摘要：伴随着社交媒体的兴起，口碑传播已成为人们日益青睐的营销方式。面对这种现状，电视媒体自然要顺应大众消费行为的变化，注重电视节目的口碑营销。为了提升节目口碑营销的效果，电视媒体需要注重发掘意见领袖，引领社交媒体网络的口碑传播；还要主动设计话题内容，促进口碑传播的展开；同时积极提升社交媒体用户对节目的卷入度，增强他们参与节目口碑传播的意愿；另外也需要利用社交媒体网络加强监控，及时回应负面口碑。

关键词：社交媒体；电视节目；口碑营销

 

当下，各电视媒体竞争激烈，如何让自己的节目在众多的电视节目中突围，为大众所关注，这是摆在每一个电视媒体面前的现实课题。因此，对于电视媒体来说，除了精良的节目制作之外，通过有效的营销方式吸引观众的注意，使他们对节目产生兴趣，已成为电视节目成功必不可少的因素。

近年来，社交媒体迅速崛起、日益盛行。所谓社交媒体“是建立在互联网技术，特别是Web2.0的基础之上的互动社区，它最大的特点是赋予每个人创造并传播内容的能力。它是用来进行社会互动的媒体，是一种通过无处不在的交流工具进行社会交往的方式。”①伴随着SNS、微博、论坛等社交媒体的兴起，它们在改变了人们媒介使用习惯的同时也影响了人们的交流方式和消费决策过程。人们开始越来越热衷于通过社交媒体，从社交圈群中的朋友或者关注对象那里了解产品的相关信息，并以此作为消费决策的重要参考依据。由此，口碑传播成为社交媒体时代人们日益青睐的营销方式。面对这种现状，电视媒体自然要顺应大众消费行为的变化，注重口碑营销的运用，借助口碑的强大作用扩大节目的影响力。

一、社交媒体时代口碑传播的兴起

从营销学上来说，口碑是指由生产者以外的个体，传递关于某一产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人的信息，从而导致他人获得信息、改变态度甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。传播方式可以是明示或暗示，传播内容不经过第三方处理加工。②与企业所提供的诸如广告这样的正式或有组织的信息来源相比，作为消费者自发地把产品介绍给身边人的一种传播行为，口碑传播往往被认为更可靠、更有说服力。

随着社交媒体的发展，口碑的重要性在社交媒体网络中得到了彰显。对于口碑传播而言，影响传播效果的一个重要因素就是人与人之间的关系。当人们之间存在一种强关系联接时，人们会更加积极主动地搜寻和传递口碑信息。而社交媒体一个突出的特点正是在于用户之间所构建的强关系联接。在社交媒体网络中，原来“原子化”的处于游移状态的网络用户基于共同的朋友、相似的兴趣爱好等聚集在一起，结合成一个个社交圈群。他们交流、互动的对象往往都是熟人或同好，由此他们之间就形成了较高信任的强关系联接。这种紧密的联系极大地推动了社交媒体用户之间更为活跃的口播传播行为，他们彼此之间频繁互动，既乐于在购买某种产品之前主动通过社交网络搜寻产品的口碑信息，将其作为是否购买产品的重要参考依据；又乐于主动参与到产品口碑信息的传播中，积极表达并与人分享对某种产品的体验和感受。可以说，社交媒体的兴起为口碑传播提供了更好的平台，注入了新的活力。

二、社交媒体语境下电视节目口碑营销的策略

伴随着社交媒体蓬勃发展，口碑信息已然成为影响消费者购买决策的重要信息来源。面对这一现状，在确保节目质量的基础之上，电视媒体无疑需要更加积极主动地通过社交媒体平台开展节目的口碑营销，通过各种途径促进节目口碑的传播。

（一）发掘意见领袖，引领社交媒体网络的口碑传播

“意见领袖是指在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格或其他特质等而能对群体里的其他成员产生影响力的人。”③正是因为意见领袖在社交圈群里所具有的这种特殊地位，使得他们能够对口碑信息传播的效率、范围产生直接影响。因此，发掘意见领袖，利用他们引领口碑信息传播是口碑营销得以成功的关键因素。

社交媒体环境中，电视媒体可以充分利用各种社交媒体平台激发多层面的意见领袖参与口碑传播，最大程度地发挥其信息引爆的作用，迅速形成口碑效应。

例如对于大众而言，明星往往是有着重要影响力的意见领袖，因此电视媒体可以充分利用自身与各类明星的天然联系，通过他们发起谈话，吸引更多的人参与讨论，扩大节目的影响，《中国好声音》的成功就是一个很好的范例。在《中国好声音》播出的过程中，姚晨、冯小刚等诸多演艺圈的明星都通过自己的微博对节目进行了关注、评说，这些明星作为意见领袖其意见又迅速被他们的微博粉丝转发、评论，从而使得节目获得广泛的关注，为节目吸引了更多的受众。

