演出票务公司产业链延伸动因探析

李丁丁

2016年04月21日15:04  来源:视听
 

摘要:随着电商的发展,尽管传统演出票务公司尽可能地拓展多种售票渠道,但仍面临着盈利模式单一、受制于上游内容、行业竞争激烈等窘境。本文以永乐票务为例,通过内驱力和外助力两个方面对新形势下演出票务公司产业链延伸现象进行分析,并从整合发展、立足优势、抢占IP三个方面为传统演出票务公司的发展提出建议。

关键词:演出;票务公司;延伸产业链

一、传统演出票务公司遭遇瓶颈

票务公司在演出行业链条中作为中间商连接着内容制作商(提供商)和观众两大主体。近年来,随着互联网和电商的发展,票务公司尽可能多地通过社交平台(微信、微博、豆瓣、QQ)、电商平台(淘宝、网站)、应用软件以及其他(支付宝服务窗、直达号、微商)多种途径满足消费者日益多样化的需求,但依然在发展中遭遇了瓶颈。

(一)盈利模式单一

本质上看,处于中下游的票务公司只是上游文化产品生产商的销售渠道商,可能是一级代理,也可能是二级分销。票务所有权归主办方所有,手握演员、场地等资源的主办方拥有绝对议价能力,很大程度上决定了与票务公司盈利息息相关的演出票的价格。票务公司只能承担风险,自负盈亏。为了追求较高比例、较大规模的代理费用,多数票务公司从网站运营、营销力度、技术含量多个方面下足功夫,然而并没有从根本上改变依赖代理费用这种单一的盈利模式。

(二)受制于内容

对于票务行业来说,无论是赛事还是演出,体量都是有限的。如意大利超级杯、皇马赛事等优质吸睛的体育盛事有一定的举办周期。而类似周杰伦、刘德华等天王巨星又不能因市场需求天天开演唱会。演出淡季,上游没有内容或者没有好的内容,票务公司会陷入“无米之炊”;演出旺季,各种演唱会、音乐会不断,选择与排期不当很可能带来不可避免的损失。因缺少专门的排期公司,且囿于整个市场的系统调查难以展开,大多数演出商不得不随机安排演出时间和演出项目,这便难免出现“撞车”现象。另外,为了争夺一些稀缺类的演出资源,票务公司甚至不惜大打价格战。由此,票务公司因内容所限,整体生存于上游生产商的钳制之下。

(三)门槛极低,竞争激烈,难成气候

互联网的发展使在线销售成为票务公司的主要业务形式,而被赋予了电商基因的票务行业反而更加降低了行业门槛。演出经纪公司、演出场所以及表演团体纷纷建立起自己的票务售卖中心。最初的经营几乎不需要任何成本,甚至可以赊账运营。尽管进入极其容易,但由于票务经营不仅需要有雄厚的资金后盾、技术能力和商业战略,还要有成熟、富有吸引力的企业文化和激励机制。因而,过去的十几年里,票务行业始终没有“一家独大”的现象,即使在互联网新时代也尚未出现一家真正颠覆行业的领头型公司。

二、传统演出票务公司的产业链延伸:以永乐票务为例

置身于厮杀激烈的红海之中,困于单一的盈利模式且受制于上游内容,传统票务公司开始在现有运营模式的基础之上开拓蓝海,向产业链上下游“进军”,或抢占上游内容生产,或经营下游剧院,或跨界投资电影,例如永乐票务的全产业链布局策略。

永乐票务隶属于春秋永乐文化传播有限公司,是一家以商业演出活动及体育比赛项目运营和相关票务营销为主体业务的文化公司。成立之初,北京文化市场“井喷”式的发展为其带来巨大机遇,且公司大胆尝试、善于创新票务系统,并拥有成熟的企业管理和营销理念,发展十分迅速。如今的永乐具有超过50000场文化演出、体育活动的票务运营经验,为超过3000万人次的用户提供了优质购票服务,在北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、南京、武汉、天津、福州等十多个省市设有分支机构,俨然成为中国LIVE娱乐票务领域的翘楚。①

