浅谈脱口秀节目《奇葩说》的创新策略

罗 倩

2016年08月03日09:05  来源:今传媒
 

摘 要:2014年末,爱奇艺打造了一档网络自制脱口秀节目《奇葩说》,该节目一经播出就产生了强烈的反响,成为了炙手可热的脱口秀节目。在屡见不鲜、品种繁多的脱口秀节目中,《奇葩说》以其具有互联网特色的内容创新、强大的台前幕后阵容、多渠道的营销策略创新脱颖而出,成为网络自制脱口秀节目的佼佼者。

关键词:《奇葩说》;网络自制脱口秀节目;创新

中图分类号:G222 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2016)07-0104-02

《奇葩说》是2014年爱奇艺打造的一档网络自制脱口秀节目,该节目播出的意义是想寻找观念奇特、能言善辩之人,该节目上线以来,马东、高晓松、蔡康永以及十八位辩手凭借自身舌灿莲花的口才,便吸引了大批80后、90后拥趸。 总点击量已经破亿,微博话题阅读量也轻松破10亿大关。如果说2014年《奇葩说》是悄然走红,2015年是炙手可热,那么到2016年,《奇葩说》堪称一枝独秀。《奇葩说》的主要市场目标是能够培养节目忠诚度的“80后”和“90后”观众。这部分观众是收视率的保障也是投放广告的目标受众。以“80后”、“90后”作为栏目的中心受众,不仅能够提高收视率,还能够加大市场的占有份额[1]。在竞争激烈的脱口秀节目中成功突围,好评如潮,《奇葩说》的独特的魅力源自节目制作团队的创新策略。

 一、彰显互联网特色的内容创新

《奇葩说》的主要市场目标是能够持续吸引“80后”和“90后”观众观看该节目,并获得较高的收视率。因为只有节目拥有较高的收视率,才会吸引广告商投放广告。而该节目最吸引目标受众的就是极具互联网特色的内容创新策略。

1.节目模式的创新

《奇葩说》打破了以往脱口秀节目“粗制滥造”的刻板印象,该节目创新性地将辩论赛的模式融入其中,这在中国脱口秀节目中还是第一次出现。《奇葩说》以奇葩之名为“奇葩”正名,在节目中一大波奇葩分子用奇葩方式传递奇葩的观点。每个辩手都希望用自己所陈述的独特的观点和个性化的表达去说服评委和观众,并且能够得到大家的认可。该节目在形式上看上去是娱乐的,但实际上是一个有内涵的节目,一个传递正能量,有着正确的价值观念引导的节目。马东说过:“他们传递的理念也好,价值观也好,就是倡导大家做一个正直的人,有一颗善良的心,勇于去拥抱新知。” 他希望通过节目去传递我们这一代青年人的思想观念、精神世界,让更多青年人从这些年轻的辩论手的辩论中收获些许感悟。

2.辩论赛题的创新

该节目每周所选取的辩论赛题与我们的日常生活息息相关。例如:“前任婚礼要不要去呢”?“交朋友要不要门当户对”?“老婆收入太高要离婚吗”?“伴侣与你的颜值你愿谁更高”?“闺蜜约我撕小三,去吗”?“该不该刷爆卡买包包”?……这些辩题牢牢吸引了观众的眼球,抓住了他们的注意力。特别是在“该不该刷爆卡买包包”这个辩题中,众多奇葩辩手的表现非常精彩,频繁爆出金句。例如:“与其购买一个名牌何不让自己成为一个名牌”;“小确幸不如大欢喜”;“买包买表一时爽,回家天天要保养”;“你遇到过那些你想追,不敢追的,你去追了,你追到之后也许会跑的人,你去追了,那么一个你明明买得起的包,你干嘛不买”;“人生很吊诡的地方在于你往往最动心的那个时刻,都是在你还没有准备好的时候遇到”;“我们吃饭界的人都知道没有一个会吃的人会把自己吃撑的,因为任何一次吃撑之后之前你吃再多好吃的东西到最后只有恶心”……这些金句的爆出给观众以思考、以启发。

二、强大的节目团队创新策略

《奇葩说》是“网络自制脱口秀节目”的标杆式项目,该节目不仅赢得了良好的口碑,而且也获得了较高的点击率。而这些都离不开强大的节目团队创新策略。

1.明星导师主持

《奇葩说》拥有强大的主持阵容,其中主持人马东是从中央电视台离职,加盟门户视频网站爱奇艺公司的,马东的主持风格睿智、幽默、大气,其明快的现场判断力和犀利的思维深受广大观众的喜欢。辩论导师高晓松是著名音乐人、词曲创作者、制作人、导演、脱口秀节目主持人。其主持的网络脱口秀节目《晓说》和《晓说奇谈》也为其赢得了大量粉丝。辩论导师蔡康永曾与小S搭档主持综艺访谈节目《康熙来了》,该节目收视率非常高,深受观众喜爱,2014年蔡康永正式进入内地,参与爱奇艺独播的中国首档说话达人秀《奇葩说》,并担任奇葩团长。随着这三位重量级导师的加入,除了给爱奇艺带来电视媒体的相关经验和资源,其名人效应也给爱奇艺带来了不错的口碑和效益。《奇葩说》的点击率也是节节攀升,并获得了高昂的商业利润。

