整形广告对女性容颜的规训分析

——以整形医院官方网站为例

赵菡 周丽

2016年06月03日16:29  来源:视听
 

摘要:在这个被规训的现代社会,微观权力利用话语这种权力手段来审视符合男权话语的标准化容颜。这种对女性容颜的规训逐渐转化成女性的自我认知并获得肯定,女性容貌随即被物化为商品符号。本文以三家典型的整形医院官方网站为例,分析整形医院官网形成的话语权力、被整形医院官方网站异化的女性容颜,以及整形广告对女性容貌规训产生的结果。

关键词:整形广告;女性容颜;规训

根据国际美容外科协会的调查数据显示,我国已成为全球第三整形大国。面对如此可观的需求量,国内整形医院不断发展壮大,整形行业的竞争也日趋激烈,为此整形医院不断增加传播力度,希望自身能在竞争中获得优势。近年来,整形医院通过官方网站发布相关的整形广告已经成为一种主流的广告宣传方式,这种广告方式不但为整形医院的广告传播解除了时间和空间的限制,更提供了资金投入廉价、信息发布快速的高性价比途径。

然而,我们不能忽视的是整形医院官网作为一种广告形式对女性容颜的严厉规训,它使得女性容颜逐渐被物化,成为消费品待价而沽,女性容貌被广告、媒体品头论足,整形医院官网似乎展示着它权力的威慑力,而这些权力的合理化途径来自于整个社会。

一、整形医院官网的话语权力

福柯认为,话语即为权力,社会的运作和维持都是利用话语来达成的。话语是由特定的政治、文化背景构成的社会环境。①所以,基本上可以看作它限定了女性的什么行为是被社会大众所认可或者允许的,什么是被明确禁止的。然而,话语是需要被传播的,它的载体正是大众媒介,大众媒介除了具有传播功能以外,还传播着话语产生的影响。

随着大众媒介传播范围的不断延展、方式的多样,话语对女性容颜的控制力越来越强。我们日常频繁接触的媒体,以整形医院官网为例,页面上近乎灌输式地传送着各种美丽动人、漂亮明媚的女性形象。这种有意的暗示,使女性认为在任何年龄阶段都应该拥有一种美丽的、可以满足男性期望的女性容颜。浏览整形医院官网,往往会让女性不自觉地审视自己的容颜,并且对比明星,继而产生一种对自己容貌不满足的心理,认为只有外貌漂亮的女性,才能享受美好的生活,甚至得到社会认可。于是,整形医院官网的广告就会刺激女性的购买欲,只有进行整形才能拯救自己容貌、对抗岁月进而改变现在不尽如人意的生活状态。这种话语对女性的影响,使标准化的女性容颜输入女性的头脑,实践着对女性容颜近乎苛刻的规训。

二、整形医院官网概况

整形医院的官方网站不仅承担着整形医院品牌推广的任务,也是在大数据时代瞬间抓住目标客户的有力手段。整形医院会拿出巨大的资金来支持医院的日常项目和相关活动,将人流吸引到官网上去。所以,本文选取了三家整形医院官网作为研究对象,将官网的所有专题作为研究样本。这三家整形医院分别是玫瑰女子整形医院、艺星整形和酒泉医学美容机构。上海玫瑰女子整形医院是上海市比较有名的整形医院,艺星整形是全国连锁性质的整形医院,酒泉医学美容机构是小城市中较有代表性的整形医院。由于整形医院官方网站的专题在不同时间段会有一定更新,所以本文样本选择截止于2016年1月31日。

三、整形医院官网异化的女性容颜

(一)“标准化”的女性容颜

通过笔者对整形医院官网的词频分析,“标准”“完美”等词的频率非常高,如玫瑰女子整形医院官网的其中一个专题提到,完美双眼的标准为“眼部的美,涉及到眼、眉、睫毛以及临近组织。角膜横径平均11mm;两内眦间距为两眼外眦间距的1/3眉位于上脸与额之间的眶上缘上”。②这些严格的数据充分体现了女性在外貌方面丧失了个性和差异性,女性的相貌从某种意义上要用一种数字化的标准来衡量。这些标准使女性不得不去整形,这是一种被迫的行为,导致女性整形丧失了合理性,女性的外貌越来越趋于同质化。

