（来源：西部学刊）

摘要：电视广告作为市场经济时代大众传媒商业性的代表，在最大程度运用消费者定位进行商业宣传的同时，其展现的广告内容也受到社会文化的深刻影响，并在很大程度上起到社会性别建构的作用。本文选择电视广告中的女性“贤妻良母”形象进行分析，探讨其所展现的女性形象对社会性别建构所起的影响，并为构建大众传媒和女性群体的良性关系提出建议。

关键词：社会性别；女性形象；贤妻良母；电视广告

引言

在商业活动频繁、市场日趋活跃的今天，社会公众的大多数人是从大众媒介中获取信息并娱乐生活的，[1]可以说大众传媒在传递信息、建构社会意识形态方面发挥着日益重要的作用。大众媒介所建构的形象能直接影响到受众对该形象在社会中的认知：通过大众媒介所传播的信息，受众会逐渐加深对该形象的定位。如果大众媒介所传递的信息中大量存在误读或错误构建社会形象，则会给受众的社会角色定位带来消极的影响。“大众是通过传媒来建构的这类知识和影像来认知世界,来体味他们曾经经历过的现实生活。”[2]

电视广告作为市场经济时代大众传媒商业性的代表，在最大程度运用消费者定位进行商业宣传的同时，其展现的广告内容也受到社会文化的深刻影响，并在很大程度上起到了社会性别建构的作用。本文选择电视广告中的女性“贤妻良母”形象进行分析，探讨其所展现的女性形象对社会性别建构所起到的影响，并为构建大众传媒和女性群体的良性关系提出建议。

在1995年第四次世界妇女大会通过的《行动纲领》中，“妇女与大众传媒”就被确定为12个重大关切领域之一, 认为“在大多数国家 ,大众传媒并没有用均衡的方式描绘妇女在不断变化的世界中对社会的贡献,相反宣传报道的往往是妇女的传统角色,或有关暴力、色情等行为。”[3]大众传媒在带给人们丰富多彩的信息同时，往往也隐蔽地传递着落后、保守的价值观。如何破除大众传媒中男权中心的现象，正确建构女性形象，值得引起关注。

电视广告作为大众媒介传播内容的代表，在作为产品宣传手段的同时也可以被视为男权话语体系下构建女性社会形象的工具，影响着受众对女性社会形象的心理认知，反过来强化和维护了男权中心的社会话语体系。

研究发现广告中的女性形象有一种两极分明的定式：一极是传统的贤妻良母,另一极是超前消费吃喝玩乐的“现代花瓶”。有研究以一年为跨度分析全国各大电视台在黄金时段播出的广告中的女性形象，发现在女性以“功能性”形象出现的广告中,有关家用产品、女性日用品、化妆品等的广告占了很大比重(67%),这类广告似乎总在告诉人们,女人就应该“操持家务——使家整洁,打扮自己——使自己漂亮”。[4]

一、电视广告中“贤妻良母”型女性形象特征

“贤妻良母”是大众传媒通过不断描述打造出的一种女性形象，这类女性任劳任怨、以家庭为自己生活的核心，反映了“男主外、女主内”传统观念的影响。为了使得到的数据更能反映当今社会现实，笔者随机抽样选取2015年12月29日北京卫视、天津卫视、山东卫视、河北卫视、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视、湖南卫视、安徽卫视、江西卫视10大卫视，对18:00—22:00的黄金时段播出的200条广告进行数据分析，着重分析“贤妻良母”式的女性形象在电视广告中出现的频次。

在所收集的共200条样本中，有女性出现的广告条数为136，有男性出现的广告条数为64（若男女同时出现，则各加1次）。其中成年女性110条，成年男性38条。可以看到，相较于男性形象，女性形象更频繁地出现在电视广告中。女性形象在电视广告中大量出现，继而被受众所审视评判，男性观众会选择用男性视角去审视评判女性形象，女性观众可能会受到电视广告中女性形象影响而“反思”自己的社会形象。

图二反映的是广告中男、女性在电视广告中出现的经济身份的比较结果。数据显示：在收集的样本中，相较于男性，更多展现的是以家庭为主的女性形象，女性形象出现在食用油、厨具等家庭用具广告的比重很大，而在职场里女性形象也以普通职员为主，鲜有女性作为领导人员、技术人员出现在电视广告中。

