让纸媒微信小号在互补中成长

“西安晚报·社区生活”微信公众号的一点运营经验

王晓英 刘 瑾

2016年07月26日10:11  
 

移动互联网的兴盛,改变了媒体格局,对于着力于本地化传播的晚报来说,如何有效利用报纸既有资源,借助新媒体平台,形成传播热点、聚合受众,成为一个重要的课题。

媒体转型是个大背景下的大话题,也是个大工程,传媒集团都有整体规划和建设步骤。作为晚报下属的一个采访部门,如何在转型中做到积极适应、主动参与,做好报纸和新媒体的互补,实现稿件的二次传播,放大版面的影响力,我们在管理和运营社区生活微信公号上,做了一些尝试和探索。

一、注重特点,在互补中相得益彰

“西安晚报·社区生活”(以下简称社区生活)作为西安报业传媒集团旗下西安晚报都市新闻部的二级公众号,创建于2013年7月,可以算是集团最早一批的孵化小号。但由于没有专业人员维护,只能在工作之余打理,也没有投入特别多的精力做专门推广,因此受关注程度和粉丝量增长情况并不理想,两年多时间累积订阅用户仅在五千人左右。

2015年8月,《西安晚报》和阿里公益联合开展了“寻找社区热心人”和“寻找最美社区主任”的公益活动。这个策划活动是专门针对《西安晚报》的固定版面“社区生活”做的,通过半年多时间的报道,展示百余位身边好人及社区主任的善行义举。2016年1月中旬,活动报道阶段结束,开始进行市民投票。投票启动前,我们设定了多种投票渠道,西安新闻网、西安晚报官方微信都制作了投票页面。“社区生活”微信也作为投票渠道,做了策划设计,并在报纸“社区生活”版上报道介绍了微信上的投票方法和注意事项。参与投票的人都是候选人身边熟悉的人,也是社区版的热心读者,如果他们成为“社区生活”微信的粉丝,晚报“社区生活”的受众面无疑又扩大了。

此后的结果,远远超出了我们之前的预想。一周时间,“社区生活”微信净增近2万名粉丝,公众号的阅读量迅速攀升,在读者中的影响力得以提升。

评选活动较好地拉动粉丝量和阅读量,朋友亲人之间的转发和互动,能量还是巨大的。投票开始后,我们主要做了两方面的工作,一是在传统媒体——报纸上每天宣传,提示大家关注,扩大传播力度;二是安排记者到候选人的社区做推广,只有他们社区的居民才能知道他们主任到底怎么样,这样的投票才更公平更权威。例如有一个社区的工作人员就挨家挨户上门宣传,让居民如何通过社区生活微信号投票,这样面对面的宣传效果非常明显。而微信公众号上的投票结果随时都在变动,每个人可以实实在在掌握。微信每天的动态就和报纸的常规报道形成了互补。

传统媒体的策划更多体现了报社资源的调配,新媒体的策划则体现了对于社会资源的调动,其关键在于策划的开放性和参与性。受众的参与及二次传播不仅有利于粉丝量的增加,同时也增加了“媒体粘性”。

从这次活动我们也觉得,媒介转型不能仅限于“转场”即传播平台的转换,而应利用新媒体平台与纸媒迥异的传播结构和传播特征进行互补。这样既扩大了报纸的影响力,又增加了微信公众号订阅用户数量。

在“寻找社区热心人”和“寻找最美社区主任”评选活动开展时,粉丝增长速度极快,最多时24小时内增加了近8000名粉丝

二、注重内容,在互动中抓住受众

事件策划能够增进人们对“社区生活”微信公众号的关注度,但同时也提出了难题,如何在活动结束后维持用户的活跃度?这是微信公众号在海量竞争者脱颖而出的关键。

在实际运营中,我们发现,订阅用户的快速增加也带来一个问题,不少人仅仅是为了投票才关注的公众号,投票结束后就马上取消关注,最明显的是活动投票最后一天(1月18日),后台用户分析数据显示,当天新关注人数达到6834人,取消关注3360人。怎样挽留已经关注的用户,避免更多的流失,让他们觉得留得其所,才是摆在我们面前最大的问题。对此,我们也做了一些思考。

新媒体和传统媒体一样,无论渠道怎么变,内容为王的宗旨不能变,新媒体对于内容的及时性要求更高,但接近性同样重要。

新媒体的传播渠道更垂直、更直接。当内容具有传播价值的时候,就可以迅速传播出去,甚至还有很多渠道主动帮助分发,将内容推荐到用户前端。新媒体还有一个新形式和新优势,就是互动性,可以做到和受众随时交流。

