摘要：本文通过分析山东电视台农科频道在内容建设方面具备的注重节目品牌延伸、贴近农村基层现实、与市场结合创新节目形式、树立国际化视野的特色，指出频道在发展过程中出现的政策壁垒限制市场扩张、节目内容不够多元化、新媒体传播平台有待完善等问题，以期对其他对农专业电视频道的内容建设有所启示。

关键词：山东电视台农科频道；内容建设；对农电视

 

山东电视台农科频道作为山东电视台成长最快的地面频道之一，于2002年4月20日正式开播，该频道由1997年3月6日开办的品牌栏目《乡村季风》延伸而来。由于《乡村季风》开播后广受好评，2001年9月，根据国家广电总局的批复，局党组决定在该栏目的基础上筹建山东电视台农科频道。农科频道发展至今拥有《乡村季风》《热线村村通》《农资超市》《中国原产递》《品牌农资龙虎榜》《农科直播间》等多个品牌栏目，节目多次获得中国新闻奖、中国广播影视大奖、国家广电总局科技创新奖、神农奖和中国科技新闻奖。

一、农科频道内容建设的特色

（一）注重节目品牌延伸

1.横向延伸：推出子栏目与新栏目，形成栏目集群

农科频道借助《乡村季风》打造出一系列的子品牌，如2002推出的《乡村季风·海外版》、《乡村季风·打工在线》、2007年推出的《乡村季风·农资超市》及之后推出的《乡村季风·周末版》。子栏目安排在周六日播出，与栏目一起组成了同品牌栏目群。此外，农科频道还在子栏目的基础上重新设计打造新栏目。如《农资超市》原本是《乡村季风》的子栏目，因开播之后反响良好，后被打造成一个专注于农资产品宣传的独立栏目。独立后的《农资超市》再推出《农资超市·周末版》，形成栏目集群。

2.纵向延伸：信息产品开发与大型活动常态化

农科频道还借助原有品牌的优势向上下游延伸，纵向延伸栏目品牌，打造产品产业链。《乡村季风》杂志于2004年5月正式出版，《乡村季风手机报》每周五早8:00向用户定时发送时事要闻和节目预告，①“掌上农科”手机客户端于2013年10月上线。杂志、手机报、手机、客户端与电视节目的有机结合与互动，扩大了品牌影响力，也为受众开辟了一个新的交流渠道。

除了开发信息产品，2009年农科频道举办首届山东粮王大赛，2.3万农户报名，冠军产量打破保持十年的全国冬小麦纪录。此外，农科频道还每年直播中国寿光菜博会、连续举办“芭田杯”优质农产品挑战吉尼斯大赛。农科频道大型活动的策划组织实现了常态化和品牌化，丰富的活动让农科频道从线上走到了线下。

（二）贴近农村基层现实

1.“蹲点驻村”的采访方式

提倡编辑记者和农民一起过年，是农科频道的一个传统。②在采访活动中，农科频道要求制片人、频道负责人带头深入基层，驻村采访。2011年4月，济南一位菜农因为卷心菜滞销的诱因而自杀，农科频道栏目《热线村村通》做了《市场无情，屋漏偏逢连阴雨——济南菜农自杀事件调查》的一期报道。记者们深入济南的社区，吃住在农家，采访在村中，不仅拉近了和农民的距离，还拍出了深刻的新闻节目。这种蹲点驻村报道的形式不仅有利于做出更“接地气”、更有人情味的新闻作品，还有利于与当地广电部门建立密切联系，从而获得稳定持续的基层采访线索。

2.与农时、农事相协调的播出时间与内容

在农耕环境下，农村观众早晨及上午需要下地干活，晚上才是观看电视最为集中的时间。因此，山东电视台农科频道在2016年的节目编排上，将《乡村季风》《热线村村通》《中国原产递》《农资超市》等品牌栏目的首播都放在晚间，上午安排节目重播，最大限度地契合农村观众的收视习惯。此外，频道在天气预报中还设置“每周农事”板块，及时提醒和引导观众进行恰当的农事活动，在具体节目内容的编排上根据山东当地一年四季的农事规律来采编内容，尽量做到播出时间与内容与农时、农事相协调。

