（来源：西部学刊）

摘要：本文把县级广播电视受众分类分层，放置于当前的媒介生态和社会生态下进行分析。国内媒介正在融合，广电业内部格局已形成。国内传媒集团面临着激烈的国际竞争，县级广电几无竞争力，而县级广电的受众也在经历剧烈的变迁。在这些新形势下，县级广电发展需要坚持党媒姓党、打造“乡村舆论场”、走融合之路的新思路。

关键词： 媒介生态；社会生态；媒介控制

2001年我国正式成为WTO成员国。同年，中宣部、国家广电总局、新闻出版总署联合发布《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，这个《意见》确立了传媒集团化的方向。同时，有关部门高层也规划了路径：“先着手组建中央一级和省一级的广播电视集团。这些集团要做到广播、电视、电影三位一体，无线、有线、教育三台联合，省、地、县三级贯通”。[1]随后，湖南广电、上海文广等一批传媒集团应运而生。时至今日，全国广电格局已形成，央视、湖南、江苏、浙江的一线卫视地位基本确立。而在《意见》实施之前，“四级办台”政策下的市县级电视台还依然存在，但其生存和发展状况堪忧。本文将县级广播电视的发展问题放置于新的媒介生态和社会生态中探讨，从媒介社会控制论的角度来思考新形势下县级广电的发展方向。

一、媒介生态

从传播主体的角度来看，一是整个传媒业的大生态变迁了。2014年8月，国家出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，意在推动媒介融合，并建立一批大型的新媒体集团。各大传统媒体都整合各自的资源开通了微信公众账号、微博和APP。国务院在2016年2月上线了手机APP，发布信息和提供互动平台。就电视业来说，网台联动、多屏互动成为常态，传播主体的多样化分散了受众对电视的注意力。同时，作为媒介营收主要来源的广告出现了整体迁移。清华大学新闻与传播学院编写的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2015)》中的数据显示：2014年电视广告收入首次被互联网超越； 央视市场研究媒介智讯《2015中国广告市场回顾》的数据显示：互联网广告较2014年上涨22%，电视跌了4.6%。广告已经向互联网特别是移动互联网端大迁移，这种迁移是资本层面的迁移。二是广播电视业内部竞争也越来越激烈，收视率榜单的前几位长期被央视和湖南卫视、江苏卫视等几大卫视占据。无论从投入、人员素质还是设备档次，县级广电是全方面落后。传媒业和广电业内部的情况就如《道德经?七十七章》所言：“天之道，损有余而补不足；人之道则不然，损不足以奉有余”。在这种媒介生态下，县级广电面临着收视率极其低下而且差距越拉越大的窘境。

从受众的角度看，县级广播电视的受众主要是本土的县城、乡镇和农村居民。这批受众中有相当一部分是迁徙的受众。国家统计局的调查显示：2014年全国农民工总量为27395万人，乡村人口是61866万人。根据交通运输部的统计，2014年春运人数在36亿人次左右。从百度迁徙的可视化数据可以看到这一由城市到农村再到城市的过程。县级广电的这部分迁徙受众的固定收视时间能够预期的是春节，春节在中国传统文化中是要走亲访友和家庭团聚的，所以他们的收视场景也不固定；而未迁徙的受众为县城的企事业单位人员及公务员家庭群体，农村则为留守儿童、老人和未出外的部分劳动力。这批受众具有相对固定的收视时间和收视场景。

二、社会生态

站在国际视野上，从清代我国被拖入全球化的进程开始，我们一直处于在发达资本主义国家后面追赶的状态，我们不得不追赶，因为惨痛的历史让我们明白了“落后就要挨打”。以美国为代表的资本主义国家直言不讳地在全球范围内争取它们的“国家利益”，并通过设置世界秩序来实现全球性的资本流动，资本已经渗透进我们日常的生活中。在精神文化层面，美国也在突破“文化例外”，加强了对我国的文化产业渗透。2012年中美签订《中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录》，规定中国进口美国影片增至每年34部，而且这些进口影片外方都可以参与票房分账。数据显示，2015年上半年我国电影201.4亿元票房收入中，美国进口大片《速度与激情7》《复仇者联盟2》《侏罗纪世界》三部就占了四分之一以上。关键是2017年2月《备忘录》就将到期，新的谈判中美方必将有更多的要求。国内传媒集团面临的国际形势尚且如此紧张，以县一级的广电机构的实力更是无法与之正面竞争。

在国内，互联网特别是移动互联网的普及带来了媒介赋权，填补了信息鸿沟，让工业时代的信息壁垒不再存在。工业时代一层一层的产业链被打破，互联网企业如小米公司，实现了从生产到销售直接面对消费者。这种生态下，拥有智能传播工具的成本变得低廉，信息的获取和发送也几乎免费。同时，互联网也打破了时空的界限。在这广袤的信息时空里，我们缺少传统媒体时代的“把关人”。而从传统媒体金字塔式的传播体系中，一下子进入了围观社会，并迅速获取了媒介权力的县、乡镇和农村一级的受众，需要信息“把关人”。