（二）设计话题内容，促进口碑传播的展开

话题是口碑传播中人们谈论的中心议题或者说主要内容，它对于口碑传播的成败具有关键性的作用。有足够吸引力的话题能够吸引更多人的眼球，使他们有更加强烈的谈话欲望，转而积极地参与谈话过程，促进口碑传播的展开。

因此，电视媒体为了促进节目口碑的传播和扩散，应该主动以节目内容为基础，针对社交媒体用户的心理需求，制造他们感兴趣的话题，以使节目的相关内容能够从社交媒体平台不可计数的信息中脱颖而出，引起大家的注意，进而掀起口碑讨论的热潮。如《奔跑吧兄弟》节目作为明星真人秀，嘉宾本身就极具“话题性”，于是节目在播出过程中，会依托官方微博对嘉宾在节目拍摄过程中的花絮以及精彩表现等进行专门的剪辑播出。这样的话题内容极大地契合了大众的心理，也迅速在社交媒体平台掀起了热火朝天的讨论。再如《最强大脑》在播出期间，根据每期节目的内容在官方微博相继开展了人脸识别、魔方墙等活动，通过这些活动使得有关节目的话题被广泛讨论。

（三）提升社交媒体用户对节目的卷入度，增强他们参与节目口碑传播的意愿

“产品卷入度是指消费者基于其自身固有的欲望、价值、关心而对某一产品所感知到的重要性和关联性程度。”④它是影响消费者口碑传播和接受意愿的重要因素。当产品卷入度较高时，消费者更加乐于去关注口碑信息，并且更容易受到口碑信息的感染。因此，为了取得更好的口碑传播效果，电视媒体需要不断提高社交媒体用户对于节目的卷入程度，促使他们更加投入地参与到节目的口碑传播过程中。

电视媒体可以通过各种渠道使节目的相关资讯和信息，从节目播出前到播出后都能在社交媒体空间实现有效的流动，延长社交媒体用户与节目信息接触的时间，从而加深他们对节目的体验，产生更高的卷入度。例如，在节目播出前，电视媒体可以通过各种社交媒体将收视引导插入到用户订阅的信息中，或者利用多种媒体结合的方式进行全方位的前期宣传，对节目进行推介。在节目播出过程中，除了常规的内容传播之外，节目组还可以专门针对社交媒体的特点，制作与节目相关的内容产品在社交媒体平台进行传播，使社交媒体用户对节目的感受更强烈。

（四）利用社交媒体网络加强监控，及时回应负面口碑

作为大众自发的对产品的讨论、评说，企业很难控制口碑传播的内容倾向。如果产品令消费者满意的话，自然会为企业赢得来自消费者的正面口碑称赞，但如果消费者对产品有所不满的话，那么就很有可能为企业和产品带来负面的口碑评价。因此，通过对消费者口碑反馈的分析及时发现负面口碑信息，实时与消费者进行沟通，控制负面口碑的传播，就成为企业口碑营销中重要的一个环节。

在以往的口碑营销过程中，由于难以掌控口碑传播的途径，因此不太容易实现对口碑信息内容的及时收集与分析，这使得企业对于负面口碑的反应往往只能是滞后的。社交媒体的出现为企业提供了更加便捷的倾听、了解消费者心声的平台。因此，电视媒体可以利用社交媒体对受众的口碑传播进行实时监测，及时察觉负面口碑，以确保能在第一时间予以回应，从而在最大程度上降低负面口碑造成的影响。如《中国好声音》播出期间，特别开设了一档《酷我真声音》节目，每期都会就微博等媒体平台上对节目提出的最新质疑进行回应，如选手身份造假、歌曲版权纠纷等，从而在最快时间内帮助节目摆脱了负面口碑的困扰，维护了节目的形象。

注释：

①曹博林.社交媒体：概念、发展历程、特征与未来——兼谈当下对社交媒体认识的模糊之处[J].湖南广播电视大学学报，2011(3).

②于婷婷.基于社会化媒体口碑的营销传播策略创新[J].新闻大学，2013(3).

③毕继东，胡正明.网络口碑传播研究综述[J].情报杂志，2010(1).

④金立印.网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研究[J].经济管理，2007(22).

（作者单位：南通大学文学院）

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