低价电影票骤减票房疲软 "票补"本无罪奈何经念歪

2016年07月21日06:51  来源:北京日报
 
原标题:“票补”本无罪,奈何经念歪

  票,补不下去了 漫画/王鹏

  “9.9元看一场电影的好事,今年我还没遇到。”爱看电影的大学生王晗去年还能经常在电子购票平台上买到9.9元、19.9元的低价电影票,但今年的票价几乎都在三四十元的价位上。据统计,今年上半年中国电影票房总和为246亿元,增长速度远低于业内预期。多位业内人士透露,票房疲软和电商平台电影“票补”逐渐减少有很大关系。

  所谓“票补”,本是电子购票平台的营销手段。在每部电影上映之前,发行方(片方)和影院会商定最低票价,一般在30元到40元之间,而此前影迷能从电子购票平台买到低至9.9元的电影票。这其中的差价多数是由电商售票平台及片方在补贴,简单地讲,也就是它们“掏钱请观众看电影”。

  初衷

  “开业酬宾”吸引人气

  在电影业内,不少人把“票补”比喻为超市的“开业酬宾”。对片方来说,通过预售、超低价的形式,可以提前锁定一定票房、吸引部分观众,然后利用口碑效应带动话题,扩大声势。在电影评论资深撰稿人龚进辉看来,“票补”之所以在中国电影行业流行,与优步、滴滴等打车软件通过补贴异军突起带来的启发不无关系,其本质是一种资金杠杆游戏,希望通过小投入来撬动大票房。他认为,作为常见的促销手段,“票补”的确带动了观众观影,并可以培养其观影习惯,“这是再正常不过的市场行为”。

  一般而言,片方和在线票务平台的“票补”主要用在电影上映前3天的预售中,前3天的票房表现对后续排片率和影片整体走势至关重要,因此在线票务平台成为电影交锋的主战场。其屡试不爽的手段是以漂亮的预售票房成绩增加与影院谈判的底气,促使其增加排片场次。基于现实利益考量,后者基本不会拒绝。2014年,宁浩导演的喜剧片《心花路放》上映前,猫眼电影在平台上以9.9元和19.9元的价格提前预售,预售票房高达1亿元。口碑效应下,更多人走进影院,该片最终票房破了10亿元。

  看到巨大的市场价值,在线票务平台迅速掀起一场史无前例的“票补”大战,百度、阿里、腾讯三巨头与猫眼、格瓦拉、时光网等混战不休。2015年的春节档令不少电影从业者印象深刻,大年初一当天,《天将雄师》《狼图腾》等7部影片混战,各家平台的补贴集中爆发。有业内人士透露,当时《天将雄狮》上映3天,仅猫眼一家的“票补”金额就达到5000余万元。

  歧途

  大量砸钱堆出虚高票房

  本是促销手段的“票补”,在中国电影市场却成了一本被念歪了的经。

  2015年,在全球电影票房增长5.2%的情况下,中国票房暴涨51.2%,媒体人垚森直言不讳地指出,“票补”无疑为2015年的中国电影打了一针强心剂,“令全世界,特别是让好莱坞那些见钱眼开的投资客为之垂涎。”但不能忽视的是“票补”背后的巨大泡沫:一张显示30元的电影票,消费者出9.9元,片方和票务平台出20.1元,但票房仍以30元计算。“2015年中国电影的440亿元电影票房中,有30亿到50亿元来自‘票补’。”一位业内人士估算。

  随着电影市场的发展,电商和片方之间的“票补”形式也越来越复杂。阿里影业一位人士介绍,去年暑期档淘宝电影与《小时代4》进行合作,淘宝电影承诺保证《小时代4》前3天票房达到2.5亿元,如果这一目标达成,那么淘宝电影为《小时代4》投入的“票补”将作为宣发费用收回;如果完不成,这笔费用就极有可能“打了水漂”。最后《小时代4》前3天票房达到了2.5亿元。

  为引导观众和让影院增加排片,一些“奇葩”电影越陷越深,直接钻“票补”的空子,出钱买票房,虚假排片,制造电影很热的假象。今年上映的《叶问3》就是这种情况,片方采用了大规模买票房的方式。最终事情败露,《叶问3》片方也受到了相关部门的处罚。

  未来

  “票补”减少意味水分减少

  今年的暑期档,也出现了一部“票补”影片。7月8日,与《寒战2》《大鱼海棠》同日上映的《致青春·原来你还在这里》被评价为“烂片”,但在当日18时前,《寒战2》的票房和排片都不及这部影片。直到当晚黄金档,“口碑之作”《寒战2》最终实现戏剧性的逆袭。有业内人士透露,“致青春”是由拥有微票儿售票平台的微影时代发行,保底4亿元票房。在目标任务的压力下,微票儿推出了低至9元即可观看“致青春”的“票补”。截至昨天,《寒战2》的票房已破6亿元,而“致青春”的票房只有3亿多元……北京大学文化产业研究院副院长陈少峰分析,“票补”的力度和上映影片质量也有一定关系,“现在越是烂片可能越需要这种手段”。

  从事电影创意开发的夏凡认为,电影“票补”骤减,说明大家不再盲目烧钱了,“毕竟做生意不是请客吃饭,不会有人一直主动赔钱。”他也表示,“票补”减少,票价提高,短期内观众的观影热情必然会受到影响,电影行业的数据也势必比不上往年好看。不过,从长期来看,“票补”减少意味着水分减少。垚森打了这样一个比方,“你会相信一个在超市常年处在3折区的商品质量过关吗?没了‘票补’这个神器,很多垃圾电影将会无所遁形,电影市场的公正也会得到保障。”

  “票补”退潮,还和在线购票平台行业的调整有很大关系。格瓦拉的现金流出现了问题,导致公司元气大伤,格瓦拉不得不与微票儿合并;美团大众点评分拆猫眼电影业务,让“新猫眼”成为一家完全独立运营的公司。阿里影业的一位营销人员指出,过了跑马圈地的时代,如今在线购票平台的整体格局发生了变化。

  而对上市电影公司来说,未来要钻“票补”的空子也不太容易了。上周,证监会发布《信息披露指引》,要求影视类上市公司在公布票房的同时,更要公布票房背后的实际营收数据。对此,陈少峰表示,在数据没透明之前,漂亮的票房收入可能会被股民误读为利好信号。证监会新出的《指引》,是市场进一步规范的好消息。(徐颢哲)

(责编:宋心蕊、燕帅)

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