企业微信公众订阅号运营的有效性分析及提升对策

赵 冉

2016年07月26日10:15  
 

摘要:近年来,许多企业都将微信公众订阅号看作是企业的运营平台,并将其作为运营策略中的一环。越来越多的企业开通微信公众订阅号,并将公众订阅号的运营作为企业运营的重要组成部分。本文结合AISAS模型对“西安万科”微信公众订阅号的运营成效进行评估,并有针对性地提出提升传播有效性的策略。

关键词:微信公众订阅号;运营策略;有效性

中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:CN61-1487-(2016)07-2-0049-02

一、“西安万科”微信公众订阅号的“有效性”评估

社会化媒体营销主要使用的是AISAS模型,也就是注意—兴趣—搜索—行动—分享模型。与其他营销模型相比,在这个模型中,分享以及搜索的重要性得以凸显。这是由于在互联网环境下,人们会更加自觉地获取信息,对于网络上的内容会主动地关注、分享。互联网营销中的微信公众订阅号营销也应当符合AISAS模型(见图1)。当用户从线下或是线上注意到了企业的信息之后,紧接着会因为兴趣而主动关注,这就会产生“关注订阅号”“与订阅号进行互动”以及“将内容分享”等行为。而某个用户的分享行为也会直接影响到其他用户进行新的循环。

图1 微信公众订阅号传播模式图

通过对微信公众订阅号传播模式的分析可以看出,吸引、转化以及互动是影响传播效果的三个关键指标。本文选取“西安万科”微信公众订阅号4月18日运营的效果进行评估。从吸引力角度分析,当天共有134人次的新增关注人数,约占总累计关注人次的10.76%,说明当天该订阅号发布的信息对于用户来说具有一定的吸引力;从转化角度分析,当天阅读人次共有18790人次,阅读次数达到了22109次,说明当天的内容能够覆盖较多的用户,具有一定的传播力;从互动角度分析,当天向“西安万科”微信公众订阅号发送消息的人数有52人,这在一定程度上表明当天内容的互动性较差,没有充分调动起人们参与的热情。本文仅选取“西安万科”微信公众订阅号运营中一天的指标进行分析,得出“有效性”的结论也只适用于当天,但该有效性评估的方法同样适用于长时间内传播效果的研究。

二、提升“西安万科”微信公众订阅号传播有效性的策略

(一)向用户提供有价值的信息

首先,“西安万科”应当更加重视微信营销,并不断向用户提供有价值的信息。“西安万科”微信公众订阅号推送的内容中,有很大一部分进行了一定的包装,因此能吸引用户点击并阅读,但由于这样的操作太过频繁,很有可能导致用户反感这类运营方式,甚至屏蔽“西安万科”微信公众订阅号。所以,要想获得用户的持续关注,“西安万科”首先应当从微信公众订阅号的内容入手,提升内容的针对性、可读性,让用户愿意阅读。许多企业微信订阅号的运营效果并不理想,这是因为这些企业并没有真正从用户的立场出发进行微信公众订阅号的运营,而是将微信公众订阅号单纯地看作是一个发布广告信息的平台。[1]

对于“西安万科”微信公众订阅号来说,首先需要重视对于用户的关怀,微信订阅号可以通过声音、视频、游戏等方式向用户传递有效用的信息,使之感受到万科品牌的关怀。其次,应当重视提升用户的参与程度。微信是一个交流互动的平台,信息的传播也必然是双向的,用户渴望将信息反馈给微信公众订阅号,并继续获得回馈。所以,可以在推送的信息中增加互动环节,通过设置游戏、问答、抽奖等方式提升用户的参与度。最后,应当关注微信公众订阅号内容的质量,这也是一个不可忽视的问题。在提升自身运营技巧的基础上,遵循“有趣”“有利”等原则,为用户提供更高质量的内容。通过对“西安万科”微信公众订阅号的建设,可以将微信作为拟人化的交流工具,从而让用户主动传播给其他的客户。

