泰国幽默广告探析

陈玲玲

2016年08月12日13:59  来源:视听
 

摘要:面对消费者对广告推销与日俱增的抵触情绪,运用幽默创意是广告的一个突破口。泰国广告采用大量的幽默做法,不仅获得国际广告节评委与受众的认可,更带来良好的商业效果。本文以在互联网上任意搜集到的150则泰国视频广告作为研究样本,试对泰国幽默广告做一探析。

关键词:泰国;幽默;广告

 

通过对研究样本进行分类,发现幽默广告106则,所占比例达70.67%。泰国广告创意人如此大量地使用幽默创意,有两方面的原因:第一,泰国人的民族性格使然。泰国人受佛教文化的影响,性格豁达,心胸开阔,友善乐观,微笑是泰国人最常见的面部表情,“没关系”是泰国人最常说的口头禅,因此泰国也被誉称为“微笑的国度”,这种民族性格催生了大量幽默广告。第二,时代的关系。泰国从上世纪中期开始国民经济发展计划后,不断对外招商引资,欧美日韩等发达国家的大品牌纷纷在泰国设立大型生产加工厂,许多泰国人的谋生方式从自由务农变为到工厂生产,现代生活的高压紧张使得人们对欢笑快乐的需求更胜从前,幽默广告应运而生。

事实上,对于幽默广告,很多广告大师都推崇有加。美国广告大师大卫·奥格威就认为,最佳创意出自玩笑,需让思维生动有趣。英国广告大师波迪斯在他的著作《幽默与广告》中写到:“巧妙地运用幽默,就没有卖不出去的东西。”法国嘎纳广告节的评委也尤其喜欢幽默广告,多年来评选了大量的幽默广告作为获奖作品。幽默广告笑料叠出,极具吸引眼球之力,更令受众观之而难忘,它通过调动受众的积极情感,促成受众的购买行为,无论是受众对广告的观感还是广告本身的促销效果都极为理想,确是广告创意的首选。

那么,泰国广告是如何运用幽默创意的呢?通过对研究样本的106则幽默广告进行分析,发现这些广告的目的都以介绍产品的功能、特性为主,几无树立品牌形象的幽默广告;广告商品上包含食品、饮品、药品、服装、化妆品、日用品、电子产品、家用电器、建材、汽车、银行保险,农用化肥等等,几乎囊括了所有门类的商品;技巧上,这些幽默广告运用到了夸张、滑稽、反差、比喻、隐晦、比拟、巧合、篡改、童趣、对比等十余种方法制造幽默效果,其中,夸张与滑稽运用得最多。

对于夸张的运用,泰国广告通过夸大生活现实问题对人的影响,或夸大产品功能,在幽默中表现广告商品能有效地解决生活问题。如妮维雅止汗露的一则广告放大了主角的腋臭问题,主角的父母、姐姐及仇人都被男子的腋臭熏死,广告末尾推荐妮维雅产品,该产品能解决恶劣腋臭问题在夸张中传达给受众。Harati电风扇的一则广告通过夸大风扇的风力——风扇风力如台风般将国王吹出窗外——达到说明产品功能的特点。Happydent White口香糖广告中的人物使用该品牌口香糖后,牙齿雪白发光到足以当照明灯使用,广告极大地夸大了口香糖美白牙齿的效果。

滑稽是指人物的形象或行为不同常人,逗人发笑。在泰国广告,人物的滑稽行为多表现在未使用产品前,少数广告表现在使用产品后。如泰国健康促进基金会的两则广告,瘦弱的青年到医院看病,医生为他示范一套健身操,嘱咐他每日早晚做一遍,旁白加以提示:日常运动是健康生活的最好处方;年轻的女性到化妆品柜台购买自然肤色腮红,售货员与她掰手腕,顾客的脸在用力中变红,旁白提示:日常运动让你的肤色自然健康。泰国黑啤的一则广告则表现了四位男子喝了啤酒后合力将汽车抬起走入高速公路“行驶”的“酒驾”行为,提示受众不要酒后驾驶。

反差是指故事结尾与观众预想差别太大,而造成观众发笑的一种幽默技巧。泰国黄页的一则广告中,遇车祸昏迷的女子被男子送到医院,男子不辞而别,女子醒来后根据被救时所记忆的零碎细节,借助泰国黄页,找到了施救男子,然而女子并非向男子道谢,而是向男子索要被盗之物。原来男子在施救女子之时,借机偷去了女子随身携带的贵重物品。故事前后情节的反差令人失笑,泰国黄页的作用也在幽默中彰显。

新奇有趣的比喻往往能让观众耳目一新。泰国waiwai方便面的一则广告中,将男子碗中的面条比喻成女人,一碗肿胀的面条犹如几位臃肿肥胖的中年妇女,令男子胃口尽失;一碗长泡不胀的面条犹如几位窈窕美女,令男子胃口大开。广告通过生动的比喻,形象地传达方便面的特点。

