新媒体时代传统媒体的危机传播策略研究

孙幸晨

2016年09月09日14:03  来源:视听
 

摘要:我国对危机的研究起步较晚,在经历了2003年SARS危机之后,国内学者才逐渐开始重视对危机的研究。数十年来,国内学者从管理学、公共关系学、传播学等学科领域入手,借鉴国外研究成果,结合我国基本国情,总结出了一系列相对成熟的危机管理理论。然而,随着新媒体时代的到来,使得危机在爆发、传播等方面呈现出新的特点,对危机的研究提出了新挑战。本文以传统媒体为立脚点,讨论处于新媒体包围下的传统媒体在危机传播中面临的困境及挑战,着重探讨传统媒体在新媒体时代的危机传播应对策略。

关键词:新媒体时代;伪官媒;媒介善治

危机传播是利用大众传媒和其他手段,对社会加以有效控制的信息活动。目的在于,按照社会传播和新闻传播规律,对危机传播过程进行干预和影响,使危机向好的方向转化。①政府、公众、媒体是危机传播的三个主要维度,其中媒体是危机事件爆发后维系政府与公众之间良好沟通关系的重要存在,通过媒体传播的上情下达、下情上传,促使危机事件得到快速、有效的解决。如今,随着网络技术的不断发展,各种新媒体严重威胁了传统媒体在危机传播中的主体地位。

国内,对新媒体环境下的危机传播研究存在两种声音,一是肯定新媒体在危机传播中的作用,如王志永认为新媒体在危机的不同时期扮演着不同的角色,即预警者、信息源、扩散体、辟谣者、反思者;另一种看法是对新媒体在危机传播中起到的消极作用表示担忧,将新媒体视为“谣言温床”的存在。本文以传统媒体的立场为出发点,对新媒体时代传统媒体危机传播中面临的困境进行讨论,对传统媒体如何走出危机传播困境进行探讨。

一、新媒体时代传统媒体危机传播面临的困境

首先,新媒体信息的即时性传播,对传统媒体危机传播的时效性提出考验;与以报纸、广播、电视为主的传统媒体相比,作为“5A”媒体的新媒体打破了时间、空间的界限,可以真正做到随时随地加工发布信息。另外,随着智能手机的普及,手机媒体作为新媒体的一种形式开始为大众所接受,手机自身即是一种即时性的通讯终端,更是为新媒体信息的即时传播提供了保障。相比之下,传统媒体虽然一直标榜时效性,对一般性事件的处理也确实做到了时效性的报道传播,然而危机的突发性、重大性、不可预测性对媒体危机传播的时效性提出了更高的要求。2013年“11·22”青岛输油管道爆炸事件发生2分钟后,网友就在微博发布消息,在危机事件信息的即时性传播上,新媒体危机传播的时效性特点确实优于传统媒体的表现。

其次,新媒体“全民麦克风”引发“噪音流”,削弱传统媒体危机传播的舆论引导力。互联网的“零门槛”,手机媒体等新媒体使用的草根化、平民化,使网民个人的媒介接近权得到最大限度的满足,进而使“全民麦克风”“人人总编辑”成为了可能。胡百精在《危机传播管理》一书中以罗杰斯的“信息流”“影响流”为基础,加入“噪音流”,形成危机传播流的“3F”假设。“噪音”由香农、韦弗引入大众传播模式之中,指出“在传播过程中,讯息可能受到噪音的干扰,产生某些衰减或失真”②。我国网民具有异质性、无组织性的特点,散播谣言、人云亦云、盲目转发评论、唯恐天下不乱,网民总体呈现出低媒介素养的状态。危机一旦爆发,公众往往紧闭双耳,屏蔽外界危机传播信息,沉溺于“全民开唱”的狂欢,传统媒体危机信息被淹没在高分贝的“噪音流”之中,得不到公众的有效接收,使传统媒体在危机传播中的舆论引导力被大幅度削减。

最后,新媒体“一呼百应”,弱化传统媒体危机传播中的人文关怀。在新媒体还未蓬勃发展以前,当灾难等突发性危机事件爆发后,传统媒体在努力做好危机传播的同时,自觉承担起社会责任,通过举办赈灾晚会等活动为灾区筹集善款,传递对灾区人民的人文关怀。现在,危机爆发后,亿万网民通过微博自发捐款、寻人、传递信息、提供建议,“微博救灾”“微博寻人”等人文关怀新形式悄然兴起,传递着无限的正能量。“7·21”北京特大暴雨,网友通过微博自发组织志愿车队机场救援,温暖了万千公众的心。虽然传统媒体在危机传播中也体现了人文关怀,并且能够得到公众的积极响应,但新媒体“一呼百应”的号召力,降低了媒体人文关怀的时效性,媒体危机传播中的人文关怀也随之而弱化。

