以互联网为基础、以智能移动终端为代表的新媒体不断紧逼传统纸媒，报纸读者大量流失，报纸传统经营业务“断崖式”下滑……报纸已经到了转型发展的关键时刻。

在实践中，嘉兴日报社大胆拓宽报纸新闻出版产业链条，进军电子音像出版产业领域，年人均创收近100万元，去年人均创利达20余万元。同时，大力转变报纸传统广告经营方式，在业界首创报纸广告产品经理制经营模式，实施第一年，广告收入即实现25%以上的增长率，广告年收入总额近1.2亿元，创下嘉兴日报社广告经营史上的“珠穆朗玛”。

报纸命运如何、走向怎样，报业将如何生存发展，这些史无前例的问题严峻地摆到了传媒人面前。是改革创新，让报业适应网络化、全球化的形势，还是坐以待毙、等待“安乐死”？可以说，报业正站在这样一个十字路口。

向哪儿转是核心

柳传志曾经说过，做正确的事比正确地做事重要，前者关乎方向，只有方向对了，正确地做事才有价值，才能实现既定目标。

报业转型发展，首先要向新闻出版产业相关领域拓展。嘉兴作为中国共产党的诞生地，具有独特的红色资源优势，且自古以来，嘉兴文化灿烂、名人辈出，出版资源底蕴丰厚。正是基于此，2009年，嘉兴日报社申请成立电子音像出版公司。次年，在中国共产党诞辰90周年前夕，嘉兴日报社开始筹拍音像片《红船》。

2011年《红船》出版后，中央电视台采用播出，2012年还获得第21届浙江树人出版奖、第4届中华优秀出版物提名奖。在《红船》基础上，嘉兴日报社又进一步精心打造了音像片《红船驶进中国梦》。这部音像片2014年获得浙江省第12届精神文明建设“五个一工程”奖、第23届浙江树人出版奖。

电子音像出版和报纸出版，有许多共通之处，不仅可以拓宽报业转型发展的路径，而且有助于报纸采编人员向出版编审人员的转移就业。

为了拉长报纸传媒广告产业链，嘉兴日报社在全市建立了400块电子阅报栏，运行第一年即实现广告收入近300万元；2012年，嘉兴日报社又进军电影市场，进行股权投资，至2015年，嘉兴日报社在电影业的投资收益已逾300万元。

实践证明，报业一定要在相关产业——文化产业领域的拓展上寻求转型，既要积极进取，又要不急躁不冒进，真正把企业家的智慧运用、发挥到报业的转型发展实践中去。

转变经营方式是关键

我国传统的报业经营模式，曾经最普遍的是二次销售赢利模式，即不惜以报纸发行亏损为代价来追求订户（读者）的最大化；然后，把读者卖给广告主，即在报纸的第二次销售——广告经营活动中实现报业的赢利。

但是，随着传统报业的式微，这种二次销售的赢利模式遭遇了严峻挑战，不仅第一次销售亏损的局面依然存在，而且第二次销售的良好赢利形势也一去不复返，这就昭示我们必须重新思考传统报业的经营模式，构建和创造新的报业赢利模式。但是，我们应当并且必须明白，当前，巩固乃至不遗余力地做大做强广告、发行、印刷这些传统核心业务，依然是报业发展的优势选项。在报纸创办的新媒体、融媒体的商业模式和赢利模式尚不清晰的当下，我们如果放手置传统核心业务于不顾，企图一夜暴富，无疑是以短博长，自毁长城。

因此，一边坚守传统核心业务不放松，一边又用市场经济的理念和互联网思维来思考、解决报纸传统核心业务的经营方式，应该是报业最明智的选择。

此前，嘉兴日报社在总结实践经验、借鉴互联网经济概念的基础上，在业界首先提出了广告产品经理制的概念。广告服务业可否与工商企业一样，以产品创新为核心来组织生产？实践证明是完全可以的。广告策划的过程就是广告产品不断创造的过程，广告服务作为一种精神产品、创意成果，肯定可以构建一种生产模式。嘉兴日报社提出报纸要以广告活动项目为核心，以广告产品的设计、生产、销售为基础，实现广告主、广告发布者、广告消费者（读者）的三方有效互动，真正做到广告传播的精准化、影响力的最大化，从而实现广告主的广告价值最大化。

广告活动产品，实际上是广告创意服务这种精神劳动的外化或物化。这种广告服务的产品化，在网络时代智能移动终端不断壮大、报纸面临挑战的今天，无疑具有延展报纸版面经济、增加广告创收的现实意义。

公司法人治理是基础

报业转型发展，势必涉及产业问题，既然是产业就面临着一个市场的问题，而要解决市场的竞争问题，市场主体是一个基础性的问题。因此，在市场经济条件下，报业的公司法人主体是其参与市场竞争的基础条件。根据中央“五大发展理念”和“四个全面”战略布局的要求，结合报业经济的现状，建立健全报业的公司法人治理制度是地市报业转型发展的紧迫任务。

报业集团党委与集团有限公司董事会相一致的组织架构，是报业集团、集团有限公司规范法人治理的组织基础，是党的领导在新闻单位组织管理中的具体体现，也是我国政治制度在意识形态领域的必然要求。

这种组织架构，与市场经济的体制要求相吻合，也理顺了现代报业的公司法人治理体系，有利于中国报业走上一条具有中国特色的“传媒控制资本、资本壮大传媒”的报业转型发展之路。

为了建立健全嘉兴日报社的法人治理体制，嘉兴日报社完善了7家报业子公司的法人治理制度，建立了与现代市场经济相适应的报业市场竞争主体，努力为报业的转型发展扫除体制障碍。

转型发展动力是改革创新

解决报业转型发展的诸多挑战，关键在改革。改革是解决发展问题的金钥匙。嘉兴日报社的实践证明，改革实现了报业由事业向企业的转变，这实际上就是报业的创新发展，也是转型发展的体制基础。

报业要在转企改制的基础上实现转型升级，实际上就是报纸要向内容生产提供商转变，向分众化、专业化转变，向立体开发转变，为此，要加强研发，加强项目建设，高度重视大数据应用。与之相适应，要转变生产经营方式，要适应数字化处理、信息化传播、网络化消费新形势，转变传统方式、陈旧工艺，切实做到以人民群众为中心，以市场消费为导向，以服务受众为根本，创新生产经营方式。

为此，嘉兴日报社管理层认为，要坚持改革韧劲，积极探索报业的混合所有制经营模式。在严峻的形势面前，报业第一轮“事改企”中成立的国有全资公司，越来越不适应市场经济发展的现实。因此，根据中央关于分类、分层探索混合所有制经营改革的部署，嘉兴日报社决定先在非报纸传媒核心业务的几个子公司进行混合所有制经营体制的改革探索；在取得改革的成功经验后，再进行报纸传媒核心业务子公司的混合所有制改革，将混合所有制经营模式全面推及报业经营领域，并在此基础上组建集团有限责任公司。

只要坚持改革，不断突破原有不适应报纸传媒业生产力发展的体制机制障碍，建立与时俱进的经营管理制度，报业一定能取得创新发展、转型发展的辉煌业绩。

（魏荣彪 作者系嘉兴日报报业传媒集团副社长）

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