在线视频用户付费的商业模式研究

以爱奇艺视频为例

李思瑶

2016年09月28日14:59  来源:今传媒
 

摘 要:移动互联网时代,视频网站付费模式开始逐渐被我国广大受众用户接受,会员制独家用户体验成为视频网站盈利的一大突破口。本文以爱奇艺视频网站为个案研究对象,在爱奇艺视频的发展现状基础上,深入分析其商业发展模式及盈利方式,探索付费视频网站未来发展的对策,以期对视频网站商业模式的创新提供理论参考和实践借鉴。

关键词:爱奇艺;商业模式;用户付费;发展策略

中图分类号:G21 中图分类号:A 文献标识码:1672-8122(2016)09-0096-02

2016年2月24日,爱奇艺视频与韩国KBS电视台合作同步独播水木迷你连续剧《太阳的后裔》,热播不到两个月时间,会员人数增加近500万,为爱奇艺带来至少1.9亿元的会员费收入。在线视频在互联网环境之下,具有强大的网络传播效应,其中“意见领袖”作为传播节点也会带动更多的受众参与体验。根据艾瑞网2016年2月2日公布的《2015年中国在线视频用户付费市场研究报告》显示,2015年中国在线视频付费用户规模达到2884.1万人,同比增幅高达264.1%,用户付费收入占比12.8%。在这一发展现状之下,爱奇艺作为中国视频行业的领跑者,已经成功打开我国在线视频网站用户付费模式的市场。

一、爱奇艺视频发展背景

首先,互联网时代的到来,网络技术飞速进步,移动互联网络已经成为广大用户群体日常生活中不可缺少的重要高科技术。笔记本电脑、智能手机、苹果Ipad 、4K网络高清电视等日益普及,Web端、PC 客户端、智能手机操作端等多种类型终端技术平台实现,“多屏合一”现象逐渐普及。

其次,视频网站竞争日趋激烈,各网站纷纷制定内容独播战略作为增强自身竞争力的手段,独播内容成为吸引用户付费的重要筹码,用户除了付费很难通过其他渠道获得。除此之外,各大地方卫视、地方卫视与在线视频网站之间竞争激烈,台网之间的竞争为用户付费市场的发展提供发展动力。

第三,近年来我国对网络盗版内容的打击力度加大,取缔了大量提供盗版视频内容的网站,用户获取盗版内容的难度大大增加。这使得整体网络视频版权环境得到改善,也为整个视频网站付费市场营造了良好的发展环境,客观上为各大视频网站推出会员付费体验模式提供了契机。与此同时,网民的版权意识逐渐提高,更倾向于通过正规渠道获得优质视频内容。

二、爱奇艺视频商业模式分析

爱奇艺作为中国付费用户规模最大的视频网站,已成功构建了包含电商、游戏、电影票等业务在内、连接人与服务的视频商业生态,引领视频网站商业模式的多元化发展。目前,爱奇艺视频的商业发展模式分析如下。

1.全平台的中韩合作。爱奇艺视频付费模式的成功在很大程度上取决于开展跨国合作,早在2014年,韩剧《来自星星的你》在爱奇艺视频斩获28亿多的播放点击量,创下了视频网站购买海外版权剧的收视佳绩,此次爱奇艺与韩国KBS的合作更是再度刷新收视率。由于我国相关政策规定境外引进影视剧需在通过审核后才能播出,《太阳的后裔》改变以往“边拍边播”模式,采用先拍后播的全新模式,无论是题材内容还是剧情发展方面,中韩双方都做出了符合中国用户体验需求的改变。

2.会员差异化体验。爱奇艺《太阳的后裔》的播出,采用了新的会员差异化排播模式,会员可以享受中韩同步独播观看,非会员则推迟一周观看。从《太阳的后裔》火爆程度来看,移动互联时代的用户越来越倾向于为个性化体验买单。这不仅对中韩合作模式进行创新,而且也为爱奇艺吸引了巨额的会员费收入。爱奇艺通过会员制度,着重打造VIP会员的差异化用户体验效果,成功吸引了大量会员。爱奇艺会员排播模式从自制网剧发展到跨国间大合作,充分证明了用户差异化模式的可行性以及未来付费模式的商业价值。

3.商业生态链战略。爱奇艺通过内容运营,选择优质的内容吸引用户,促进免费用户向付费用户的逐渐转化,并进一步转化到其它服务当中。目前,爱奇艺已成功构建电商城、游戏、电影票等视频商业链生态圈。最典型的是《太阳的后裔》的火爆快速拉动了爱奇艺商城中明星同款商品销量,用户的购买需求暴涨。随着爱奇艺产业链全方位发展日渐崛起,其与视频会员服务的打通结合,将大幅提升爱奇艺会员价值,打造成功的商业发展模式。

4.完善视频内容体系。爱奇艺在树立明确品牌定位的同时,强调内容运营策略,以优质的内容为爱奇艺VIP会员提供丰富、高清、流畅的差异化体验。爱奇艺不仅拥有海内外电影、国产剧、海外剧、自制剧、自制综艺等符合大众需求的内容产品,还有动漫、音乐、独家体育赛事、亲子节目等针对细分人群需求的产品。通过把不同形态的作品,网剧、电视剧、电影、动漫、游戏等内容贯穿,让内容匹配更加完整的商业模式,突破原有的内容体系。

