摘 要：新媒体是一种不断发展的媒体形态，具有传统媒体所不具有的优点，而与新媒体融合是广电媒体发展的主流趋势。本文首先阐述了新媒体的概念和其七个主要的特征，然后从受众基础、广告市场、人才分流以及媒体格局的角度详细讨论了新媒体对广电媒体发展的巨大影响，并分析总结出：广电媒体与新媒体融合发展是大势所趋，势在必行。最后阐述了广电媒体发展与新媒体融合时应该实施的方式和内容。

关键词：广电媒体；新媒体；融合

中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）07-0074-02

新媒体的发展经历了从精英媒体、大众媒体到个人媒体几个阶段，然而，至今人们对新媒体的概念众说纷纭。一种观点认为，新媒体是发展过程中的一种相对概念，广播对于报刊是新媒体，电视对于广播又成为了一种新媒体，如今网站、手机等相对于报刊、广播、电视又变成新媒体。另一种观点认为，新媒体是以数字技术为基础、以网络为载体进行信息传播的媒介。甚至美国《连线》杂志将新媒体定义为所有人对所有人的传播。

相比传统媒体，新媒体在技术、运营、产品、服务等商业模式上有相当创新，虽然目前对于新媒体的概念还没有统一的定论，但是通过大众对新媒体的认识，我们可以将其归纳如下：新媒体是相较电视、广播、报刊等传统媒体而新发展起来的一种媒介形态，其借助于全球性的新技术革命，以互联网、移动通信等数字传播技术为驱动，主要包括互联网站、手机媒体、数字电视、电子报刊等媒体平台和机构，并以终端为载体，向受众提供各种服务的传播媒体形态，并且逐渐实现了人人参与、人人传播的新态势。

一、与传统媒体相比较，新媒体具有鲜明的特征

1.全民参与性。在新媒体中，传播者不仅仅是机构、媒体单位，每个人都可以参与到媒体的传播中，每个人既可能是记者，又可能是编辑，也就是说每个人都可能成为信息的采集者、传播者和接受者。

2.传播即时、实时、全时性。新媒体信息传播的时效性，打破了传统媒体定时定点的方式，而是以即时、实时、全时的特点，随时不间断地产生着信息的发布。

3.互动性。在新闻信息的收集、采访、跟踪、发现、发行等一系列的活动中，用户均有机会全程参加，并实时地针对新闻信息发布自己的评论和意见。因此，受众感受到一种强烈的参与感，其积极性和主动性被有效调动起来，这种新媒体所具有的互动性将使信息受众转变被动的观点，积极主动地参与到新媒体中来。

4.丰富性。新媒体的传播内容呈现出愈加丰富的特点，除了传统的文字、图片外，音频、视频、动画等多媒体信息成为了传播发展的新趋势，并且以相互组合、融合的形式呈现出来。

5.零散性。新媒体中，信息内容可能不再是完整的成块形式出现，而形成分散、零碎堆积的可能，需要对这些内容进行有效地整合。

6.个人性。新媒体在个性化特点方面主要是指，如博客、微博等新型传播方式下，每个人均按照自己的观点来传达自己所关注的信息内容。个性化一方面促进了个人参与新媒体，同时也带来不良后果，如个人隐私、信息内容良莠不齐等。

7.多样性。新媒体的传播者和接收者可以采用手机、电脑等多种终端，通过微信、短信、QQ、微博、博客等多种媒体形态来传递新闻、信息等，与传统媒体的方式相比更加多样化。

二、新媒体对广电媒体的影响

新世纪以来，整个媒体行业发生了巨大的格局变化，新媒体对广电媒体的发展产生了巨大冲击，主要表现在四方面：

1.新媒体动摇了广大媒体的受众基础。受众是媒体赖以生存和发展的基础，而受众的不断减少使得媒体的支撑变得越发薄弱。以电视收视为例，首先出现了总体观众收视总量的持续下降。据中国互联网络信息中心统计，2015年上半年人均每日收看电视的时长比2011年下降了12分钟，同时观众的平均达到率显著降低了7.9个百分点。其次忠实观众的收视时长也在减少，不仅年轻观众，45至54岁间的观众主力也出现了明显的观看时长萎缩。第三十有线电视用户流失严重。2015年上半年，全国有线广播电视网络用户减少了515万户。而这一切的主要原因在于，互联网、微博、微信、移动互联网等的发展，使得网络和手机用户快速增长。援引中国互联网信息中心2015年第37次中国互联网络发展状况统计报告内容中，关于个人互联网应用发展状况中指出：“截至2015年12月，我国网络新闻用户规模为5.64亿，较2014年底增加4546万，增长率为8.8%。网民中的使用率为82.0%，比2014年底增长了2个百分点。其中，手机网络新闻用户规模为4.82亿，与2014年底相比增长了6626万，增长率为16.0%，网民使用率为77.7%，相比2014年底增长3.1个百分点。”

2.新媒体广告收入超传统媒体之和。在广告市场，新媒体几乎“完爆”广电传统媒体。一直以来，广告收入在广电媒体收入中都占据着重大比例，可以说广告创收是媒体的首要“造血环节”，但是我国整个广告市场形势却不容乐观。根据相关资料显示：2015年上半年，全国广播广告收入74.87亿元，同比减少0.39%，电视广告收入535.59亿元，同比减少2.06%，与互联网广告近40%、移动互联网广告近100%的增长速度相形见绌。近日，中国社科院发布《新媒体蓝皮书》，报告书称2015年中国互联网广告市场规模达2096.7亿元，而广电报刊四大传统媒体行业的广告之和仅为1743.53亿元，低于互联网广告市场的规模。互联网广告的增长速度达到近40%，移动互联网的广告增速几乎翻了一番。互联网在短短几年间，迅速取代电视媒体成为了我国最大的广告平台。互联网媒体俨然成为真正的主导，而传统媒体则日渐式微。