对于媒介而言,无论是传统媒体还是新媒体,信息、新闻是“连接”的载体,受众和传播者之间以及受众和受众之间,借助对新闻的互动而形成关系。

“社区生活”微信公众号推送内容时,首先会强调新闻的及时性和原创性。在信息超载的时代,原创性的新闻毫无疑问有竞争力,尤其是对于地方媒体而言,新闻阅读者就是新闻所涉及的利益相关者。2016年1月14日,“社区生活”微信公众号发布了《假机票事件再发酵 西安市民去哪儿网买票中招,一家四口泰国登机遇阻》一文,这是《西安晚报》第二天准备见报的原创稿件,紧扣当时人们最为关注的“互联网卖假机票”热点,在发布后24小时内阅读量超过5000。1月22日,西安降下今年最大的一场雪,温度也达到了-10℃的极冷天气,“社区生活”及时发布《雪快没了,可接下来的冰冻才可怕!西安人,你确定还会开车吗?》,及时提供气象、生活服务类信息,阅读量在10小时内突破5000。

其次,强调内容的接近性和重要性。接近性和重要性都决定了这条新闻是否和读者有关系,他是不是愿意打开阅读。2016年1月,讲述张学良生平故事的电视剧《少帅》热播,张学良生平与西安有着扯不开的联系,1月18日,“社区生活”借这一热点,在当日内容推送时,选取了《张学良发妻于凤至:苦等50年,终是被辜负》一文,24小时阅读量达到15000。2016年3月,“问题疫苗”事件爆发,引起全国广泛关注,很多自媒体平台也借势推出许多与此相关的谣言,22日,“西安68家问题疫苗接种点”这一虚假消息在朋友圈热传,西安的家长一时之间极为恐慌。当天下午,“社区生活”联系到西安市卫计委,及时发布辟谣消息《西安卫计委紧急辟谣!朋友圈热传68家问题疫苗接种点纯属造假!》,12小时内阅读量超过13000。

《西安卫计委紧急辟谣!朋友圈热传68家问题疫苗接种点纯属造假!》阅读量突破13000

与很多“大号”相比,这些算是一个比较理想的阅读量,对于只有两万多名订阅用户的“社区生活”来说,已经是一个很大的突破了。

三、注重体验,在分享中萃取忠诚

互联网经济被认为是体验经济,体验的核心在于满足用户的需求和习惯。而互联网本身的无限性,又决定了信息传播可以做到极度分众,而我们从本意上都希望每一个分众获得对自己来说有用的信息,比如我对娱乐八卦感兴趣,只看这方面的内容就可以了,我很喜欢旅游,那么旅游方面的内容我会关注,其他的可能瞄一眼,也可能打开都不打开。所以,以综合化的方式去做一个公众号,虽然有了丰富性,但针对性和内容会被稀释掉。

“社区生活”的用户基本都是社区群众,所以要给大家提供有用的信息,无论渠道怎么改变,优质的内容永远不变,优质有价值的内容才能培养用户的忠诚度,提高品牌的知名度,因此在发送内容时,我们也会优先选择服务性强、针对性强、文字叙述质量高的内容进行推送。

在运营中,“社区生活”拒绝做一个搬运工,并不是只发布本部门生产的、发在报纸上的稿件,而是会根据后台阅读数据分析,进行内容选择。报纸与微信,首先在稿件传播形式上就体现了差异化。从受众阅读习惯来看,公众号适合发布简短的文章,一般要控制在两三千字以内,再长的话没有人看或根本没有人看完。所以,即使公众号要发报纸稿件,也必须进行删减,还需要在形式上做调整,在发布内容时多做尝试,做到图片、文字、音视频结合。

此外,从阅读习惯、受众心理等角度,在运营微信公众号时,我们也进行了一些改变。根据数据统计与分析,调整了微信的发布时间,增进互动,充分发挥受众的主体能动性。根据网民上网时段分析统计表明,一天当中的上网高峰期为:上午9点到10点,13点,17点,21点和23点。这其中,又以21点和23点的访问量最大。因此,我们会尽量选择在晚上推送内容。尽量精确迎合黄金时间点,最好在每天晚上8点20分左右推送内容。

作为媒体公众号,我们更加注重与订阅用户的互动。在运营过程中,与网友互动是维护的一项重要内容。我们也要求营运小编在互动时做到及时、有效、有问必答、不得与网友发生冲突。尽量做到真诚、友善、感性、有品味、热爱生活,如同一个随时可以聊天、值得信赖的好朋友。对于求助信息、爆料信息、问询及寻求合作的信息,根据内容迅速反馈给网友,时间越快越好。

(王晓英系《西安晚报》都市新闻部主任、主任记者;刘瑾系《西安晚报》都市新闻部记者) 

(责编:霍昀飞(实习)、宋心蕊)

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