3.平易朴实的节目文风

对于对农电视节目来说，节目能否达到好的传播效果，不仅在于节目形态和制作手段，还在于报道文风。在平时的工作中，农科频道负责人、制片人要求记者要锤炼文字功夫，运用群众明白晓畅、通俗易懂的文字写稿；下乡采访，不要只看总结材料，要记录来自群众、来自基层的第一手素材，避免文件腔、学生腔，避免出现“农民人均纯收入”等农民听不懂的官方语汇。③

（三）与市场结合创新节目形式

《中国原产递》是山东电视台农科频道于2015年新开播的一档农产品营销栏目，栏目借助互联网和当下农业转型热潮，建立了电视购物、网络电商、线下体验店等O2O优质农产品销售渠道。这是农科频道尝试开展农业电子商务的实践，此前农科频道已经在整合农资市场、推动农资营销上做出了一定努力。农资营销节目的受众范围有限，但是农产品不同，不论是在城市还是在农村，人们对农产品都有需求。现代社会中的人们倡导健康和原生态，使得以“原产地”概念打造和包装的《中国原产递》深受城市人青睐。栏目与市场和新型经济的结合，既能够通过营销为频道创收，又使节目形式得到了创新。

（四）树立国际化视野

大多数对农电视频道都强调本土化，并且由于资金的限制，鲜有电视台能够出国采编关于国外农业发展的相关情况。然而，自2001年中国入世后，不断有人通过来信来电向《乡村季风》栏目组提出，希望节目多介绍一些海外的农业情况。同年，《乡村季风·海外版》诞生，报道范围不仅涉及美国、日本、以色列等农业发达的国家，还有委内瑞拉这样的农业相对不发达的国家。栏目通过专题片与人物访谈结合的方式，缓解自拍片缺乏的状况。此外，频道通过整体捆绑销售广告、争取企业赞助基本做到了收支相抵、略有盈余。不少农村观众在观看《乡村季风·海外版》的节目之后，对与委内瑞拉合作开发农业项目表达了合作意愿。对于中国农业的发展来说，农业种植必须本土化，但是农业经营却要求放眼世界，这就要求对农电视频道必须传播世界农业科技发展前沿和海外先进农业经营理念，在促进中外农村农业交流方面为农村、农民服务。

二、农科频道内容建设的问题

（一）节目内容不够多元化

农科频道拥有不少的品牌栏目和差异化的节目形式，但是与农业相关节目内容基本上还是局限在种植养殖方面，与农村生活相关的内容也还是局限在奇闻异事、家长里短上，对农业的理解比较局限，节目策划的宏观高度不够。实际上，随着城市化进程加快、城乡流动加剧，对农电视节目观众的层次和需求也呈现出较明显的差异化，将节目做“土”并不是优化传播效果的万能钥匙。因此除了基本的农科节目，频道更应该在“非农业”方面做文章，制作出内容多元、形式多样的节目迎合不同层次观众的多样化需求。

（二）政策壁垒限制市场扩张

农科频道开播后，原山东卫视的品牌栏目《乡村季风》却因此在卫星频道的播出时段被挤到了早晨6:00，覆盖人群和经营收入都不如过去在卫视的黄金时间播出时期表现好，2015年，山东卫视的节目编排彻底将《乡村季风》挤出了节目单。与大多数省级对农频道的困扰相同，基于中国“地方保护主义”的农业电视覆盖政策，农科频道的覆盖区域被限定在本省内，无法进行开放、自主的市场扩张。

