付费推广现原形公众号软文没动静 网络广告迎大考

2016年09月23日07:26  来源:北京日报
 
原标题:互联网广告迎大考

  针对付费搜索频频曝出的恶性广告事件,监管部门重拳出击,《互联网广告管理暂行办法》已从本月起正式施行。按照《暂行办法》要求,无论是电商网站,还是新闻、社交平台,付费搜索结果须明确标清“广告”字样。记者调查发现,面对这场“大考”,目前互联网领域的多数企业已为付费搜索贴上“广告”标签,但微信公众号、“大V”发布的营销“软文”依然我行我素,将商品链接深藏在“动人”故事中。

  对于防不胜防的付费搜索、花式软文,越来越多的消费者产生了抵触情绪。远离野蛮生长,互联网广告需用诚信培养品牌口碑。

  公众号软文不见“广告”标签

  打开百度,搜索“荨麻疹”,排在最前面的三家医院已明确标出“广告”;在淘宝网上以“衬衫”为关键词搜索,排名前十的商品中有两款都打上了“广告”标签。

  《暂行办法》规定,自9月1日开始,互联网广告需要具有可识别性,显著标明“广告”,使消费者能够辨明其为广告,否则就要承担一定的法律责任。

  记者看到,除了各大搜索引擎、电商网站,百度外卖、美团等O2O平台也对付费广告做出了明确标识。以美团APP中方庄附近的餐厅搜索为例,“御膳坊”“第一佳大鸡排”等商户信息上就添加了“广告”字样。

  付费搜索标明是“广告”,消费者纷纷拍手称快。不过,不少市民反映,新规施行已有二十余天,可微信公众号、微博“大V”等自媒体转发的广告“软文”并无动静,少有标上“广告”二字。

  公众号发布的广告到底管不管?对此,国家工商总局广告司司长张国华曾明确表示,国家工商总局将监测微信公众号内容,按照新《广告法》和《暂行办法》的标准统一管理。大众传媒不得以新闻报道形式变相发布广告,也就是禁止软文。如果推送广告,必须明确标注“广告”字样。

  由于《暂行办法》落地不久,很多监管举措和技术手段还需进一步研究加强。张国华表示,目前互联网广告监测中心一期基础建设已经完成,可实现对数百家网站的监测。搭建好监测网,自媒体广告便难以“逍遥法外”。不过,对私信、朋友圈和微信群里的内容,目前还没有相应的管理措施。

  广告转化效果将受影响

  “看到排在第一个的原来是广告,我赶紧往下滑,差点儿又被骗了。”经常在外卖平台订餐的白领张越看到有的商户信息前标上了“广告”二字,避之唯恐不及。“以前一般都是从排名靠前的餐厅里选一个,结果常吃到很难吃的馆子,就开始对排名有了警惕。”

  现在,“广告”标签一打,对张越来说,就好像是狼脱下了伪装的羊皮,“如果是以前熟悉的馆子,那该买还买;但如果是新店,我就要多看看其他用户的评价了。”

  虽然付费推广还在显眼位置,但广告宣传效果弱化了不少,甚至激起了部分消费者对付费搜索曾有的反感。事实上,商品广告标识的公示不仅可能直接影响消费者的决策,部分电商平台对广告商品与一般搜索商品的区别对待也可能降低消费者的关注度。

  以58同城的租房信息为例,广告类信息目前被放置在自然搜索信息以下。对于有租房需求的消费者而言,按照自上而下的浏览习惯,在筛选过海量的租房信息后,广告类信息的推广作用恐怕也会有所下降。

  不过,在业内看来,标上“广告”字样后,广告的转化效果虽难免受到影响,但这部分的影响十分有限。消费者依然会通过平台搜索信息,对于电商平台而言,总的需求量没有改变,但广告收入可能会有所下降,用户在选择商品时会更依赖于商品评价和商户口碑。

  互联网广告亟待“重整河山”

  在不断爆发的恶性广告事件中,互联网广告正一点一点地消耗掉传统媒体为“广告”二字所积累的品牌和信誉,以不顾消费者利益的方式野蛮生长。

  根据CTR媒介智讯的数据,2016年一季度,电视广告时长同比减少一成,广告花费同比减少2%;报纸广告花费同比下降35%;杂志广告花费同比下降27%。与之相反,互联网广告花费大幅增长28.4%。

  虽然互联网广告呈现出欣欣向荣的光明景象,但行业发展的诸多乱象也不断暴露。作为广告的发布者,不少平台不查验有关证明文件、不核对广告内容,对内容不符或资质不全的广告依然予以制作发布,罔顾职责。这不仅让消费者寒心,也磨损了自己招牌上的光彩。

  在中国电子商务研究中心特约研究员赵占领看来,消费者如果在明知是广告的情况下仍然点击浏览,不仅需要在商品品质上具有较高的保证,同时也需要广告经营者提高营销策划能力。

  先堂堂正正地承认自己打了广告,再回去把产品踏实做好才是正途。告别对付费搜索的依赖,拒绝心存侥幸的“坑蒙拐骗”,互联网广告亟待重整河山,打出自己鲜活的价值和口碑。(陈雪柠)

(责编:宋心蕊、燕帅)

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