(二)“商品化”的女性容颜

从专题分析中可以得出,大众对女性的容颜形成了一种标准,而这种标准的传播,使女性外貌沦为一种商品。女性只要拥有了符合标准的容颜,就能换取相应的利益。以现在风头正劲的女明星杨颖为例,她甜美漂亮的容颜,成为许多整形医院的样本,正在成为一种商品。整形医院在传播一种观念,只要拥有美丽的容颜,就可以像杨颖一样获取电视的收视率,得到事业上的成功,获取利益。这里的女性更像是一种附属品,完全被物化了。美丽的女性容颜之所以成为一种商品,正是因为在社会大众的审美文化当中,女性容颜成为获取注意力的一种手段,获取了注意力,就获取了竞争力,所以女性容颜沦为换取注意力的商品。正如书中所述“注意力经济的最古老依据是人类的本性即为动物性,人类本性具有3项生存本能,即付出注意力,获取注意力和逃避注意力。动物王国的竞争和人类社会的竞争都算作注意力的竞争”③。

四、整形广告对女性规训的结果

(一)整形广告推动单向度人的产生

整形广告顺应了社会的发展,同时也对人形成了控制。掌握权力的人使他人丧失批判和创新的能力,集体失声,形成单向度的社会。科技的进步并没有使人获得自由,反而使人被科技控制,一味地认同社会现实,不再创新并停止追求自由。而且,只要社会能够满足人的需求,人的批判性就会弱化,失去否定和拒绝的能力。随着大众传媒的形式越来越先进,整形行业在网络中的传播非常广泛和深入,很多女性被整形医院的网络传播所操纵,变成了单向被传播的对象。这使得女性自身的否定性被弱化,最终无法做出正确的判断。在这样的传播中,女性失去了自主的思考,逐渐认同了整形医院的广告传播。

通过笔者对整形医院官网的词频分析,“韩国”一词出现的频率非常高。韩国在整形行业处于国际领先的地位,特别是由于韩国与中国都来自亚洲,在文化传播上,中国的接受度可谓相当高。另一方面,近年来通过网络传播的韩剧在中国也引起众多女性的热烈追捧,一些女性认为,她们只要能拥有同韩剧中的女主角一样美丽的形象,就能拥有韩剧中浪漫的爱情故事,因此对“韩国式”的美丽外貌产生了非常大的需求。事实上,女性在这种权力的威慑下已经忘记了两国本身人种、文化以及社会背景的差异,是实实在在的单向度思维,缺乏批判性、自主性的能力。

(二)整形广告使女性容颜景观化

女性容颜景观化即媒介把女性的身体幻化成景观,被观众欣赏和“凝视”,以吸引大众眼球。福柯说过:“不需要动用武器,也不需要肉体的折磨和物质的禁制,只要一个监督的凝视,每个人都会在这一凝视的压迫下变得卑微。”④作为权力盛宴中的弱势群体,女性在男性的“凝视”权力下会变得卑微和边缘化。在消费文明体现无疑的整形广告中,女性逐渐被物化且成为一种“景观”,成为被整个社会规训的目标。在这种思想的控制下,女性只是拥有靓丽外貌但是没有自我意识的玩具,女性的容貌通过“公认”的建构被无限放大。

五、结语

根据马尔库塞的单向度理论,社会在传播时会将人的否定和创新消除,而形成了“肯定”的单向度的人。⑤女性受众在接受整形医院官网信息时,只是单向接受信息,由于大众审美文化的不良影响,导致很多女性认为,形象只要符合整形医院官网中所呈现的女性标准,就能满足需要,获得利益。所以,要改变这种现象,应该先从女性自身出发,树立自我意识,正确认识社会单向度传播的现象,全面客观地看待自己和社会。除此之外,大众传媒应该担负起应有的社会责任,对社会文化的形成起到导向作用。大众媒介的主要功能之一是文化传承功能,而今,大众传媒由于受到广告商高额利润的诱惑,有时会忽视了其作为“把关人”的身份和“过滤器”的作用。⑥大众媒介对社会文化的传承更多地趋向利益化。

注释:

①董渺. 权力视野下女性内衣广告对女性身体的规训[D].陕西师范大学,2014.

②李尚操. 医学美容中的美学内涵[D].武汉理工大学,2013.

③张雷. 信息环境中的“注意力经济人”[J]. 当代传播,2009(4).

④吴颖.“看”与“被看”的女性——论影视凝视的性别意识及女性主义表达的困境[J].浙江社会科学,2012(5).

⑤马尔库塞.单向度的人[M].刘继译,上海:上海译文出版社,1989.

⑥姜红.大众传媒与社会性别[J].新闻与传播研究,2000(3).

(作者单位:新疆财经大学新闻与传媒学院) 

(责编:王妍(实习)、宋心蕊)

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