图三展现的是男、女性在广告中出现的场景比较，通过分析可以发现：电视广告中的女性经常出现在家里和娱乐场所中，而出现在工作单位的女性形象却比较少。从中可以看出，电视广告中依然存在着深刻的“男主外、女主内”的观念，女性形象在广告中也充当着“贤妻良母”的角色。

图四展现的是男、女性在家庭中所从事的活动的比较，从中可以看出女性往往承担着为整个家庭服务的职能，却相对较少地从事工作、进行娱乐。而男性在家中“打电玩”，“生病了得到女性的照顾”，往往以一种被“服务”的形象出现，却很少承担起做家务的职责。

通过分析收集的数据可以发现：电视广告中依然存在着深刻的“男主外、女主内”的观念，女性大多以“贤妻良母”的形象出现，远离职场，以家庭作为自己生活的核心，任劳任怨，相夫教子。一个常见的“贤妻良母”的电视广告的例子是：女性作为母亲或妻子,在家里照顾孩子及丈夫吃喝、做家务（主内），男性则多出现在机械、电子、科技广告中以技术和专业操纵世界，以智慧和能力推动社会发展（主外）。[5]

在不少电视广告中，女性被物化成为任劳任怨、逆来顺受的家庭主妇形象。某食用油广告中妈妈在厨房做菜，而爸爸和儿子则在一旁观摩，品尝完毕觉得味美，便给女人颁发一块金牌，这则广告用家庭生活的细节隐晦地将女人比作家务机器。而某口服液的广告语更加惊人：“女人是一天的公主，十个月的皇后，一辈子的操劳。”将女性比作生育机器，认为她们只在怀胎10月才有价值，一辈子的操劳也是理所当然。这些电视广告表面上看来拥有浪漫、温馨的色彩，却深刻地反映了落后的传统观念，单纯为了追逐商业利益，将女性“物化”，忽略了女性的感受，也忽略了自身内容对社会性别建构的消极影响。

二、电视广告“贤妻良母”女性形象形成原因

在电视广告里，女性形象被大量物化。这类广告并没有用真实的叙事话语和描述方式展现女性在社会发展过程中的贡献和社会角色；相反，以电视广告为代表的大众传媒热衷于将女性描述为“贤妻良母”等片面的形象，其背后隐藏的原因有传统文化对女性角色的限制、男权话语体系下女性形象的被束缚、商业化市场化的压力对女性形象的物化。

(一)传统文化对女性角色的限制

《礼记?效特性》中说：“妇人，从人者也，幼从父兄，嫁从夫，夫死从子。”中国女性在封建历史上长期处于被禁锢、限制的状态。妇女地位低下，不但体现在对女性身体的摧残（束胸缠足），还体现在运用各种社会礼仪、制度将女性的身份、角色贬抑化，使女性群体在不自觉中接受父系社会下男权话语体系，变成男性希望女性变成的形象。因此，“男外女内”的性别分工及性别隔离制度把妇女的角色定位于家庭内部，女性的从属性又把她定位于家里附属于男性的地位上。由此而产生的传统妇德,也就必然是妇女的家庭角色规范,是强者为卑弱者制定的歧视性准则。[6]在传统文化观念里，女性被定型为家庭事务的主要参与者而不是社交活动的参与者，形成的诸如“男尊女卑”“男主女从”“男外女内”等传统文化观念至今还影响着人们对于女性形象的描述，也影响着电视广告中女性“贤妻良母”式形象的出现。

(二)男权话语体系下女性形象被束缚

无法忽视的现实是：如今的社会依然是一个以男权为中心的社会。大量行业的游戏规则依然是由男性主导的。在男权视角下，男性属于“第一性”，女性属于“第二性”，[7]女性属于从属于男性的地位，无法担负起通过工作和事业支撑起家庭的责任，就应该在家庭之中担任“贤妻良母”的角色，服务家庭，相夫教子。这些对女性经济地位和社会分工上的歧视观念深深影响着当下电视广告对女性形象的展现。“贤妻良母”的女性形象满足了男权意识下女性充当男性“附属品”的定位，让男性观众在观看此类电视广告时可以用男权的视角审视、把玩女性形象。男性本位观念把自身的价值判断和审美趣味巧妙地内化到女性看待自身的视线中去，即，男性看，女性被看，女性看被男性看的自己。[8]这样男权意识审美下的女性“贤妻良母”的形象被定义为社会的形象标准，从而改变女性对自身社会角色的认知。