2007年,永乐从票务代理向商业化运作涉足,例如投资演唱会项目等;2010年始,永乐开始培养体育市场,先后与巴萨、皇马、超级杯等国内外重大赛事签署合作;2014年始,永乐票务开始布局全产业链条。横向业务在永乐票务、永乐演出、永乐体育的基础上扩充了永乐影业、永乐经纪、永乐金融、永乐科技等并行领域,真正实现了产业链延伸和布局。究其策略动因,可从内驱力和外助力两方面分析。

(一)内驱力:优势整合,强势发挥

正如内因是事物变化发展的根据,票务演出公司面临的困境如不突破和解决将会影响生存和发展。多年的票务经验及在产业链条上的特殊地位为永乐票务产业链延伸提供了较为有利的条件。

1.平台化模式下中间一方的优势整合

随着平台化这一概念的兴起,越来越多的运营商、内容提供商和媒体打破传统的产业链条和单一化特征,整合各类资源和应用,朝平台构建迈进。票务公司作为连接内容提供商和观众的中间一方,原有的角色扮演使其有优势沟通上下,整合资源,聚集伙伴,搭建卖票务和售服务相统一的营销平台。平台各个业务板块相辅相成,合力共赢。就永乐票务而言,永乐演艺、永乐影业、永乐体育和永乐经纪等版块着力于不同领域用户的发掘和培养,主打内容生产;永乐科技和永乐金融负责解决技术和资金问题,提供硬性的后台支撑;而票务这一基础性业务的功能在于将各个版块连接在一起。如此将永乐文化集团打造成一个完整、全面、顺畅的集团化产业链,并为每一个分版块提供强大的平台后盾。

2.大数据时代下自身积累的强势发挥

十几年票务行业的摸爬滚打,使得永乐票务积累了海量数据,通过对用户数据的深入挖掘,可为演出行业的多个市场环节提供参考。首先,互联网大数据的介入提升了票务公司对当地文化市场及消费市场整体情况的把握。其次,常态化的演出营销体系下,可依据大数据细分受众群体,洞察消费喜好,了解消费需求,衡量消费走势。此外,大数据与社交媒体的联合还可提供智能化、温馨化的服务。再次,通过演出后线上评价数据了解市场反馈,最终形成闭合,为下一轮内容制作及营销降低风险。最后,这些数据还可以售卖给演出团体甚至政府,为相关的文化发展及演出市场决策提供辅助。

(二)外助力:形势所迫,顺势而为

外因是事物变化发展的条件。演出票务公司处于变幻莫测的市场之中,需严谨考量现在形势,预测未来趋势,延伸产业链正是审时度势之后的顺势而为。

1.大娱乐时代下迎合大众文化消费需求

随着社会的发展,人们对于娱乐化的需求日益强烈。当今时代逐渐步入一个大娱乐时代,意味着主流权威被打破,话语权去中心化。对于整个娱乐产业来说,近几年的政策利好使得不同性质的资金大举进入:一方面,传统的影视公司开始涉足游戏、在线发行等热门领域,发力互联网娱乐行业;另一方面,互联网巨头也开始向内容扩张,布局影视、动漫和文学产品线,拓展IP全产业链。在娱乐逐渐成为一种生活方式之时,生产出真正为大众乐于消费的文化商品和服务才是王者之道。依据常年与消费者的近距离接触和互动,永乐票务对于文化市场现状、消费者文化需求的口味均有了一定的了解,因此变革的两大方向之一便是在基础业务之上多面开花,积极与线上用户大佬、IP大佬、娱乐大佬展开合作,业务逐渐渗透至游戏、舞台剧、电影等娱乐领域。2014年底成军的永乐影业,以每月至少一部新作品的速度迅速占领市场,从不同维度满足大娱乐时代个性化的消费需求,对于不同类型影片强大的驾驭能力引得业内侧目。

