智能手机与互联网的完美结合，形成了“这屏那屏最后归到手机屏，这端那端统统汇到手机端”的局面。在新媒体方兴未艾之时，手机报依然具有其独特魅力，作为手机端的一个媒体形式，手机报在发布权威消息、开展便民服务、回应社会关切、遏制谣言扩散等方面具有重要作用。 据最新统计，截至2016年6月底，全国手机报用户总数超过3亿，“一省一报（端）”用户超过2亿，其中四川手机报用户由1300万猛增至6800万，重庆、江西、浙江、河南、湖北、山东等地用户也达到千万级。手机报新媒体总收入超过20亿元，取得了良好社会效益和经济效益。

　　由此可见，手机报这一被打上传统标签的媒体，并没有日近黄昏，而从重庆、湖北、江西、四川等地的手机报发展与创新来看，更加印证了手机报这一媒体形式的存在价值。

　　内容为王 中央厨房

　　“有些人说手机报已近黄昏了，我们湖北不是这样。围绕老百姓关注的衣食住行，我们会设置一些讨论和互动话题，并且收效很好。”荆楚网副总编辑、湖北手机报总编辑邓洪涛在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表达出这样的观点。

　　他说，作为一个媒体，还是应该以内容为王。手机报内容生产主要取决于定位，湖北手机报坚持定位“手机端的党报”，但在表达方式上又与传统党报有着根本区别，更加注重通过移动互联网走群众路线。坚持说老百姓的话，用老百姓的话说，为老百姓说话。据邓洪涛介绍，湖北手机报的内容来源是湖北的四份报纸——《湖北日报》《楚天都市报》《楚天晶报》《楚天快报》。“但是，我们会把其中的内容再加工，改造成轻松活泼，适应百姓阅读的形式，有些重要的内容还会增加视频以及相关链接，这些都可以增强手机报的影响力和传播力。”目前湖北手机报的用户量超过800万，用户到达率实现90%以上，正加速向千万级用户迈进。

　　对内容的重视，成为所有手机报负责人的共识。重庆华龙网集团副总裁、执行总编辑周秋含在接受记者采访时说：“与PC网络版信息相比，我们在内容的选择上侧重点不同。社会新闻更注重生动活泼以及正能量的传播，资讯类新闻更注重实用性，解读类新闻更注重通俗易懂。在编辑体例上，按照手机报的编辑体例进行‘微博体’、碎片化的改编，配发小编评等形式，力求简洁、鲜活、生动、形象。”周秋含说。

　　步入千万用户级别的江西手机报，也在内容上下足了功夫，靠着江西日报传媒集团的全媒体平台，江西手机报的内容很受读者欢迎，4500万人口的江西，手机报的用户就达1000万，如果加上江西手机报的客户端200万用户，那么，三四个江西人中就有一个人是手机报的用户。据江西日报社社长、江西日报传媒集团董事长王晖介绍，江西日报社推行“一岗双责”，《江西日报》的记者同时也是江西手机报的记者，第一时间向江西手机报供稿；而江西手机报与中国江西网也采取“中央厨房”模式，新闻资源统一调度，其内容生产的团队可谓强大。同时，王晖还介绍，江西手机报在彩信平台、客户端平台、WAP平台之间进行相融相通，一篇新闻既在彩信刊发，又通过外链形式与客户端、WAP网站相连，极大地提升了单篇新闻的传播力。

　　多版本互补 新技术推动

　　与最初传统的手机报相比，现在的手机报更加注重渠道垂直细分、个性化定制。在原有综合版本的基础上，不少传媒集团推出了针对不同人群的个性化版本。如市民版、区县版、行业版、社区版等，版本的增多，体现了服务意识增强，也代表着新时代下大众对个性化需求的理念。

　　比如，重庆手机报分大重庆版与区县版。其中，区县手机报是打造一区（县）一精品栏目，一区（县）一特色品牌。据周秋含介绍，针对重庆市大城市带大农村的地域特征，区县手机报内容重点向了解信息渠道有限的农村群众倾斜，惠农信息不少于30%。而根据数据统计，使用这个版本的群体用户量约占重庆全市手机报用户的60%。而2016年6月，重庆手机报已经达到千万用户级别，这样说来就有600万的重庆农村群众在接收点对点的手机报惠农信息。