隐晦是指广告“隐藏”其所要表达的真正意思,而通过含蓄委婉的方式去表现,让观众通过延伸推测理解其观点。泰国福特汽车的一则广告,司机背对着载满卷心菜的卡车在荒漠路边小解,身后的汽车被一只猩猩的巨手抓起,原来是一只小猩猩将汽车拿来当玩具,小猩猩使劲用汽车撞小山坡,玩得起劲之时,其母来让它去吃饭,小猩猩不从,母猩猩将汽车踩入泥沙之中,再挖出来,食指穿过汽车的驾驶室,转动手指数圈,汽车最后因惯性飞出,落回原位。正在小解的司机听到身后巨响回头一看,发现汽车完好无损地在原位,车上的卷心菜已不见踪影。广告通过两只猩猩的行为幽默隐晦地表明了福特汽车坚固耐摔的特点。

比拟有两种,其一将人比作物,灵活的人表现出物的呆板特征,令人失笑;其二将物比作人,当呆板的物有了人的思想和灵性,也就具有了幽默效果。泰国索尼的一则广告,将一位粗壮黝黑的男子比作黑色机身的单反相机,将一位清秀的着黑衣男子比作其新推出的轻薄黑色智能相机,十分逗趣。在对比之中,索尼相机的技术优点一一在幽默中传递给受众。泰国永备电池的一则广告,将一只招财猫比作人,招财猫自从主人为它换上新电池之后,经历了春夏秋冬、恋爱生子、孩子长大,“伴侣”电池耗完“去世”等诸多事件许多年月后,当初放进去的两节电池电量还有电量。永备电池储蓄电量大的特点在幽默中传递出来。

巧合是指两件或多件事情恰巧在同一时间发生,结果超出人的意料却又合乎情理之中,喜剧通常借助巧合制造幽默。曼谷保险的三支系列广告中,都利用了巧合制造幽默。一则广告中,一名劫匪携枪进入珠宝店抢劫,开枪之后子弹打到天花板经过多次反弹打中劫匪的脚,劫匪忍痛捂脚离去。另一则广告中,正在高速路上行驶的一辆小车的一只轮胎脱离车体,轮胎在路上滚动几经碰撞后又恰巧回到原来汽车的轮胎位置。最后一则广告中,台风肆虐将一户人家的房子掀散,但随之而来的龙卷风又将房子恢复原貌。三支广告的最后都出字幕说明出现该巧合的可能性微乎其微,暗示受众还是买一份曼谷保险更有保障。

泰国广告中常用的篡改是对大众熟知的经典人物故事的改变,如泰国苏菲卫生巾广告对白雪公主与白马王子的童话故事进行篡改、泰国某品牌方便面对刘三姐与牛郎故事的篡改、IVY饮料广告对西游记故事的篡改。篡改后的故事情节与原著相去甚远,人物性格形象与经典人物大相径庭,加之篡改后人物的滑稽行为,幽默效果十分显著。

童趣指孩童天真无邪的特点。运用童趣实际上也是运用到了奥格威提出的广告创意3B法则。社会化程度较浅的孩童与成人对同一事情往往有不同理解,正是这种差别起到了幽默的效果。如泰国房贷公司的一支广告作品,一位仅会爬行的婴孩听到父母要通过削减他的吃穿用度以应对高房贷后,从婴儿床中爬到父母床上,再次回到母亲腹中。当然,这则广告也运用到了夸张的表现手法,童趣与夸张的结合更具幽默效果。

泰国广告中的对比技巧往往与其他幽默技巧结合使用。如上述索尼相机运用拟物化手法的同时,运用了对比的技巧,突出新款索尼智能相机性能的优越。再如Oishi减肥茶的一则广告,一位身材较为丰腴,腹中赘肉较多的女子在洗手间化妆,此时进来一位身形消瘦,胸部较小而腹部赘肉较多的女子,消瘦女子对着镜子“运功”,将腹部的脂肪提上了胸部,瞬间拥有了丰满的胸部与平坦的小腹,此时广告字幕提示:不是每个人都能如此,饮用Oishi减肥茶吧。而后目瞪口呆的丰腴女子见状,也用力“提脂”但毫无效果。广告既运用了对比、夸张和滑稽三种幽默技巧。

泰国幽默广告善于运用多样化的技巧制造幽默效果,不少广告运用两种及两种以上的幽默技巧,使幽默效果更为显著。泰国广告创意人员的敏思巧意把广告商品信息通过诙谐幽默的方式传递给受众,使受众在观看广告的同时得到快乐情感需求的满足,让受众降低对广告推销的抵触,解除对广告的警惕,在愉悦兴奋的情感中接受广告商品,对广告品牌形成好感,进而促进购买行为。如今的广告铺天盖地令人厌烦,幽默是广告脱颖而出的有效做法,泰国幽默广告水平总体较高,是值得借鉴的佳作。

参考文献:

1.肖宪,吴涛等.泰国人[M].三秦出版社,2004.

2.刘世英,彭征明,袁国娟.广告也幽默[M].中国时代经济出版社,2006.

(作者单位:黑龙江大学新闻传播学院)

(责编:刘雨霏(实习)、宋心蕊)

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