人民日报的微信公号经常在各种微信公号排行榜上独占鳌头，也在行业内得到广泛认可，但对这个公号比较熟悉的人会感到小小的意外：作为一家颇有影响力的媒体官微，发布的新闻信息却并不多——每天发布5次，共约16条内容，新闻信息只占1/4，其他大都是服务性信息，如生活常识、健康忠告等，或是像“夜读”这样的高级心灵鸡汤。因此，我更喜欢称之为“大型生活服务类公号”。

人民日报公号的绝大部分内容来自于转载，原创比例并不高。我了解得知，他们的运营人员也不多，只有三四个编辑加几个实习生，每个人都忙得连轴转。内容中所谓的原创部分，则来源于人民日报的“中央厨房”，而且这些原创内容不只提供给微信公号，而是一个“厨房”做菜，多个平台分发，内容会供给网站、客户端、微博、微信等。但就是这样一个以转载为主、新闻内容占小部分的“大型生活服务类公号”，成为行业内的标杆和旗帜。

与之形成鲜明对比的是新京报的微信公号，走的是完全不同的路数：以发布新闻为主，且内容几乎全部来自新京报纸质版，不仅不转载，也禁止别家未经授权就转载。比起人民日报，新京报的微信公号在用户数和阅读量方面要少很多。最近新京报记者暗访地下赌庄的新闻很火，但微信公号上的阅读数有多少？不到25000！

细细琢磨，这里面应该有什么意味深长的东西，会是什么呢？

再说一个变化，对于意见领袖，微博时代叫“大V”，他们往往是“转发就是态度，围观改变中国”的践行者、社会话题的积极参与者。然而到了今天，随着微博热度的退却，带着强连接社交属性的微信崛起，我们突然发现，意见领袖越来越少见了，迅速崛起的是“内容创业者”，也可以称为“网红”。他们不再那么关注时政话题，反而开始强调融资、变现、消费性、娱乐化。对于时政类社会热点类领域，这些人避之唯恐不及，根本原因就在于——难以变现。

更关键的是，受众（现在一般称“用户”）也不买账了。以2016年4月微信公号的月度数据（引自清博大数据公司）为例，榜单前10名除了“人民日报”“央视新闻”是新闻媒体类账号外，其他八个“卡娃微卡”（做小卡片）、“同道大叔”（星座）、“任真天”（吐槽）、“十点读书”“冷笑话精选”“天天炫拍”“洞见”（以鸡汤文为主）和“经典音乐推荐”都是自媒体，都跟新闻没啥关系。4月微信公号数据榜单的前500强，也大都与新闻无关。

这说明了什么？说明用户的信息消费出现了重大变化：用户以前消费的主要是时政社会信息，现在消费的信息中，生活服务信息和情感文娱信息所占比重大大增加。

毋庸置疑，这一变化是由信息技术的进化和传播格局的变革引发的。在大众媒体时代，信息采集和发布的主导权掌握在媒体手里，媒体天然地把自己跟“新闻”捆绑在一起，“新闻媒体”成了固定称谓。但社会化媒体瓦解了大众媒体的垄断优势，给用户赋权，让他们能够自己拥有订户、拥有渠道，甚至实现商业变现，从而引发了内容创作的大爆发。目前微信里活跃着200万个微信公号，平均650个国人就拥有一个活跃的自媒体。这些自媒体的爆发，使得内容生态就像亚洲鲤鱼入侵后的北美淡水生态，原有的物种处境艰难，新物种却高奏凯歌、大行其道。

新物种入侵后，由于生产者多元化，产品也变得无限丰富。用户需要的各类信息，无论是商业的、消费的、服务的、娱乐的、情感的、生活的、文化的还是其他什么，都有人在生产，而且是精准垂直地生产，类别区分得特别细，对目标用户的年龄、性别、地域、收入水平、消费习惯等都有清晰画像，完全不同于大众媒体时代的受众。大众媒体时代有读者没用户，因为没法给受众进行清晰画像，而社会化媒体和信息技术的发展改变了这一切。

因此，从这个角度来看，人民日报微信公号的主导者似乎更有洞察力，这个公号上的信息分布也更符合当下用户的内容消费偏好和习惯。至于新京报微信公号的坚持，值得尊敬，但很可能是对今天用户消费习惯的背离。

（作者为中国青年报官微运营室主任）

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