当前，我国处在改革的攻坚期，受内外多种因素的共同影响，社会矛盾比较尖锐。当前供给侧改革重要的是化解产能过剩的矛盾，而县一级迁徙的受众常常处在产能过剩的现场，他们面对的是最直接的矛盾。社会变迁的速度太快，他们出生时传统的“乡土中国”已经解构，父权社会已经被撕裂，他们的世界观会在自己生活的现场逐渐形成。而这个现场是一个急剧转型、充满矛盾、价值观多元的现场。社科院陆学艺在他的报告中指出，当代中国社会分为十大阶层，而且认为阶层之间已经固化了，缺乏人才的阶层间流动。也有学者提出中国出现了阶层板结。而目前确实出现了以血缘和地缘关系维护的利益集团。这群迁徙动荡的受众处在改革攻坚期多元的现场，他们的奋斗之路又充满着穿越阶层的荆棘，他们群体间必然存在着一定频度的情绪传播。在当代中国，经济体制改革以全面走向市场化和建立现代企业制度为目标。在其中，人作为重要的生产力，在资源配置过程中也应该而且必须自由流动的，这样才能推动经济的发展。这群迁徙的受众的流动性也在加强，他们的打工场景会随着资源的配置而变化，他们接触的是一个按照资本规律运行的生存场景。他们手上也持有先进的媒介工具——智能手机，但是却少有一个舆论场可以让他们发声。

三、媒介控制

“媒介即控制，即那嵌入我们自己的延伸里的隐蔽的偏向实质上是理性的控制偏向。媒介的控制表现为理性的控制，而且把这种控制媒介化，形成无所不在的意识操纵”。[2]面临着急剧变迁的媒介生态和社会生态，更需要将意识形态牢牢控制在党的手里。县级广电这个阵地不能丢，因为他们需要肩负着引导“乡村舆论场”，为党和“迁徙的受众”发声的重任。而完成这个重任的关键是满足受众的需求，将受众的注意力聚合到县级广电上来。这就需要用新的思维来解决问题。

一是坚持党媒姓党。习近平总书记在2016年2月19日召开的党的新闻舆论工作座谈会上指出：党的新闻舆论工作坚持党性原则，最根本的是坚持党对新闻舆论工作的领导。党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党。县级广电是最贴近“迁徙的受众”的媒介，他们生活在受众中间，也最能做到“三贴近”。他们需要坚定党的领导，因地制宜地摄制和传播节目，传达党和政府的声音，在价值观多元的时代树立一种价值观：社会主义核心价值观。这里面需要提高县级广电人员的专业素养，特别是讲故事的能力，把故事讲好，要走进群众的内心，而不是走形式。

二是打造“乡村舆论场”。可以将县级广电作为县一级的舆论减压阀，将官方舆论场和民间舆论场都放在电视台，将社会矛盾尽量在县一级就解决掉，必要时可以共用省一级媒介资源。电视的聚合能力来源于人民群众对传统媒体的信任，和对把关人的信任。可以建立县一级的问政平台，逐渐建立党媒的权威。以前县级广电的收入来源主要是广告还有和当地企业联合办活动，电视台提供播出平台和冠名权，企业提供资金的合作。特别是城镇化建设如火如荼的今天，“乡村舆论场”不仅能够为县城固定工作的受众提供舆论通道，也是化解城镇化现场矛盾的需要，而且，城镇化及城镇化的配套建设，也为县级广电收入提供了新的途径。实际上，只要“乡村舆论场”做得好就会有受众，有受众就会有广告。第一位的一定是做好节目，做好党和群众的舆论平台。

三是县级广电也要走融合之路。从功能上，将看电视变成用电视。在县一级，每个单位都运营客户端不现实，但是由政府牵头，整合资源，让县级广电与电信合作做县级网络电视、做政务平台，实现与受众的互动是具备可行性的。从内容上看，应注重基层教育和民生。对于留守乡村的妇女和儿童，发挥第一屏的优势和客厅的优势很有必要。乡村教师的缺乏是个现实问题，国家虽然早已普及了九年义务教育，但是乡村儿童和城市儿童获得的教育资源还是有较大差距。需要国家更高一层的媒介集团做出标准化的教学节目，充分利用县级电视的到达率，为适龄儿童提供更多的教学资源，也为广电业培养更多的受众。

基金项目：湖北省教育厅人文社科项目“新形势下的县级广播电视改革发展研究——以鄂西北地区为例”，项目编号（2011jytq176）

参考文献：

[1]孟建.中国广电产业改革的奋进与迷思——对“广电集团化现象”的理论思考[J].中国文化产业评论,2003(00).

[2]单波,王冰.媒介即控制及其理论想象[J].新闻与传播研究,2010(02).

（作者系湖北文理学院新闻系讲师、中国传媒大学新闻学院博士） 

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