　　“一个版本很难有同一个市场，必须做精、做细。同时，在细分市场上做好。”邓洪涛这样向记者强调。因此，湖北手机报推出了综合版、惠农版、社区版、行业版等不同版本。其中，湖北手机报中的惠农版根据各地市的不同需求开通了十堰、襄阳、孝感、黄冈等地市的惠农版。邓洪涛说：“‘十里不同天’。湖北是农业大省，但每个地方农业内部产业结构也有不同，这决定了服务的内容也会不同。”而在行业版建设上，湖北手机报已与湖北省政协、湖北省委政法委、武汉市地税局、随州市地税局、荆州检察院等分别合办了行业手机报。

　　广泛的内容推广并不一定是一种有效送达，对于某个行业来说，特别定制的内容通过定点发送更具有传播效果。不少手机报的“东家”——报业传媒集团都在手机报的行业版上获得了不错的收益和效果。

　　“针对传统手机报互动体验不强，表现形式简单的问题，我们采用‘H5技术+移动客户端技术’实现传统手机报与移动互联网融合创新。以加入图片、动漫、音视频等多媒体呈现形式，用户在享受内容深度阅读的同时，还可以快速评论与转发分享，让传统的手机报用户也能享受类似微信、微博的使用体验。”周秋含说。他认为，手机报虽然有精准投放的优势，但是也有互动性差的劣势。而弥补短板的方式，目前被广泛采用的就是使用H5技术，这些是传统手机报发展的一种新趋势。

　　创新驱动更新 打造服务平台

　　创新无止境。除了技术创新外，作为媒体传播的一个形式，各大媒体集团赋予了手机报更多的服务功能，各家玩法各不相同。

　　由四川新闻网传媒集团主办的四川手机报，将手机新闻服务与传统消费服务相融合，打通手机报与省内多行业多业态合作的入口，积极探索后向增值服务模式，设计开发了“四川手机报读者-优惠服务平台”，打造以“手机报+移动互联网+生活服务”的新型全业态服务型媒体。即所有订阅了四川手机报的读者，除了拥有包括衣食住行、教育、娱乐、汽车、房产等一系列与日常生活息息相关的便民消费信息，在四川省内3750家商家消费时，只需向商家出示当日最新一期手机报即可享受商家折扣优惠。此外，从目前的进展态势来看，经过两三年的培育和发展，四川手机报以“带路费”和多种形式广告为主体的后向收入，有望达到甚至超过前向订阅收入，成功实现“把用户变成客户”的战略转型。这种以四川手机报为载体、线上线下互动的新型消费，成为四川手机报的一种创新发展模式。

　　江西的手机报在短彩信版的基础上，将手机报进行了深度变革，推出了客户端版本，未来将在客户端上持续发力。该客户端已经实现赢利，去年营收200万元，今年上半年已实现营收200万元，这令王晖很是自豪。他介绍说：“江西手机报客户端就是一个总集成平台，我们把集团所有的报纸、微信、微博，甚至当地电视台上的内容都综合在这个平台上。用户可以看到非常丰富的内容。同时，我们这个平台还是一个集电子商务、生活服务、便民利民的大平台。”王晖说，除了内容强大外，他们已经找到了赢利的模式，即分行业、分职业、分地区建立客户端的分端。王晖认为，与如今各县市一级办电视台、报纸、广播站等形式相比，与江西手机报合作，建立分端，对于区县政府、学校企业、机关事业单位来说，其成本更划算，但是品种却更多样。“分端相当于一个全媒体中心，即时新闻、几天前的旧闻都可以通过客户端查找并浏览。可以说，一部手机全部解决。”

　　“下一步，我们要加强客户端分端建设，继续组织开展手机党报进机关、手机党报进校园的活动，推广客户端宣传，增加客户端下载量。”王晖说，今年江西手机报客户端装载量的目标希望能够达到500万，而截至7月底，装载量已经接近300万。

　　湖北日报传媒集团则另辟蹊径，扬帆出海，走出国门。自2015年1月20日推出湖北省域新闻客户端——“动向新闻”后，今年5月30日，他们又在马来西亚上线了“动向新闻海外版”。邓洪涛说，从媒体行业自身发展看，国内新闻资讯类客户端早已是一片“红海”，大型商业网站在两年前已完成了对移动端的商业市场瓜分。省级媒体的客户端很难抢占话语权高地。“推出动向新闻海外版是一种尝试，也是一种探路。之所以选择马来西亚，是因为马来西亚在移动互联网发展方面还有很大空间，而且马来西亚华人占到了23%左右。”据邓洪涛介绍，这个海外版的客户端内容主要定位是用中国视角，生动细致解释“中国方案”，讲好中国故事。下一步，他们将把重点放在新加坡和泰国两个国家。（杜一娜）

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