美国的RFD-TV是一家全国性的对农电视频道，创台最初两年，能够收看频道的家庭数仅400万，但在美国的传播制度与政策下，RFD-TV可以完全依靠提升节目服务能力和运营能力来实行市场扩张，最终成为了全国性的对农电视频道和“小型乡村媒介帝国”。而在中国，电视覆盖收到行政指令的安排，受众群规模和经济效益在一定程度上被制约了。

（三）新媒体传播平台有待完善

农科频道虽然在微博、微信上以栏目名义申请了若干个账号并于2013年开发了“掌上农科”手机客户端，但不论是微博、微信的发文数量和互动情况，还是手机客户端的用户体验和下载量，看起来都不尽如人意。随着《中国原产递》等与电子商务紧密结合的栏目的推出，新媒体平台的用户集聚优势将会凸显，用户通过微店购买栏目推介的产品是实现栏目影响力及频道创收的重要渠道。因此，农科频道必须借力新媒体，破除“农民不用新媒体”的刻板观念，重视新媒体平台的搭建和完善。

三、对省级农业频道内容建设的启示

（一）以品牌栏目为孵化器制定品牌延伸策略

农科频道基于母品牌《乡村季风》积极打造子品牌《乡村季风·海外版》，培育子栏目《乡村季风·农资超市》使其晋升为母栏目《农资超市》，并再次派生出自己子栏目《农资超市·小超访谈录》的实践，体现出品牌栏目的“孵化”功能。一个频道的节目丰富起来并不一定需要盲目开办大量新栏目，可以基于原来品牌做出延伸栏目，以原来品牌栏目为孵化器慢慢培育新栏目，等新栏目拥有一定影响力之后再独立出来，成为下一个“孵化器”，这样可以大大缩短新品牌被认知的时间，巧妙地使相关品牌整合创造出整体品牌效应，进一步增加影响力。

（二）以大农业概念引导省级对农频道本土化传播

受限于政策壁垒，省级对农频道的市场扩张有限，因此必须在本土化传播方面精耕细作。然而农科频道对“农业节目”的定位尚存在局限，其实这是很多对农电视频道节目的通病，“主要是我们对农业的理解相对陈旧，它不仅是狭义上的种养殖农业，还应该包括农用工业、农用商业、农产品加工业、农村旅游业、餐饮业及为农业提供服务的各种内容，比如农业科技、教育、法律、运输、金融等都是大农业概念。”④以大农业概念来指导省级对农频道的节目制作，可以拓宽题材选择范围，也有利于促进节目形式的多样化，通过在更广阔的范围中选择适合本地情况的节目内容和传播方式，形成省级区域内的本土化传播特色和传播优势。

（三）寻找城市与乡村、农民与市民的契合点

在新形势下，对农电视频道的受众群与之前相比有了很大的变化。在新农村建设不断推进的过程中，尤其是对于生活在农村的青年群体来说，农民谋生的方式不再限于种植养殖。因此，对农电视频道的受众群体不再只是从事农业生产的人，还应包括进城务工者，甚至包括一些对田园生活感兴趣的城市人。山东电视台农科频道通过举办长寿之星评选活动、新农村摄影大赛等富有社会影响力的活动，招徕了广大农民朋友参加，同时由于活动涉及到健康、旅游等话题，城里人的目光也被吸引。对农专业电视频道作为国家公共服务体系的一部分，是国家社会沟通城乡、打破城乡二元对立的重要桥梁，在节目中寻找城市与乡村、农村与市民的契合点，也是对农专业电视频道不断创新发展、拓展市场的有效路径。

注释：

①傅玉祥,范宗钗，等.对农电视的困境与突围[M].中国广播电视出版社，2011:34.

②赵秋丽,李志臣.“我们的舞台在田野”——山东广播电视台电视农科频道“走转改”纪实[N].光明日报,2012-04-19 (01).

③张闻兵.心系衣食父母，真诚为农服务——山东电视农科频道“走、转、改”的实践[J].中国广播电视学刊,2011(10):17-18.

④施清.以大农业概念制作农村广播电视节目[J].青年记者,2011(20).

（作者单位：中国传媒大学）

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