摘 要：从2014年的小试牛刀到2015年全面开花，纯网综艺成为了目前网络视频行业最大的风口。本文首先以生态学生态位视角看待纯网综艺问题的合理性，通过对政策、广告、受众心理这三个维度资源的分析，构建纯网综艺与电视综艺的生态位，并探索纯网综艺的生态位优势，从而为纯网综艺的发展策略研究提供铺垫。

关键词：纯网综艺；生态位；广告；生态位宽度；优势

近年来，中国综艺节目蓬勃发展，随着信息碎片化及媒体多元化发展，单一的电视媒体已不能满足受众多元的收视需求，网络媒介脱颖而出，网络自制综艺节目更是因其内容多样性、播放非线性等特点吸引了大量受众。

网络自制综艺节目指网络视频服务商、影视制作机构或个人制作并以网络平台为主要播出渠道的娱乐性综艺节目形式[1]。爱奇艺首席内容官马东将其定义为“纯网综艺”，字面理解即“纯粹的互联网综艺节目”，以“不兜圈子、不总结不教育、受众更加年轻”为主要特征。自视频行业“自制元年”（2014年）始，自制综艺节目等多种网络自制内容呈井喷式发展，纯网综艺作为一种重要的网站自制节目，利用国家在互联网文化产业的鼓励政策，借助自身播出平台，在内容和播放形式上不断突破，与电视节目分庭抗争。

本文将在生态学视野下分析传媒形态间的竞争关系，基于生态学中生态位及其延伸概念映射传媒学科相关涵义，通过对纯网综艺与电视综艺生态位的构建描述，分析两者差异，探讨生态位视野下纯网综艺的特点与优势。

一、生态位视野分析纯网综艺的合理性阐述

在市场资源有限的传媒环境下，从生态位概念出发对纯网综艺进行研究，不仅符合生态学观照人文学科研究范式，也是对纯网综艺这种媒介形式的创新性探析。本文将通过节目形态与生物群落的相似性、生态空间及其资源维度的相似性这两点来阐释使用生态位概念解释传媒问题的合理性。

当代的生态学学科认为生态位概念描述了一个种群和其他所有种群存在竞争的特定资源空间。在综艺视频生态空间中，纯网综艺种群与电视综艺种群被“娱乐内容”这个要素所联结，种群在不断变化中调整着自己的生存策略。另外，综艺视频和大自然在生态构建机制上具有相似性，即拥有共同的目标。综艺视频生态空间本身处在一个相对稳定的状态中，“内容”要素串联起不同种群。与此同时，种群各自谋求发展，之间的交互运动、自我调节最终会促成共同进化，得到新的有序的结构，从而维持先进而稳定的状态。

生态系统中的资源以不同维度的形式存在，本文将综艺视频生态位中的各个资源划分为政策、广告、受众，围绕这三个维度对某一特定资源维度或资源轴上的生态位区域进行度量[2]，从而对纯网综艺生态位进行分析与研究。

二、纯网综艺生态位优势的构建

1.政策维度上生态位宽度差异。自“互联网+”被提上日程，各行业都尝试用互联网平台挖掘传统内容的新亮点，从而创造新产品。作为传媒领域的传奇案例，“互联网+综艺”的概念在不到两年的时间内蓬勃发展成为纯网综艺，与国家在政策层面上的支持密不可分。相较纯网综艺的生态位，电视综艺的生态位在政策层面上逐渐收紧。2011年7月，广电总局召开了“关于防止部分广播电视节目过度娱乐化”主题座谈会，同年10月，“限娱令”正式下发，2013年广电总局继续出台相关文件，要求各地方卫视在17∶00至22∶00黄金时段，娱乐节目每周播出不得超过三次，每年新引进版权模式节目不得超过一个等多个限令。这些限令对电视平台的影响不可估量，电视上星综合频道不得不调整新闻、文化、科教、生活、纪录片等类型节目的播出比例，在一定程度上倒逼了电视节目的结构类型。

国家对电视频道的管控为纯网综艺让出了生态位空间。政策层面上纯网综艺生态位宽度远宽于电视综艺生态位，这意味着前者可利用更多资源，节目存活对环境的要求更低。

2.广告维度上生态位宽度差异。广告，作为媒体行业赖以生存的元素之一，很大程度上反映了行业的生态状况。对于广告主们来说，以亿为单位计算的上星卫视综艺节目冠名费往往是企业所无法承受。从性价比的角度考虑，日益高涨的电视广告价格已难以带来相应价值的广告效应，纯网综艺节目渐渐成为广告商竞相争夺的蓝海。此外，纯网综艺还因在广告灵活度上的优势，比电视综艺占有更宽的生态位。从播出时间上，纯网综艺的播出是非线性的，观众拥有更大选择权，随时观看、反复观看的收看方式有助于增加受众关注广告的机率；在广告定位上，纯网综艺的发挥空间也远远高于电视综艺。通常电视综艺节目的广告的口播形式及内容层次较为单一，而纯网综艺拥有较大的空间：《奇葩说》在广告招商、内容形式甚至广告口播上都成为了纯网综艺节目的标杆，2014年美特斯邦威以5000万拿下第一季的冠名，并且以旗下产品“有范”APP将合作延续到第三季。美特斯邦威品牌总监蔡敏旭曾表示，目前的营销不再盲目追求广覆盖，而是越发精细，需瞄准核心目标群体所在的圈子深入分析[3]。

