（来源：西部学刊）

当今纸媒困境的话题很多：内容困境、平台困境、经营困境，不一而足。这里先从传播的角度看一看困境在哪里，然后再分析一下是否因为碰到平台传播困境、经营困境纸媒就得关门倒闭。

为了说清问题，应将纸媒的内容生产、内容传播和平台传播分别进行分析。如果从内容生产来说，至今纸媒与广播电视等传统媒体的专业媒体人依然是新闻原创内容的主要生产者，别看自媒体人也生产和传播了大量信息，但总体来说依然是碎片化的，且缺乏权威性和公信力。民众对自媒体的传播当然也很感兴趣，但最终还要看权威专业媒体怎么说，经过认真比较之后会得出自己的看法。因此，纸媒等传统媒体为强化权威性和公信力，应以客观事实为依据进行实事求是的报道，在内容传播方面占据舆论高地。从这些年来看，尽管新媒体发展很快，自媒体的庞大队伍也非专业媒体队伍能相提并论，但国家的重大决策和活动、社会上的重大事件、重大民生问题，都是纸媒等传统媒体中的专业媒体人采写的。原因很简单，专业媒体有强大的靠山，拥有丰厚的政府和社会资源，媒体人有国家有关部门授予的记者证，而且他们经过严格的专业训练具有娴熟的采访能力。无论自媒体人还是商业互联网公司的传播平台，都不具备这些优越的条件。如果纸媒真的都停了，新媒体能很快成为替代品去承接纸媒的责任和使命吗？

从内容传播来看，纸媒生产的有影响力的内容的传播从来没有像今天这么强大，不仅自身办的纸媒、新媒体在传播，商业互联网公司和自媒体人构建的传播平台也在积极传播，这是互联网还未发展起来之前的传统媒体时代从来没有过的。笼统地说纸媒传播力弱了，那是混淆了内容传播与平台传播的区别。从平台来看，纸媒传播力是弱了。传统媒体人办的纸媒订户在下滑，传阅率下降，即便订阅者也不如以前在纸媒上停留时间长。新媒体传播平台尤其是商业互联网公司的一些传播平台，更具有强大的传播力。现在中国只要有重大事件发生，很快就会形成强大的传播力，那是纸媒等传统媒体与新媒体以及各类民间舆论场形成合力的结果。这种现象依然会长期存在下去。

既然现阶段纸媒与各种形态的新媒体都各具优势，谁都无法取代谁，何必就断言谁该死去呢？纸媒不断萎缩是肯定的，但并不会像一些人说的很快就消亡。近期有人重提纸媒的消亡问题，理由无非是近年纸媒广告发生了“断崖式”的下滑，而绝大部分纸媒的正常运作又主要依靠广告，既然支撑不下去了，那么自然就得关门了。然而，这种简单的逻辑推理，脱离了对中国社会政治生态环境和媒体运作的现实情况的科学把握。如果说因为纸媒自身赚不到钱了就得关门，那么互联网的商业门户网站自身又有几个能赚到钱的，岂不都要关门？当然关门的已不少，但坚守的也很多。有些门户网站虽然赚不到钱，但有了大量流量和用户，从其它领域变现产生了效益。同样的道理，相当多的纸媒自身亏损了，但并不意味着就要关闭，纸媒也可以学习某些商业互联网公司的“延伸领域变现”的路子，走出单纯依赖广告的困局，从纸媒品牌辐射出去的项目或产业中获利反哺报业的发展。当然，具体路径与商业互联网公司不同，但理念是可以学的。

从中国国情、社会政治生态环境来看，有着深厚背景的党委机关报和党的刊物，无论如何都要确保其生存和发展，从中央到省再到各地市的党委机关报都肯定会坚持办下去。这是强化内容传播力的需要，是国家必力保的主流舆论阵地。从国家层面来看，纸媒的内容生产能力和内容传播力是最为重要的，至于是由传统媒体还是新媒体或是自媒体人来传播，都应欢迎。打通两个舆论场本来就是国家提倡的。只要将主流声音传播出去形成强大的舆论影响力，对国家来说就达到传播的目的了。至于纸媒因平台传播力的弱化出现的经营困境那是另一码事。为改变这种状况，一方面要研究商业互联网公司的传播理念和模式，进行体制、机制和技术的创新，另一方面转变经营模式，寻找新的商业模式、赢利模式。就党报、党刊而言，可以通过政府直接拨款、项目经费扶持、资源配置、调整公益性事业单位的层次等办法，确保正常运作。习近平总书记说:“对新闻舆论工作者在政治上充分信任、工作上大胆使用、生活上真诚关心、待遇上及时保障。”这是在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话，这里说的“生活上真诚关心、待遇上及时保障”，当然主要是指党媒，就纸媒来说就是各级党委机关报和党的刊物。事实上，大部分党报、党刊其经营困境并没有市场化媒体大。发行量有保障，报价也可以再提高，并将政府资源和社会资源用好，以其特殊的运营方式，能使其得以生存下来。

总之，纸媒不能因为平台传播力弱了和碰到经营困境，就弱化自己的内容生产能力和内容传播力。无论从媒体自身的发展，还是从国家舆论安全来考虑，纸媒还得坚守。一味唱衰纸媒不行，但坚守并不是死守，应在坚守中对纸媒进行创新，同时也要在向新媒体转型中找到创新之路。

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