电影《魔兽》的上映，让31岁的IT行业从业者丁聪，和十多年前一起打《魔兽世界》游戏的小伙伴们在电影院重聚。丁聪身穿一件魔兽热血logo的T恤，手持魔兽毁灭之锤的模型，这个老男孩用于《魔兽》衍生品的花费，早已远远高于电影票价。

　　截至昨天，《魔兽》的票房已突破11.5亿元人民币，但更令人咂舌的是其衍生品收入。万达院线CEO曾茂军透露，上映前电影衍生品在中国的销售额就已超过1亿元。业内人士预计，《魔兽》相关衍生品的销售最终能突破5亿元。可尴尬的是，市场火热的背后，衍生品设计几乎与中国无关。

　　《魔兽》衍生品

　　中国自主设计只占三成

　　拥有此次《魔兽》在中国独家电影衍生品授权的时光网，得到了这部电影生活用品、数码、玩具、家具四大品类的设计机会。不过，时光网CEO侯凯文透露，在时光网上售卖的《魔兽》衍生品中，自主设计的只占三成左右。造成自主设计比例低的重要原因是，《魔兽》版权方暴雪公司对衍生品质量的要求严苛，时光网团队设计的方案需要与暴雪公司反复沟通，他们设计出来的几百个方案，最终只有几十个通过。

　　从事动漫衍生品生意的晓武，是《魔兽》系列游戏的铁杆粉丝。在他看来，在国内电商平台上售卖的《魔兽》衍生品“显得太小儿科”，“因为最新的电影衍生品在国外已经生产出来，在国内却买不到，优质和最核心的产品并不是面向中国市场的。”他举例，在时光网等电商平台上价格不菲的模型类衍生品，都需要预购，“其实，不少国内电商就是二道贩子，客户下了预购订单后，他们再从国外的亚马逊等网站转货。”

　　一位业内人士指出，尽管全球九成的衍生品都由中国制造，但电影衍生品的核心设计基本被美国等国家垄断。上海鹿角网络科技有限公司CEO丁飞直言，大部分中国电商通过代销来获利，事实上是在给好莱坞做嫁衣，“本质上还是因为我们缺少自主研发核心产品的能力，只能一味向国外品牌拿授权。”

　　国产电影

　　把衍生品当宣传品太天真

　　经过多年发展，国外影业已形成一套完整成熟的电影衍生品开发产业链。世界著名的市场调查公司尼尔森集团(NPD Group)的研究报告显示，去年好莱坞电影衍生品售卖收入高达57亿美元，达到去年中国电影票房的85%；美国的电影衍生品收入高达电影总收入的70%，远超票房的2倍多。

　　丁飞介绍，得益于好莱坞成熟的衍生品产业链，不少优质衍生品在电影没拍完时就已经生产出来了。《超能陆战队》中的大白就是一个绝佳例子，电影开拍前，漫威公司已把原稿设计交给玩具公司，后者根据玩具的模型先打样做出来实物，确定配色，并研究具体环节上的功能是否匹配未来的用户。

　　反观中国电影，90%至95%的收入还都是来自票房和植入式广告，整个衍生品市场几近空白。很多国产电影都是在影片即将上映时才匆匆找礼品公司设计一些宣传品，如日历、明信片、手机壳等。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰感叹：“大多数电影人没有做衍生品的先进理念，把其当成电影宣传品或赠品，跟好莱坞相比，有点儿像小学生，真是太天真了！”

　　此外，要打磨一个优质的电影衍生品，并不是一件容易的事，丁飞笑言：“做实物商品，首先要考虑到用什么材质，转化为哪种形式、形状，这需要不停地尝试和反馈。”谈起打造电影《捉妖记》衍生品的过程，出品方安乐（北京）电影公司品牌拓展总监徐震生颇有感触：“我们找了很多厂商，一开始他们对电影中胡巴的形象都很感兴趣，但在落实到实际产品的时候，却发现胡巴其实很难做到像电影中的形象。”

　　盗版横行

　　衍生品出品方永远的痛

　　好的电影衍生品，某种程度上是观众情感的寄托。购买《魔兽》衍生品，用丁聪的话说就是，“用这种充满仪式感的方式来追忆自己不羁的青春”。而根据侯凯文的观察，大部分衍生品出自系列电影或游戏，在观众心中有很强的文化影响力。《星球大战》系列至今仍是衍生品获利最多的电影品牌，收入超过45亿美元，远远高于18亿美元的票房收入。

　　华谊兄弟影业CEO叶宁认为，应该先有合适内容，再来谈衍生品的问题，“不是所有的电影都适合做衍生，只有一些非常强、具有非常丰满艺术人物形象的电影才适合。”丁飞所在的公司曾承担衍生品开发任务，他介绍，国内影片衍生品在设计时很少和专业团队沟通，在片方创作影片时也没有将衍生品元素注入其中，“只能由我们在后期的短时间内抽取”。

　　困扰国内不少正版衍生品出品方的，还有盗版横行的问题。《魔兽》主题T恤，在淘宝等电商平台上，出现了不少四五十元的仿制品。泽柯中国区总经理解东军在海外从事了将近十年关于衍生品开发工作，他指出，美国好莱坞六大片商有非常完善的版权授权资料，但在国内，目前企业还没有这么完善的体系，“这会导致消费者无法辨别哪些产品是正版、哪些是仿造的产品。中国电影未来要做好衍生品，必须要树立大的品牌，加强知识产权保护。”万达院线CEO曾茂军更是直言：“知识产权保护的问题如果不能解决，我们想通过网络和其他手段回收成本的可能性就很小。”

　　在陈少峰看来，除了完善版权保护，国内正版衍生品若能提高品质，走多元化路线，也可以遏制盗版问题，“正版衍生品如果只做杯子、手机壳、公仔这些，消费者为什么不买更便宜的盗版呢？”（徐颢哲）

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