2.跨界合作下优势互补的主动选择

跨界合作的首要利处在于优势互补,取长补短;其次,与名企的合作可以低成本甚至零成本地享用其原有的知名度和市场;最后,在一定范围内,跨度越大,所催生的新事物的生命力就越大。因此,打通线上与线下,串联内容与渠道,跨界融合齐头并进,将为企业带来意想不到的收益。演出票务公司的跨界合作应在做好票务渠道的基础上,涉足新领域,合作新伙伴,深度整合资源,扩展参与边界,优势互补以期共赢。如此才能突破单一业务起家的发展背景和瓶颈,迅速捕捉新一代消费者快速更迭的娱乐需求,适应新消费时代的新机遇和新生态。2015年3月12日,永乐票务获蓝港互动投资入股2300万元,并在电影、游戏、舞台剧等多个领域双向授权,同时双方还将运用各自资源进行品牌营销和市场等方面的合作。

三、票务公司产业链延伸未来展望

(一)整合要素,减少环节

普通的票务公司并非都能达到永乐文化集团的高度。那么小型的资历尚浅的票务公司该如何突破现有的发展困境?实际情况来看,现有的票务公司早已不是简单的售票代理、营销推广、项目报批、票务检验、现场引导……而是把演出商该干的活都干了。而手握观众、场所和演员三要素的三方,基于成本与环节的节省,未来很有可能走向整合。在三者之中,票务公司不仅拥有销售渠道,最主要的是拥有规模可观的用户,相对来说并不处于劣势。因此,票务公司可通过整合要素,沟通上下游,提高自身服务质量,为演出商提供便利之时探索新的商业模式。

(二)立足票务,多元盈利

票务公司延伸产业链条应该立足于票务销售基础业务。只有“起家”业务做好之后才有余力“发家”。拓展和延伸产业链条的最终效果是达到“一专多能”,而非“样样不精”。同样投身演出票务的聚橙网始建于2007年,从最初的豆瓣售票到团购网站,从售卖电影票、演出票到放弃电影专注做演出,从普通社区平台到O2O闭环形成,如今打造了以演出经纪为主体,演出票务、演出制作、剧院运营并行的“1+3”完整产业链。新颖的整合模式吸引了资本的目光,自2011年9月获得千万风投以来,至今其母公司聚橙网络科技有限公司已经成功获得三轮风投,并将上市计划定于2016年。

(三)抢占IP,形成优势

作为一种新兴且流行的运营模式,IP已成为不少人眼中的“金矿”,其成功之处在于产权意识的逐渐觉醒和法律体系的不断完善。对于演出票务公司来说,首先,手握优质IP可以无限且合理合法地获取创作素材,生产独具特色和竞争力的内容,摆脱演出商的内容控制;其次,“一意多用”可以充分实现经济效益的最大化,降低成本;最后,同一IP不同版本和形式的内容产品利于延展受众感受,实现情感共振,最终粘住用户。因此,演出票务公司可努力发掘现有优质产权,或通过直接购买IP和签署合作的方式进行内容生产。

四、结语

在互联网发展、大数据、大娱乐、平台模式以及IP运营日益成为关注焦点的新形势之下,传统演出票务公司延伸产业链、布局多行业是形势所需,更是突破内容限制、拓宽盈利模式、跳出竞争红海的必由之路。而整个演出市场交易环节的减少,对多元化商业模式的诉求以及优质IP的争夺将成为不可避免的发展趋势,这对于票务公司来说是挑战,更是新时代的机遇。

注释:

①资料来源于永乐票务官网,http://www.228.com.cn,登陆时间为2016年2月。

参考文献:

1.张奥.演出门票销售竞争激烈 中演票务通要学黄牛党优点[EB/OL].[2014-07-20].http://finance.cnr.cn/gs/201407/t20140720_515982957_1.shtml.

2.孟坤,马进.民营企业演艺票务市场异军突起 “春秋永乐”的经营之道[N].中国文化报,2006-10-09.

3.演艺交流会举行 杨波等多位演出行业巨头畅谈[EB/OL].[2015-05-30].http://ent.ynet.com/3.1/1505/30/10114438.html.

4.华谊兄弟借力资本 建“大娱乐”生态圈[EB/OL].[2015-06-17].http://www.p5w.net/kuaixun/201506/t20150617_1092974.htm.

(作者系中国海洋大学文学与新闻传播学院研究生)

(责编:王妍(实习)、燕帅)

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