(三)商业化市场化的压力对女性形象的物化

物化过程是指将概念转化为形象，并且把抽象的内容变成可以理解的内容。[9]广告运用加工塑造的形象模式,将信息灌输给受众,达到宣传销售目的,而广告所倚重的形象模式也必然给受众留下深刻的印象。[10]市场经济时代，随着商业化市场化的不断发展，大众传媒为了追逐利润，努力迎合大众的“口味”进行信息传播。在大量的广告中，女性被定型为“贤妻良母”的角色，出现在厨房、卫生间等特定场景中进行家务劳动。广告利用传统社会观念，物化女性形象形成卖点，使用女性“贤妻良母”形象兜售产品，按照男权法则来任意歪曲、贬抑女性形象，获取商业利益。

三、电视广告“贤妻良母”女性形象对社会性别建构影响

社会性别指在社会文化适应中形成的男女角色、性格、地位、行为特征等方面的差异。[11]社会性别强调的是妇女的性别角色不是由女性的生理决定的,而是由社会文化规范的、塑造的,是社会性别制度或者说是某种社会关系所造就的。[11]如今，女性常常以“贤妻良母”的形象在电视广告中出现，这种“甘愿牺牲自己而服务于家庭”的形象给观看电视广告的所有受众以显而易见的误导，会进一步强化男性受众对女性“第二性”的形象认知，暗示女性在实际的生活中“应当”像电视广告中“贤妻良母”的形象一样服从自己的传统角色定位，进而认同女性在男权社会下的附属地位。其结果是使媒介关于女性形象的建构与女性在社会体系中的多元化社会角色不符。[12]

电视广告中“贤妻良母”女性形象对人们社会性别的建构有着消极影响。在这种影响下，社会男权话语体系可能变得愈加强化，女性群体可能会愈加认同“男主外女主内”“男强女弱”等落后文化理念，在一种“集体无意识”的状态下顺从社会性别定位和性别刻板成见，默认男本位的社会话语体系。

四、总结

电视广告作为大众传媒的代表，在社会性别的建构上具有重要的作用，但当下电视广告中存在着大量物化女性，将女性单纯的描述成“贤妻良母”的形象，这影响着社会性别的正确建构，也不利于女性群体的多元发展。全国妇联明确表示:当代妇女不应该重新回归家庭,妇女回家同人类发展的历史相违背,同妇女解放运动格格不入。女性走出家庭,是女性多年奋斗的结果,女性应有属于自己的地位和权利,包括工作的权利。[12]女性不应仅仅待在家中成为“家务机器”或者“生育机器”，她们应当在社会运行的分工中占有更广泛的比重和更重要的地位。电视广告作为一种深入受众的大众媒介，在追求商业利润的同时也应当注重社会效益，提高强烈的道德感和责任感，在制作电视广告的过程中正确建构社会中女性的形象，突出女性独立、自主、向上等品质。此外，女性群体也应当在追求自身独立的同时提高健全自身的主体人格，破除传统观念影响下“集体无意识”窠臼，真正形成有利于社会性别的正确建构和女性话语体系。

参考文献:

[1]姚君喜.媒介批评：理论与方法[M].北京:北京师范大学出版社,2014.

[2]陆扬,王毅.大众文化与传媒[M].上海:上海三联书店,2000.

[3]姜红.大众传媒与社会性别[J].新闻与传播研究,2000(3).

[4]丁小斌,樊改霞.电视广告中的女性形象[J].青年研究,2002(12).

[5]刘伯红.女人到底在干什么？——透视电视广告中的女性形象[J].中国女性，2006(2).

[6]刘巨才.中国古代的社会性别制度及传统妇德[J].山西师大学报(社会科学版),1998.

[7]姜红.大众传媒与社会性别[J].新闻与传播研究,2000(3).

[8]陈立萍.议广告中被物化了的女性形象[J].苏州职业大学学报,2004(2).

[9]许静.舆论学概论[M].北京:北京大学出版社,2009.

[10]李敏芳.现代广告中被消费的美女形象[J].湘潮(下半月),2007(4).

[11]王政.“女性意识”、“社会性别意识”辩异[J].妇女研究论丛,1997(1).

[12]桂渝芳.大众传媒的性别歧视现象[J].新闻界,2006.

（作者系重庆大学新闻学院学生）

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