(二)与企业的整体营销策略相适应

“西安万科”微信公众订阅号的运营应当与企业的整体营销策略相适应。企业进行品牌宣传和营销推广的重点应当集中在消费者活跃的地方,不仅仅限于微信。因此,企业在进行整体营销策略的制定时,应当参考消费者的兴趣,制定全方位的整体营销策略。将微信营销与传统营销模式相互补充,一方面可以利用微信公众订阅号和消费者保持良好的关系,通过互动进一步拉近企业与消费者之间的距离;还可以吸引年轻的用户了解、关注“西安万科”这一品牌。另一方面,利用传统营销提升品牌的知名度,吸引消费者主动关注“西安万科”微信公众订阅号。具体来说可以在户外广告、海报以及电视广告中印上“西安万科”微信公众订阅号的二维码,让更多的用户可以享受到微信公众订阅号提供的服务。

(三)重视老客户的维护和开发

在企业进行微信公众账号运营时,第一批关注者通常是企业的老顾客。因为这些老客户相比于陌生人来说已经对该企业品牌有了一定的了解,再加上“西安万科”主要从事的是房地产经营,许多老客户都是商品的正在使用者或是潜在使用者。这些老客户是否将订阅号推荐给其他人,是“西安万科”微信公众订阅号能否获得关注的决定性因素。因此,老客户对于企业微信公众运营账号的重要性不言而喻。所以,“西安万科”微信公众订阅号应当关注老客户的心理和需求,从吸引老客户做起。首先可以在推送的内容中添加与老客户有关的信息,譬如回馈老客户、老客户联谊活动等内容,吸引老客户的参与;其次,还应当鼓励老客户将“西安万科”微信公众订阅号推荐给自己的亲朋好友,具体可以通过分享有礼、分享抽奖、好友帮点赞拿大奖等方式,让老客户自觉地将“西安万科”微信公众订阅号的信息分享到自己的朋友圈内,让更多的人关注、了解“西安万科”微信公众订阅号。

三、总结

通过吸引力、转化以及互动三个参数,结合4月18日当天运营数据探究“西安万科”微信公众订阅号运营的有效性,并结合“西安万科”微信公众订阅号运营过程中存在的问题,提出提升其传播有效性的策略。

参考文献:

[1]张尔煦.微信推广的病毒性营销分析[J].新闻传播,2012(06).

[2]韩梅.新媒体:网络营销新渠道——以“微信”为例[J].今传媒,2013(05).

[3]邱诗雨,吴思,毛秀利.微博与微信营销能力比较与未来预期[J].中国商贸,2013(07).

[4]程小永.微信营销效果如何衡量[J].中小企业管理与科技(中旬刊),2013(02).

(作者系河北大学新闻传播学院新闻学专业学生)

(责编:霍昀飞(实习)、宋心蕊)

推荐阅读

Pokemon Go 当老牌IP遇见AR技术
  AR手游Pokemon Go于7月6日在美国App Store上线,随后登陆澳洲,两天便登上免费榜第一的宝座,席卷各大社交平台。这些爆红的小精灵,正是承载了一大波玩家童年回忆的皮卡丘、杰尼龟们,在AR技术制作的游戏中,又一次席卷全球……【详细】Pokemon Go 当老牌IP遇见AR技术   AR手游Pokemon Go于7月6日在美国App Store上线,随后登陆澳洲,两天便登上免费榜第一的宝座,席卷各大社交平台。这些爆红的小精灵,正是承载了一大波玩家童年回忆的皮卡丘、杰尼龟们,在AR技术制作的游戏中,又一次席卷全球……【详细】

大鱼海棠口碑两极化 赚了情怀输了情节?
  等了12年的国产动画电影《大鱼海棠》终于上映了。没有哪部动画电影能像《大鱼海棠》这样勾起观众如此巨大的好奇心和期待。但上映后的《大鱼海棠》却因剧情单薄,台词尴尬遭到吐槽,一时间毁誉参半。面对质疑和掌声,《大鱼海棠》该如何存在……【详细】大鱼海棠口碑两极化 赚了情怀输了情节?   等了12年的国产动画电影《大鱼海棠》终于上映了。没有哪部动画电影能像《大鱼海棠》这样勾起观众如此巨大的好奇心和期待。但上映后的《大鱼海棠》却因剧情单薄,台词尴尬遭到吐槽,一时间毁誉参半。面对质疑和掌声,《大鱼海棠》该如何存在……【详细】