2.专业团队支撑

《奇葩说》的制作团队非常年轻,大多为90后。《奇葩说》之所以能够成为“网络自制脱口秀节目”的标杆式项目主要是因为团队之间的相互合作。这支团队拥有极高的专业水平,《奇葩说》的制片人牟頔曾是央视最年轻的总导演,央视综艺节目新锐代表人物。曾在综艺频道《欢乐中国行》《动物狂欢节》栏目组、综合频道《开学第一课》《梦想合唱团》《谢天谢地,你来啦》节目担任导演,期间参与了数十台大型晚会及活动的导演工作。这也为其积攒了一定的工作经验,这也是《奇葩说》能够成为一流的脱口秀节目的缘由所在。

三、多渠道的营销策略创新

《奇葩说》能够在众多网络自制脱口秀节目中杀出重围,该节目不仅获得了大量的经费,而且节目收视率也是节节攀升。而这些都离不开该节目团队的多渠道的营销策略创新。

1.美特斯邦威品牌的大力赞助

《奇葩说》以“网络自制+爱奇艺独播”两大特点锁定了这档脱口秀节目的观众,经百度指数显示,《奇葩说》将近90%的观众为20至39岁的年轻人。广告主和广告商们试图以年轻人、受众角度出发寻找节目的内容营销和广告诉求的契合之处[2]。几周之内《奇葩说》6000万的播放量敲定了美特斯邦威、光明莫斯利安酸奶、百事、恰恰瓜子、Jeep自由光和大众六大品牌。最终,美特斯邦威以5000万拿下了《奇葩说》的冠名权益,这是脱口秀节目的第一大单。就广告主而言,网络独播是一把双刃剑,没有电视观众,只有网民,《奇葩说》可能销声匿迹,可能成为新营销的开创军[3]。众所周知,美特斯邦威的品牌理念是:不走寻常路,倡导“追求真我、崇尚个性、不甘平凡”的生活理念。而《奇葩说》的广告词是:You can you bibi,该节目播出的宗旨就是想寻找观念奇特、能言善辩之人。就受众考虑而言,主持人播报的广告词直截了当却不乏味,利用最新潮的流行词作为广告诉求方式,使观众觉得这样的植入广告,既直接爽快,又有趣大胆[4]。这与美特斯邦威的品牌理念是深度契合的。美特斯邦威与《奇葩说》的合作实现了双赢的局面。美特斯邦威获得了更高层次的营销平台,与消费群体建立起了多维、立体的情感沟通。而《奇葩说》也因为美特斯邦威的赞助为节目赢得了大量的经费。

2.线上线下的极力推广

《奇葩说》营销团队对节目的推广可谓是倾巢而出。一是线上推广。团队除了在自己家的爱奇艺视频网站播放花絮、节目精彩片段外,还开设了微信公众号《朝阳公园东七门儿》,以及在微博网站上建立了“爱奇艺奇葩说”的官方账号。该网站会不定期的发布节目的相关信息。像节目的预告片、节目的嘉宾阵容、节目即将播放的辩题、节目的精彩片段、节目辩手所爆出的金句……《奇葩说》节目组还通过许多问答交流平台,选取网友最感兴趣的话题进行投票,投票数最多的话题即可成为节目中的辩题。通过这样的方式能够精准把握目标观众的喜好,也更容易吸引观众的眼球,并获得的较高的点击率;二是线下推广。节目主持人马东、高晓松、蔡康永齐穿苏格兰裙亮相多场落地发布会,讲述了他们在节目中遇到的各种奇闻异事,吸引了大量粉丝,这为节目奠定了良好的口碑,也为节目的顺利开播并获得高点击率打下了良好的基础。

据爱奇艺CTO汤兴表示,《奇葩说》前两期流量并没有像后期那样直线走高,而是从第三期开始流量才不断飙升。分析其转折原因,在于《奇葩说》营销团队在面向用户的传播推广中,参考了大数据分析结果,及时调整了宣传素材和渠道选择。据悉,在《奇葩说》的整体市场营销宣传中,数据监控贯穿始终,每一轮的推广都会根据数据变化进行相应的策略调整[5]。

四、结 语

《奇葩说》节目能够在众多脱口秀节目中成功突围,并获得较高的点击率,离不开精细的商业运营、精致的内容制作、多渠道的营销推广。该节目的成功给当下很多脱口秀节目起到了很好的示范作用。显然,脱口秀节目的团队不能一味地以低俗、庸俗、恶俗的内容吸引观众,而是应该具备创新精神;在制作脱口秀节目时不仅要让观众心情愉悦,更要上升到价值观的维度,输出正确的价值观,给观众以正确的价值观的引导。只有这样才会有更多的脱口秀节目杀出重围,为广大观众献上更多精良的作品。

参考文献:

[1] 李昊阳,肖军.《奇葩说》栏目的 STP 营销分析[J].传播与版权,2015(5).

[2] 曾兰平,余慧.浅析我国综艺节目植入广告的有效运用[J].电视时代,2010(3).

[3] 李雯琼.网络视频网站的自产自销之路[J].东南传播,2011(8).

[4] 林莹.自制内容的生命力——2012爱奇艺“分甘同味”模式解析[J].中国广告,2013(3).

[5] 田芸泽.网络自制节目《奇葩说》成功之道分析[J].东南传播,2015(7).

(责编:霍昀飞(实习)、宋心蕊)

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