3.新媒体对广电媒体人才的分流。人才是第一生产力，是集聚众多资源的核心力量。近年来，广电媒体的优秀人才流失，甚至是核心团队辞职的情况频频出现。这些人才大多进入到新媒体行业中，包括跳出体制外、转战互联网、甚至成立节目制作公司。这些媒体中不乏包括有中央电视台这样的中央级媒体，也有上海、江苏、浙江等一线省级广播电视台。而离职广电人才中，大多身居要职或是核心骨干，这当中包括了著名主持人、记者以及制作人，业界知名的公司负责人、频道负责人，甚至是整个高管团队、制作团队等。这些人才或者核心团队带走的，不只是丰富的媒体从业经验，更是集聚在人才周围的重要资源，是广电媒体参与未来市场竞争的重要力量。

4.新媒体抢夺了话语权。当今的媒体格局发生了巨大变化。在新闻资讯方面，尤其如热点事件、突发事件等的信息越来越多地被社交媒体首先获得。有调查显示，“在国内重大事件发生时，上海有30.6%的受访者首选几大知名商业门户网站，是首选13家上海主流媒体占比之和13.72%的2.23倍” 。现如今，即便是一个100人的媒体人群，仅利用自己手中的社交圈，在不到5分钟的时间就能将一起公共事件的传播变成1万+，那么如果是重大事件，10分钟之内突破100万也稀松平常。

综上所述，新媒体给广电媒体的生存带来了巨大冲击，然而，媒体的发展规律是一种竞合的状态，新媒体有其优点，广电媒体也有其传统的优势，广电媒体应该吸取新媒体的优越性，实现与新媒体的融合发展，实现“大媒体”之路，顺应当今媒体发展的潮流，顺应国家“三网融合”发展的大趋势，因此，可以说与新媒体融合发展是广电媒体发展的必经之路。

三、广电媒体与新媒体的融合之路

广电媒体开展与新媒体融合发展之路，就必须要加快推进与新媒体的融合力度，从形式、内容、载体等方面开展研究，逐步解决受众大数量减少、广告流失严重、人才缺失严重、话语权不断丧失的问题。因此，广电媒体发展与新媒体的融合，需要做到以下几个方面：

1.抓住新媒体思路，进行内容创新改革。在过去，传统广电媒体依托其强大的品牌影响力、丰富的节目资源和制作能力，制造了许多具有精品特点的媒体内容。而现在，广电媒体出现内容同质化的严重问题，许多广电媒体对新媒体的融合仅仅是将已有的视频、广播内容照搬上互联网，缺乏创新性。因此，广电媒体需要抓住三网融合的契机，打造出热门的跨媒体节目，创造具有广泛关注性的节目内容，创作出更能满足观众的需求、更具网络传播特性的节目等，推出更多的独家、原创、深度的视频内容等。同时，需要对电视节目等进行二次创新，发挥各级广播电视网络平台的资源优势，整合平台优势，收集优质内容。

此外，可将节目、资源等内容进行组合打包，形成不同主题、不同特色、不同类型的专题产品。如欢乐视频集锦、奥运会专题、音乐会主题、讲座特辑等等。让观众更加方便的依据自己的兴趣爱好来选择所需内容。

2.抓住新媒体平台，开展有效合作。广电媒体需要积极与其他新媒体展开合作，以提升受众面。广电媒体可以将与其他新媒体平台传播内容相似、形式相似、受众相似的节目进行捆绑，例如在音乐网站插入音乐频道的专题节目，在学习网站推广适合用户需求的讲座视频节目等，从而降低寻找受众的成本，使得接触受众的层面增大。这种捆绑包括内容捆绑和形式捆绑两种方式。在内容捆绑方面，可以在新闻、专题后面实现相关内容点击的方法推广广播新闻及节目；在形式捆绑方面，可利用弹出播放器、悬浮窗口、专门板块、分享、固定播放条等多种方式与网站等新媒体进行融合。

3.抓住新媒体特点，提升互动性。新媒体的一个显著特点便是与用户的互动性。广电媒体发展，必须考虑到新媒体用户简单易用、互动参与的优势。广电新媒体平台要打造成为既是信息传播的平台，又是用户互动参与的平台。实现用户个性设置、上传、分享、互动评论等功能，充分体现出新媒体用户个性化和参与性的特点。增强互动性，既调动了用户的积极性，也提升了广电媒体的影响力。

总之，广电媒体与新媒体融合的发展，不能简单地成为渠道向平台的反向入侵，而应该是相互依靠、相互融合。在媒体融合的过程中，广电媒体要深刻认识自身所处的发展阶段，并实时地调整策略，不断提升渠道广度从而增加自身平台的宽度，通过利用其它平台或渠道合作达到受众面增加；不断改善创新节目内容，提升品牌影响力；增强与用户的互动性，提升用户参与广电媒体平台的积极性。

参考文献：

[1] 李勤.地市级广电媒体的人才流失及其治理[J].新闻传播,2016(2).

[2] 高艳,蒋勋.新媒体受众的需求特点[J].中国影视文化,2014(5)．

[3] 李里.传统广电媒体的新媒体之路[J].现代电视技术,2012(1). 

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