威信息,把握主流舆论导向充当“舆论领袖”。[6]28使谣言没有生存的空间,为解决事件营造良好的舆论基础,从而在各类突发事件中树立政府和国家可靠、沉稳的正面形象。

4.开辟了公众监督的新渠道,提高了对政府工作的要求

政务微博办公的出现,很大程度上揭开了以往政府办公的神秘面纱,这在加强了与大众沟通交流的同时,也算是公众监督政府工作的新渠道,这就更加提高了对政府工作的要求,建立服务型政府的发展之路是刻不容缓的,民众与政府是两个相辅相成的部分,两者相互促进且相互监督。这对于进一步改进政府工作作风,树立良好形象也是一种新的触动和激励。

三、政务微博的发展策略

1.语言“去官腔”

在传统方式中,政府与民众沟通的主要语言体系都呈现出明显的“官腔”,即固定的模式和语言状态,所用措辞通常都是生硬和严肃的,在各类媒体中政府的语言也主要以各类文件的方式出现,同样给人一种拒人千里之外、高高在上的感觉。而这种因语言而产生心理距离,也正是民众不愿甚至不敢与政府进行深入沟通的原因之一。[7]

而在以互联网为基础的微博平台中,其自由、个性、平等的语言环境极大的弱化了这种距离,以往有着行政级别的机构或干部在这个平台上都以同样的前提进行交流,语言也呈现出网络化、生活化、幽默化的亲民特征。这种改变,也正是被大众所容易接受的,所以在这种基础上所进行的交流相对于以往的上访、信件等方式要行之有效的多。当然,政务微博“去官腔化”的特征也不是把姿态一味的放低去迎合民众,过分随意的语言也许更会引起民众的反感或不信任感。

2.建立相应的反馈应对机制,树立政府负责任的形象

政府需要通过政务微博和普通民众进行“无间隙”“面对面”的沟通和交流,做到及时回应,有问必答,并建立相应的反馈应对机制,真正发挥政务微博了解民情桥梁作用,达到政府执政为民的目标。政务微博不能只是流于形式,只有做到及时反馈、有问必答,正确处理民众通过微博所反映出的问题,才能树立政府负责和具有公信力的正面形象。政务微博的作用不仅仅只是了解公众的心声,更要把通过政务微博反映出的问题去做到落实和证实,不偏听偏信,以正确的方式解决民众生活的实际问题。

3.加强政务微博的“营销式管理理念”

政府部门在使用微博的过程中,应适当的加入营销理念,以正当的方式获取更多的粉丝量、评论量和转发量,提高政务微博在网络中的影响力,这样也能更好的收集民意、汇集民智。[8]23日常管理中,定期的更新以及话题的选择都是必不可少的,定期的更新和及时的回复可以与受众建立相互信任的沟通状态,不要使政务微博成为一个空壳,失去了民众支持和信任的政务微博,只会对政府形象进行更一步的恶化。“一个人除非对供他选择的种种生活方向有所了解,否则,他不可能理智地委身于一种生活方式。”[9]6所以,让民众对政府微博更进一步的了解和认识才是相互认可的基础,而在话题和切入角度的选择更是与民众沟通中十分重要的环节,话题的普遍性和切入角度的亲民性是保证微博内容与民众深入互动交流的重要保证。

政务微博是新媒体环境下政府工作民主进程与媒介发展的成功结合案例,同时在政府形象树立的过程中,微博扮演了一块低投入高回报的政府形象宣传阵地,它有效的促进了我国政治传播方式的多元化转变,也为政府公平、公正、公开的工作理念起到了里程碑式的作用。更为重要的一点是,政务微博的出现,有效的加深了普通民众与党政机构及其工作人员相互间的交流与认识,使得在保障公民权利的同时有效促进了政府的工作效率和执政水平。与此同时,政务微博的出现和发展也急需建立一套正规系统的线下处理机制,将民众的诉求和问政落到实处,只有这样,才能真正使政务微博在塑造政府形象的过程中起到积极作用。

参考文献:

[1]史丽琴,张琴芳.微博时代政府形象的科学传播研究[J].新闻与传播研究,2012(7).

[2]李豫琦.肩负历史使命 践行陕西精神 团结带领全省团员青年在全面建设西部强省伟大实践中谱写无愧于时代的优美华章[R].西安:共青团陕西省委,2012.

[3]王天乐.公共关系学[M].辽宁:辽宁人民出版社,1986.

[4]李畅.“微力量”的正向运用——政府形象微博传播对策研究[J].新闻界,2012(8).

[5]史丽琴,耿步健.微博时代政府形象传播的机遇和挑战[J].新媒体,2012(4).

[6]杨芳.政府微博在实践中的作用与问题思考[J].中共乌鲁木齐市委党校学报,2011(3).

[7]马杰.政府微博探析[D].湖南:湖南师范大学,2011.

[8]吴根平.我国政府微博发展现状及对策[J].专题报道,2011(10).

[9](美)L.J.宾克莱.理想的冲突——西方社会中变化着的价值观念[M].北京:商务印书馆,1983.

(作者系西北大学新闻传播学院硕士研究生)

(责编:王妍(实习)、燕帅)

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