最近，一支名为“穿越故宫来看你”的“软萌贱”H5刷爆朋友圈，充满喜感的皇上朱棣来了一段现代说唱神曲，为“腾讯NEXT IDEA X故宫”发布会造势。

　　7月6日，腾讯与故宫博物院在故宫端门数字馆召开了发布会，双方将以故宫博物院IP形象或相关传统文化故事为原型，在创意、跨界合作和创新人才培养等方面深度合作。同时，将联手举办表情大赛，相关作品将在QQ“企鹅原创开放平台”上线成为QQ表情，被8亿多QQ用户使用。

　　据悉，这是腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾在一个月时间内，第三次在自家发布会上亮相、发言。马化腾表示，“长期以来，文化都是社交的土壤。社交平台在中国文化的发展中不断成长,每一个QQ的表情发送都可以传播文化。”

　　故宫IP坐拥王朝，为何愿与QQ平分天下

　　在本次合作中，故宫将开放一系列经典IP。目前开放的IP包括：经典馆藏品《雍亲王题书堂深居图屏》《韩熙载夜宴图》（局部）《海错图》（节选）明朝皇帝画像，以及文创衍生品《皇帝的一天》《故宫大冒险》等。

　　“出身贵族”、自身社会化媒体营销能力也不俗的故宫，为何会选择与QQ合作，并将自己的IP与他人分享呢？故宫IP属于历史积淀深厚的传统文化IP，如何让传统IP更适应移动互联网时代的潮流，吸引更多年轻群体关注，或许这才是故宫博物院官方最急迫思考并欲解决的问题。而与QQ的合作为这一难题的解决提供了契机。

　　自2012年起腾讯提出泛娱乐战略以来，QQ先后与电影《原力觉醒》、哆啦A梦系列、《独立日2》等不同系列IP合作，推出各种类型的QQ衍生服务或体验产品，准确的说QQ一直与年轻人保持高度的黏性，用年轻人喜欢的方式占领年轻人群。故宫与腾讯合作后，可以与8亿多QQ用户零距离接触，而这8亿多用户中有超过六成是90后。通过QQ表情的创意传播“激活”传统文化IP，并对推动中国数字文创产业的发展也有很大帮助。

　　QQ产品三千，为何只取表情一瓢饮

　　本次腾讯QQ与故宫的合作，采用的是表情设计大赛的模式：以NEXT IDEA腾讯创新大赛为平台，故宫博物院IP形象或相关传统文化故事为原型，围绕赛事主题开展故宫IP表情创意设计征集。

　　QQ的产品众多，个性化装扮中就有表情、个性化签名和背景，此外还有社群运营和联合推广，如QQ群、兴趣部落、公众号、热聊等平台。为什么双方会选用表情这一产品来承载双方的合作呢？

　　在“无表情，不聊天”、一图胜千言的年轻人的眼中，表情不仅可以传达很多文字无法表达的信息，还可以提高他们的交流效率，有些话用一个表情表达就够了。今年6月份网易传媒与北京大学联合发布的《移动时代下的中国态度族群》报告显现：“常使用表情的人以青年和青少年居多，且都比较感性。50%的人更看重表情的表达效果，而收到表情的人78%的人都能理解发图人的意思。至于使用的原因，48%的人是为了更容易沟通感情，45%的人认为表情更有表达力。”表情已成为年轻人日常交流的重要元素之一，所以这次合作主攻QQ表情是十分明智的。

　　据了解，在QQ中最受欢迎的表情使用已经超过52亿次，上述报告中还指出，35.3%的表情党总是同时拥有多个表情包，近七成的表情党愿意购买表情周边产品。在表情包中现在的年轻人尤其是年轻女性更喜欢萌系表情，萌文化成为年轻人日常交流中不可缺少的元素。而故宫IP方面一直走的是呆萌风：可爱的帝后娃娃，萌萌的小侍卫，亦酷亦傻的明朝皇帝……这些都是年轻人追捧的对象。所以与故宫合作开发故宫表情顺应了市场的需求，满足了年轻用户对表情和萌文化的需求。

　　在新时期，如何让年轻人更好地了解传统文化，故宫在淘宝上、微博社交媒体上已经做了许多尝试，通过各种周边创意产品，故宫已经迅速地吸引了新一代的年轻粉丝。

　　企鹅原创平台率先开放QQ表情 谁是最大赢家

　　为了让双方的合作能够产生更大的创作张力、吸引更多的设计师和用户，引爆社交网络，腾讯企鹅原创开放平台宣布，将面向中国所有的优秀原创设计师群体，首次开放QQ表情平台，让原创作者的作品能对接到腾讯QQ的8亿多用户。未来，除QQ表情外，包括主题、聊天气泡、个性名片等都会陆续开放给原创作者，通过UGC的模式构建更繁荣的内容生态。

　　除QQ外，目前国内还有微信表情开放平台、表情大全开发者平台、表情mm、昵图网等平台，而国外也有知名的Giphy、Dribbble平台。企鹅原创平台率先开放QQ表情，谁才是最大的赢家呢？

　　对QQ而言，开放原创平台是大量引进好IP的机会。设计师在原创平台上出售的产品可以直接通过QQ用户的下载量来预测这款产品是否“受宠”。对于“受宠”的产品QQ可以与原作者深入合作，将好IP经济效益最大化。另一方面这也是QQ拓展会员体验经济的又一筹码。

　　目前，国内外原创图片类平台的变现方式略有不同，例如国内的表情大全SDK，目前支持两种营利方式，均与传统的表情商店相同，一种是通过推出商业推广获取收入，另一种则是通过出售收费表情，向用户收费，而这部分的收入会由表情提供方、表情大全以及相应的App开发者三方分成。而国外的Dribbble 营利模式则是通过提供付费账户服务盈利，普通用户可以成为观察者，并且有机会去雇佣作品的创作者。QQ表情原创平台是通过将图片作品转变为QQ会员的权限，用户充值为VIP或者SVIP后就可使用自己喜欢的QQ表情。

　　对于在QQ原创表情平台展示自己作品的设计师，除了作品被使用后可获得相应收入之外，还可以获得在8亿多QQ用户面前展示作品的机会以及QQ提供的用户“画像”、精确的用户属性和需求参考，反哺创作。腾讯企鹅原创平台的开放打通了上游生产者与下游需求者的内容供需链条，让每一个有想法、有创意、有才能的设计师及原创作者，都能建立自己的粉丝阵营。等到后期逐渐开放QQ所有个性化产品后，创作者将能在QQ平台上获得长期成长和发展的空间。目前，诸如冷兔、炮炮兵、暴走漫画等网红级优秀作者作为首批获邀用户，已经加入了企鹅原创平台。

　　一直以来，中国原创产业的发展受制于推广、变现等限制，中国传统文化中存在极大的挖掘空间，设计师也有优秀的创意作品，但由于缺乏有效的推广及对用户需求了解的不准确，大量的原创创意作品被“埋没”，很难实现商业价值及影响力的最大化。

　　对于QQ用户而言，可以通过赞赏的方式支持自己喜欢的设计师作者，更有机会自己成为设计师。众多设计师的加入意味着用户今后可选择的表情范围更广、可表达的情感更丰富。腾讯这次与故宫的合作以及率先开放QQ表情平台，对于每一方的参与者而言都是人生赢家。当然，对于表情党用户群其实才是最大的福音，因为又有一大波斗图利器正在赶来……

　　本文经过作者授权转载于“DoMarketing-营销智库”，文章有删改。（孤舟）

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