除广告品牌与栏目的契合度之外，定制化的打包式广告产品也成了纯网综艺吸引广告主的重要原因。品牌投放纯网综艺，不仅需要资金上的实力，更需要透彻理解纯网综艺独有的娱乐精神与节奏特色，当广告融入节目，如美特斯邦威“时尚时尚最时尚的国民大品牌”等从未出现在电视综艺节目上的口播广告频繁地同纯网综艺相关联时，广告主对于这档节目的赞助，可谓发挥了最大的效用。

高性价比、高灵活度、精准受众投放、定制化广告服务，在广告资源维度上，纯网综艺的生态位远远优于电视综艺节目。不得不承认，目前能在传播力上真正匹敌电视综艺节目的现象级纯网综艺还未出现，但随着创意内容的出现及互联网视频用户的不断增长，年轻的网民中所蕴含的商业价值将会被进一步挖掘，而纯网综艺在广告资源维度上的生态位宽度也将迎来更大的延展。

3.受众心理维度生态位的测量。受众作为媒体消费的主体，支出时间和金钱是希望通过使用媒体达到某种满足，因此不同的媒体产品可以被理解为通过竞争来迎合受众的这种期望和满足。我们通过从情感、认知和满足机会三个维度对用户心理进行分析，测量纯网综艺节目和电视综艺节目“获得满足”的宽度、“获得满足”的重叠程度，从而分析其在受众需求满足上的生态位特点。笔者通过问卷调查的方式对135名受访者在3个维度共15个语句上的态度测量，计算出两类节目在用户需求维度的生态位宽度和生态位重叠程度（如表1所示）。

可以看出，纯网综艺和电视综艺在用户需求维度上的生态位宽度都在0.6左右，两方的生态位较宽且没有明显的差异。这种泛化的生态位特点表现出，用户在需求上并未因节目不同而有较大差异，两种节目形式均面对相似的媒体诉求。

电视综艺在认知和满足机会维度上较纯网综艺略有优势，虽然PC端和移动端收看模式已逐渐成为用户的使用习惯，“看电视”的认知模式和传统的收看行为仍然赋予了电视综艺天生的生态位优势。在情感维度上，纯网综艺略高于电视综艺。该维度主要体现节目内容的差异性，反映出纯网综艺的内容选择、节目形式更契合受众胃口。

问卷中，受众在话题趣味性和节目尺度方面，纯网综艺（71%，47%）比电视综艺（61%，40%）更能满足。例如《奇葩说》《你正常吗？》等节目的新颖形式和思潮引领是电视综艺所欠缺的。值得注意的是，数据并没有显著体现生态位分离，一种合理的解释是电视综艺在内容和形式上正在不断改进，如央视综艺节目《了不起的挑战》中开始使用纯网综艺常见的“同性话题”来制造看点。

在纯网综艺与电视综艺生态位重叠的测量上，迪米克将竞争界限界定为“1”来表示在特定满足维度上的相似性，低于“1”则说明两者处于激烈竞争状态。

总体上，纯网综艺与电视综艺在三个维度上都重叠度较高，意味着两者生态相似，竞争激烈并且可替代程度较高，要想生存则意味着要争夺重复度较高的用户资源。

在认知维度上，0.28的重叠度意味着受众在认知上并没有将两者进行显著区分。对于受众来说，纯网综艺和电视综艺都是综艺节目而已，并没有本质上的区别，只要满足需求选择哪个都是一样的。因此，纯网综艺要想实现生存方式错位，就需要摆脱电视综艺的影子，突出自己的特点，从受众心理入手，实现生态位特化。

三、结 论

纯网综艺相比于电视综艺，不同的绝不仅仅是播出平台，更应该是体现在形式内容、互动效果、广告模式等方方面面上的差异。笔者经过对于纯网综艺节目与电视综艺节目多方位的比较和数据的判读发现，纯网综艺在政策资源维度及广告资源维度上的生态位显著优于电视综艺生态位，这意味着随着互联网时代的不断推进，越来越多的受众选择了互联网的方式收看节目，纯网综艺因其话题丰富、特色鲜明和强娱乐性的特征吸引了受众，因其高性价比、高灵活度、高回报率等特点抓住了广告主，同时，政策的宽松也为纯网综艺赢得了更多充分进化的空间。

另外需要注意的是，纯网综艺与电视综艺在实现受众心理满足的生态位上较为雷同，作为后起之秀，纯网综艺在媒介生态系统中虽有自身特点，但并没有做到独树一帜，它与电视综艺的竞争仍旧十分激烈。

在媒介生态系统中，生态位的最大容量可以用内容和形式上的创新来扩充，这一点对纯网综艺的良性发展具有重要意义。相比较为成熟的电视综艺节目，纯网综艺目前还处在不断探索自身风格的阶段，在娱乐性上同电视综艺没有拉开足够的距离。目前各大视频网站都在资金投入、广告、明星、内容形式等多方面开展竞争，希望用差异化节目来加大收视群体对网站的忠诚度和用户粘性。满足观众日益增长的符合社会主义核心价值观的“正能量窥视”[4]，增强观众与节目的互动，这些纯网综艺的珍贵品质将会不断为其带来新的生机。

参考文献：

[1] 郑铮,蒋轶,黄丽娟.国内网络自制综艺节目现状及发展趋势研究[J].西部广播电视,2015(15).

[2] (美)约翰?W?迪米克著.王春枝译.媒介竞争与共存:生态位理论[M].北京:清华大学出版社,2013.

[3] 中国网.《奇葩说》:纯网节目改变传统营销业态成现实[N/OL].http://ent.news.cn/2016-03/16/c_128804758.htm.

[4] 冷凇,王文潇.台网综艺节目创新发展的趋势、困境与对策[J].南方电视学刊,2016(1).

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