摘 要：中国网络视频产业发展迅速，如今在线观看视频已经成为人们的一种生活习惯，移动端口网络视频用户也在不断增加，网络视频行业中蕴含的巨大市场潜力逐渐被挖掘，成为网络视频发展的强大推动力。本文试以商业系视频网站爱奇艺为例探讨中国网络视频的产业化发展成因及发展举措。

关键词：网络视频；产业化；用户需求；移动视频

自2005年以来，网络视频以自身独特的视听优势在中国市场迅速兴盛。网络视频的产业化是由网络行业领先部门操纵与介入，使网络视频产业从制作、发行到营销过程中通过对用户资料及渠道资料的整合，形成节目制作流通一体化，并为用户提供服务的同时吸引广告投放，赚取利润。互联网的快速发展使得人们把网络视频看作互联网的掘金之地。

一、网络视频产业化发展因素

1.用户需求促使网络视频发展。用户需求是网络视频发展的第一推动力。网络视频打破了传统电视在收看内容及时间上的限制，其方便、快捷、可选择性与可重复性观看方式不断吸引着大批用户点击鼠标，用户仅仅一个手势就能给网络视频产业带去巨额利润，这些皆因其自身的特点能够满足用户的多样需求。具体原因有以下两个方面。

一方面，根据CNNIC（中国互联网数据中心）发布的2015年中国互联网发展状况统计报告，截至2015年6月，我国的网络视频用户人数已经超过4.6亿，比2015年年底增加2823万人，用户使用率达到了69.1%，同比上升2.3%（如表1所示）[1]。热播综艺节目、各视频网站通过购买版权播放的热门影视剧为网络视频行业带来了巨大的点播量，也赢得了丰厚的利润。2015年暑期档热播剧《花千骨》不仅在湖南卫视创下新高，在各大视频分享网站中的点播量更是突破了180亿次。2015年9月份开播的大型历史古装剧《琅琊榜》占据视频乃至许多新闻门户网站头条。权威统计数据显示，《琅琊榜》仅在网上累计播放量已超60亿次，其中，在上海东方卫视和北京卫视播出的最后一个星期时间，叠加收视率就实现连续突破[2]。

另一方面，运用移动终端设备播放视频的网民正在逐年增加。随着手机智能化发展速度的提高，3G、4G时代的到来，手机网民对大流量、高标准、流畅型的网络服务与环境的要求也有所提高，不断促使网络视频在移动终端上下大功夫改革，增加播放量，提升观看质量与视觉体验效果。反过来也促进了网络视频产业自身的发展，催生了视频贴片广告的爆发式增长，吸引了不少高端客户的瞩目。多功能、高清晰画面与便携化大屏智能手机和平板电脑的普遍应用，使得移动视频用户的增加有力地促进了网络视频的产业化发展。爱奇艺指数透露，在电视剧《琅琊榜》播放3天后，移动设备与PC设备观看比例约为7︰3（如图1所示）。通过对影视剧的用户属性分析，七成以上的用户选择通过移动终端观看《琅琊榜》。

2.自制内容架起网络视频营销产业链。产业发展需要不断推陈出新。网络视频要想实现横向与纵向的产业化发展，必须生产拥有自主产权的产品，形成产业内部具有支撑力的产业链条。如今，各大视频网站都将自制内容作为市场竞争的核心发力点。2014年10月23日，第七届金投赏颁奖盛典上。爱奇艺凭借对内容营销的独到应用摘得五项大奖，成为当晚颁奖典礼的最大赢家。

2015年，爱奇艺再次舞动资本长袖，一方面买断《追梦者》等8部热门综艺节目的独播权，一方面开播《鬼吹灯》《活着再见》《盗墓笔记》等自有资本制作的网络大剧。其中，斥资6000万，共拍摄12集的《盗墓笔记》，以每集500万的投入成本一举打破了网络视频与传统电视剧之间的界限，开启了网络自制电视剧的崭新模式[3]。爱奇艺CEO龚宇表示，“爱奇艺是两条腿走路，一方面是采购优秀电视综艺，二是自制纯网综艺，从《奇葩说》到《爱上超模》《偶滴歌神啊》，节目一档比一档有创意，而这也意味着市场的成熟和繁荣。爱奇艺拿下《跑男3》的网络独播权，优信二手车1.8亿重磅冠名，是因为大家相信好平台+好节目能够创造好成绩。[4]”随着更多优质作品的诞生，网络视频节目可以凭借其丰富的内容来源和不拘一格的表现形式，巩固自身的差异化定位，从而在激烈的竞争中实现突围。

爱奇艺首席营销官王湘君也表示：“随着互联网视频进入了‘自时代’，内容营销成为视频营销的核心价值。内容即是广告，广告即是内容。爱奇艺将以内容IP为核心，高度整合线上线下资源，横向做广度；以服务为核心，实现全产业链整合，纵向做深度[5]。