二、新媒体时代传统媒体危机应对的策略探索

(一)注重传统媒体“自有”意见领袖的培养

传统媒体“自有”意见领袖是指传统媒体在其从业人员之中选派、委任一个或几个人在新媒体平台(如微博)上以个人名义注册开通账户,以媒体内部资源为依托,加强与政府及各界权威人士的联结,依据媒体一定的立场、方针和价值标准,对当前时事政治、社会事件等热点问题发表具有深度的看法及意见,吸引公众的围观、跟帖、转发,获得大量的“粉丝”关注,逐渐成为他们的“意见领袖”,最终形成传统媒体的“自有”意见领袖。养兵千日用兵一时,危机爆发后,“自有”意见领袖可以通过自己的微博账户向公众发布有关危机事件的权威信息,通过其粉丝的大量转发及评论在网络上形成“强舆论”效果,突破“噪音流”的包围,破除谣言,为传统媒体肃清“信道”,为媒体危机传播后续报道的有效传递保驾护航,借助新媒体的力量强化媒体的舆论引导力。

(二)强化网络排查,肃清“伪官媒”

除了培养“自有”意见领袖,传统媒体还应与各个软件开发运营公司加强联合,对使用与媒体有关的信息注册账户名称的用户,加强账户的认证程序,杜绝“伪官媒”账号的注册。2015年国庆期间继青岛“天价虾”之后,“日照海鲜大排档打人事件”再次在网络疯传,“日照新闻”的微博博主转发微博并作出评论,以嘲讽的文字暗示“河南人不配吃海鲜”,一时间该事件上升为“地域”间的论争,双方在网络上“互撕”。该事件之所以能一石激起千层浪,主要是由于不少网友将“日照新闻”视为新闻媒体的官方微博,随后从官方得到证实微博“日照新闻”纯属个人所有,是“伪官媒”。因广大公众并不知晓类似“日照新闻”的微博属于单纯的个人账户,其带有极强的个人情绪的言论在网络空间公开发表,极易引发危机,并成为媒体危机传播中的障碍,所以肃清新媒体平台上的“伪官媒”势在必行。

(三)积聚声誉资本,努力成为公众获取危机信息的首要选择

声誉资本类似于公共关系中组织的知名度、美誉度,是组织软实力的一种体现。媒体的口碑、行业地位、社会责任感等是决定其声誉资本高低的重要指标。不论是日常传播,还是危机传播,公众更倾向于通过接近拥有良好声誉的媒体来获取新闻的报道信息,并且将某一媒体作为获取新闻信息的首要选择。只有媒体在日常报道中,严守新闻报道宗旨,真正做到以科学的理论武装人、以正确的舆论影响人、以高尚的精神塑造人、以优秀的作品鼓舞人的时候,其媒体声誉资本才会获得提升,成为公众接触媒介的首要选择,进而使媒体在危机传播中更容易被公众识别,被公众使用,使媒体更加有效地引导舆论,促进危机事件的快速解决。

(四)以人为本,追求媒介善治

媒介善治体现了大众媒介在应对公共危机情境时的社会责任,它以揭示真相、保持信息平衡、维护公众利益为导向,而不追求轰动效应、眼球效益。③危机爆发初期,作为“社会公器”的大众传媒,应坚持职业操守,以事实为依据,注重危机事件信息的时效性,满足公众对安全的需求,避免因信息的缺失造成公众心理上的焦虑、恐慌。同时,媒体还应调控危机事件信息的流通量,以免因信息的过度传播,造成事件风险程度被放大,影响社会安定。其次,在危机事件的延续期,媒体不仅要及时跟进报道危机事件的最新进展,还应发挥其社会化的作用,借助“专家”的力量,以通俗易懂的方式向公众更可能多地传递危机事件相关知识,起到对公众的“教化”作用。

三、结语

新媒体势如破竹的发展态势,确实对传统媒体带来强有力的冲击,如今不论学界或业界都在探讨传统媒体在新媒体时代下的发展转型之路,“媒介融合”被国内学者认为是传统媒体获得新生的不二法宝。传统媒体为了确保其在危机传播中的主体地位,必须在以发展自身优势为出发点的同时,借助新媒体的力量,不断扩大媒体的社会影响力及社会号召力。只有这样,在新媒体的重压之下传统媒体在危机传播中才能突出重围,站稳脚跟,获得新生。

注释:

①邬心云.公共危机事件中政务社交媒体传播策略的心理学分析[J].新闻知识,2014(10).

②郭庆光.传播学教程(第二版)[M].中国人民大学出版社,2011:51.

③郑恩,徐雅兰.媒介善治:公共危机治理的新模式[J].新闻界,2012(7).

(作者系西华师范大学新闻传播学院硕士生)   

(责编:刘雨霏(实习)、宋心蕊)

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