《惊天魔盗团2》上映首日票房破亿，现已突破6亿元，这部此前不被看好的好莱坞电影不仅打败了同期上映的超级大片《独立日2》，还超过了同期美国本土票房——暑期档一开篇，影行天下又将好莱坞本土化营销的一个成功案例收入囊中。

　　作为电影营销界的成功案例“收割机”，这样“以小博大”的漂亮仗，影行天下自2009年成立至今打了不少。在影行天下首席执行官安玉刚看来，电影营销就像跟用户谈恋爱。“无论什么样的片子，关键是研究好用户，根据他们的不同属性，选择与其需求相匹配的物料和渠道，投其所好。”

　　精准投放给感兴趣的人

　　随着看电影成为越来越日常的消费行为，用户也趋于精分化。正所谓萝卜白菜各有所爱，电影营销不必追求‘大而全’，关键是找到真正喜欢你的人，让他们关注并接受你。

　　《惊天魔盗团2》此次在营销上有两个做法是“反常规”的：一是电影主题曲的发布，二是宣传推广的方式。安玉刚在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示，这种“反常规”并非任性而为，而是影行天下基于对目标用户的预判，站在用户角度、从需求思维出发的“有意为之”。

　　按照惯例，电影主题曲的发布通常是“先电台，再MV”，而《惊天魔盗团2》MV不仅比原计划提前一周发布，并且是先在全网大规模推广。

　　据安玉刚介绍，电影宣传期正好赶上周杰伦发新专辑，并推出了他为女儿写的歌曲。但一周后，网上突然爆出凡客首席执行官陈年炮轰周杰伦的事件。“我们就立即把电影MV安排在第一时间上线，结果当天百度搜索指数暴涨。”

　　安玉刚的逻辑很清晰，周杰伦无疑是《惊天魔盗团2》的最大卖点之一，他不仅在片中饰演了推进故事情节的“关键先生”，还为影片写了全球版主题曲、插曲及背景音乐。“国内很多‘80后’‘90后’都是周杰伦的忠实粉丝，用周杰伦与观众建立起联系对影片来说非常重要。”这一当机立断的“反常规”操作成功带动了大量粉丝的关注，电影借势宣传形成了第一个高潮。

　　按照常规，像《惊天魔盗团2》这样的好莱坞电影会把大量投入“砸”在广告上以实现对国内观众最大化的传播覆盖，但利用大数据确定年轻人为观影主力后，安玉刚选择了新媒体推广。

　　“那些天打开所有APP，基本上都会看到我们。”周杰伦的电影MV发布时，百度、腾讯、网易云音乐、咪咕等中国十大音乐APP的开始界面都采用了周杰伦的电影单人海报；深受年轻人欢迎的时尚公众号、星座公众号“同道大叔”、针对学生群体的有道词典、针对女性观众的美丽说Higo，以及涉及年轻群体衣食住行的出行打车类、电商类、金融类、美妆类、美拍类等大量APP，都出现了该影片的身影；乐视TV、天猫TV等互联网电视平台开屏弹出的电影预告片都是这部影片……

　　“如果第一天没人看你的电影，第二天就没排片了。”在安玉刚看来，电影是比快消品还要残酷的行业，因此，必须在短短几个月的营销周期内迅速触达核心用户。

　　用户思维成就以小博大

　　如果你喜欢的人爱吃苹果，而你却天天给她买梨，哪怕买再贵的梨她也不会动心。电影营销不能花冤枉钱，最重要是知道观众的痛点、痒点在哪儿，切中要害打动他们。

　　“用户会因为一些博眼球的话题而关注你，但最终接受你还是因为情感、细节等内在的东西。”安玉刚强调，电影营销要从关注转化为消费，关键是要懂得用户的心思，知道他们哪里会痛、会痒，切中要害，顺势而为。

　　对《惊天魔盗团2》这样一部好莱坞电影而言，最核心的问题就是本土化，就是如何拉近与中国观众的距离。因此，从一开始，影行天下就不断尝试从中国观众的角度出发，用年轻人喜欢的玩法对视频物料、平面物料以及活动作出调整，并设计了几十个“中国式”的传播点。

　　比如用来做路牌的海报，《惊天魔盗团2》在美国宣传中使用的多数是那张把扑克牌做成迷宫的设计。但对于大部分中国人来说，面对扑克牌的第一反应是打牌而不是魔术，而且清晰的卡司才符合普通老百姓的审美。因此，影行天下邀请国内团队重新设计海报，并针对中国市场剪出了5个广告片。

　　比如电影首映活动上，前两排坐着的几乎清一色是拿着手机在现场直播的网络主播达人，因为安玉刚知道，“直播”是时下年轻人更喜欢的方式。

　　再比如来华宣传的主演马克·鲁法洛坐地铁、撸串儿、吃火锅的照片被中外社交网络热传，“绿巨人”来北京的日常生活让好莱坞的大明星接上了地气儿，成为影迷们津津乐道的话题。

　　事实上，从市场调查、影片定位、受众分析，到全案策划、渠道分析，再到素材呈现，针对电影的目标受众群“投其所好”——把电影营销从表达思维转向需求思维，影行天下2009年做《锦衣卫》的时候就开始了。

　　《锦衣卫》媒体和院线试片会上，当赵薇出场时全场意外爆笑如雷，影行天下据此及时调整了宣传方案，把观众“槽点”直接搬上网络，影片也因此获得热议；做《分手合约》，安玉刚干的第一件事就是找来16—25岁之间的女性观众试片，记下她们的“泪点”并按照这些信息制定影片营销方案，“连片名都是经过调查后确定的”，最终在4月的传统淡季取得了近2亿元票房……

　　从《将爱情进行到底》《分手合约》《私人订制》《饥饿游戏1-3》《环太平洋》《钢铁侠3》《地心引力》到《北京爱情故事》，一路做下来，安玉刚越发觉得电影营销的成功是可以复制的，那就是“永远跟着用户走”。“从用户角度出发，把营销与他们的需求结合在一起，结合得越紧密，最终的票房就会越好。”（李淼）

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