3.拓宽渠道收入。（1）广告成网络视频最大收入来源。广告营销作为网络视频行业驱动的关键因素，随着视频网站机制的完善，用户规模的不断扩大，爱奇艺应时而为，与网民进行互动，了解网民对视频广告的需求，建立精准广告营销策略。一是精耕细作传统广告营销模式。传统广告缺乏吸引力，加大对广告设计的投入，增强广告产品的美感度，以吸引网民对传统广告的关注。利用百度流量和大数据的优势，抓住网民眼球，优化用户体验，提升广告营销的作用。比如在网站上插入悬浮广告或者静态图片广告，让用户能够快速接受，而且，爱奇艺以 HULU 网站模式做标准，按照HULU模式的网站设计制定广告，鼓励网民对已有广告进行评价，提出改进意见[6]。二是加强网络视频营销互动特色，进行用户互动参与活动，制作互动视频短片，营销产品内容。对网站的视频内容进行评论和投票，用户可以对视频的拍摄提供意见，制作方也可以制作多个视频选项让网民选取，实现公司内容营销的改进和增值。另外，爱奇艺视频还涉足经济文化等多个领域，扩大营销范围，开拓新的盈利增长点；（2）视频网站有了新的营销模式，其商业运营模式正向多元化运营方向扩展。2014年11月，一个融视频和电视电商为一体的“现象级”节目《女神的新衣》，一经播出就催生了众多消费者对节目中同一款式新衣服的热烈追捧。探究起来，节目背后的推手正是湖南卫视与阿里巴巴合资的跨界公司。此外，京东和阿里巴巴也先后公布了自己的视频电商发展规划。网台互动节目寻到了新的营销方式。2015年，爱奇艺自制综艺节目《爱上超模》继续这一合作方式，让这一全新的电商模式开始正式走进消费大众，为用户带来一站式的节目观看、购物全新体验。节目中推荐的1000多套衣服和服装饰品均在相关网站有销售。此后，在《爱上超模》《非诚勿扰》等节目中也实现了电商与电视视频的联动。2015年4月23日，爱奇艺正式宣布爱奇艺商城上线运营。作为电商业精准营销的重要方向之一，能够实现“买其所看、买其所想”的视频电商正酝酿着更大的变革。

二、促进网络视频产业化发展的举措

“虽然目前网络视频市场很火爆，但是还没有形成为互联网视频而生的生态圈，前土豆网总裁王微称，一个完整的生态圈应该包括四部分：投资方、制作团队、播出平台、广告主或付费观众等买单的人。[7]”现在，互联网视频也在逐步探寻从制作、发行到营销的产业链之路。

1.建构自主品牌，体现个性化。在建构自主品牌上方式很多，比如启用名牌名人效应机制，邀请名人担当自己的品牌代言人，利用其品牌效应制造轰动效果，打造属于自己个性的品牌网站。优酷网有一档长期播出的栏目《晓说》，此栏目是由著名音乐创作家高晓松担当主角挑起大梁，使这个融知识性与趣味性为一体的节目获得了很好的收视率，同时也提升了优酷网的知名度，以此逐渐建构了“优酷出品”的品牌效应。

2.寻找新的经济增长点。据专业调查数据显示，到2015年6月，中国手机网民规模达5.94亿。手机视频用户规模超过3.5亿，增长率超过13%。手机端视频用户占视频总体的7成以上，并且呈现出每年递增态势[8]。移动终端设备已成为人们生活中不可缺少的工具，它们在交流与获取信息方面发挥着重大的作用。由此可见，将互联网广告向“移动化”方向发展必将是众多广告主所喜欢的方式。移动用户基数和移动广告业务是相连的，移动产业销售广告是以用户基数为基本前提的，伴随移动客户端人口基数的增长，移动流量爆发式的增长指日可待。

三、小 结

我国网络视频产业要想实现产业化发展，并在产业化模式下通过竞争、融合实现盈利，还需做出很大的努力。努力创作新的产品，增强个性品牌意识，打造全新网络视频发展模式，创新多元盈利模式成为眼下网络视频产业化发展的重中之重。

参考文献：

[1] 中国互联网数据中心(CNNIC).2015年第36次中国互联网发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm,2015-7-23.

[2] 苑苏文,许晓青.《琅琊榜》:一部中国国产剧缘何俘获“90”后的心[EB/OL].新华网.http://news.xinhuanet.com/2015-10/16/c_1116849021.htm,2015-10-16.

[3] 百度百科,盗墓笔记[EB/OL].http://baike.baidu.com..

[4] 优信二手车1.8亿冠名爱奇艺《跑男3》创互联网综艺营销新纪录[EB/OL].IT之家.http://www.ithome.com/,2015-08-11

[5] 进一步推动行业对内容投入的整体升级，拓宽中国网络视频内容营销的想象空间. [EB/OL].网.http://ent.news.cn/2014-10/24/c_127136460.htm,2014-10-24.

[6] 申军卫.爱奇艺竞争战略研究[D].南昌:华东交通大学,2015.

[7] 程鹏.土豆网力捧原创视频产业化[N].南方日报,2010-04-20(B04版).

[8] 中国互联网数据中心(CNNIC).2015年第36次中国互联网发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm,2015-7-23. 

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