三、爱奇艺多元化盈利模式

盈利模式是1985年著名战略专家迈克尔·波特在其著作《竞争优势》中提出的“价值链”概念。爱奇艺从2011年成立开始,启动对广告盈利模式之外的付费业务的尝试和摸索,将盈利模式合理地运用于视频网站,主要有以下几个方面。

1.用户付费业务。根据中国网络视听服务协会和中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《2015年中国网络视听发展研究报告》,爱奇艺、优酷土豆以及腾讯视频分别占付费业务市场份额的前三位,对于视频网站而言,以广告作为单一收入来源的日子已经一去不复返。

2015年12月1日,爱奇艺会员突破1000万,按照爱奇艺会员每月20元的收费标准,意味着在付费业务上一年的营收将增加24亿元。除此之外,2015年3月《太阳的后裔》的热播给爱奇艺带来约1.9亿元的会员费收入。从长远发展来看,爱奇艺每增加一个会员,就会提高其它付费产品的总收入额。在非会员观看电影需要付费的情况下,会员点播电影则会享有更多优惠,因而大大刺激了会员观影消费的欲望,从整体上拉动更多视频内容的消费体验,一个收费会员贡献的收入是免费用户贡献的广告收入的20倍。

2.广告盈利收入。整体来看,2015年中国在线视频广告的市场规模为231.9亿元,同比增长52.7%,广告收入占比为57.8%。据比达咨询发布的《2015年Q1-Q3中国第三方视频行业市场报告》显示,在目前国内的视频行业,爱奇艺广告收入市场份额占2015年Q1-Q3的20.4%。

由此可见,爱奇艺广告规模发展之大,广告收入是其盈利的重要来源。在广告投放上,爱奇艺不仅对广告的形式进行大胆的创新,除了视频贴片广告之外,还针对产品内容与广告主进行整合营销,同时根据用户的细分需求,对用户进行广告精准投放。在未来的发展过程中,广告收入将是爱奇艺盈利的模式之一。

3.视频电商业务。随着爱奇艺自制综艺节目《爱上超模》的网络热播,视频电商业务这一全新的电商模式开始正式走进广大广大视频用户群体。2015年4月23日,爱奇艺正式宣布爱奇艺商城上线。借着韩剧《太阳的后裔》一炮走红,爱奇艺推出视频内容与电商联动“边看边买”个性服务,通过与全球范围内的正品供货渠道建立合作,与新剧同步上线同款正品。

爱奇艺商城针对VIP用户推出《太阳的后裔》专享优惠价格,重磅促销推出男女主角同款特惠,同款商品售价均低于市场平均水平。《太阳的后裔》的火爆快速拉动了周边商品销售,整体销量实现翻番。为了满足用户的购买需求,爱奇艺商城推出了各类专题、视频导购。爱奇艺围绕爆款IP整合娱乐生活服务,开创了全新影视IP会员、电商联动服务的全新模式。

四、爱奇艺视频的发展对策分析

1.加强企业品牌宣传推广,提升吸引力。目前,国内爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆、搜狐视频、乐视TV等几大视频网站竞争日趋激烈,除了强调自身的特色内容,还应加强自身品牌的宣传推广和营销,以扩大影响力,吸引更多的用户。在线视频具有强大的网络传播效应,企业应充分利用移动互联平台,根据用户群体的精准定位,制定符合自身的品牌推广策略,加大对自身品牌的宣传力度,树立企业品牌形象,提升企业在社会中的影响力,吸引用户群体。

2.大力投入技术研发,提升用户体验。现代心理学研究证明,在人们接受到的外界信息中,83%以上的是通过眼睛,11%借助听觉,3.5%依赖触觉。感官营销理论认为企业经营者在市场营销中,利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。因此,视频网站需要从视觉、听觉、触觉等多种感官角度创造自身独特优势,提升用户体验,满足用户需求。作为中韩同步播出的剧集,对于技术的要求更是较高,除了高速播放、高清观看、字幕同步等技术之外,弹幕、泡泡社区等各类互动技术也是吸引用户的一大亮点。企业应针对网站出现的问题,及时采取改进措施,大力投入计算机技术研发,全方面提升用户的观影体验。

3.打造原创自制内容,缓解版权购买压力。加大视频网站自制剧创作力度,是解决视频版权问题、获得盈利的有效手段之一。爱奇艺以天价2400万元人民币的版权价引进《太阳的后裔》,高额的版权费大大增加了视频网站的投入成本。在这种情况下,内容自制是网络视频网站的必由之路。一方面,打造与网站自身定位相符的节目,吸引受众培养用户粘性;另一方面,原创自制内容的投资比版权费要低得多,缓解版权购买压力,通过冠名、植入,使得盈利多元化。总之,拥有超强付费的自制内容,才是在激烈市场竞争中脱颖而出的核心竞争力。

五、结 语

目前,视频网站之间的竞争不再仅停留在抢占市场份额方面,它们目前比拼的主战场已经转移到了内容层面。爱奇艺在各大视频网站激烈竞争的环境中脱颖而出,是由于其重视内容资源的开发与经营,将用户体验放在首位。值得一提的是,爱奇艺首次开创了会员差异化排播模式,使得视频网站收费模式掀起一股新风,为视频网站的新型盈利方式开辟了新天地。

参考文献:

[1] 李翔.从用户生产到专业化生产视频网站原创节目内容特色与发展[J].新闻与写作,2013(9).

[2] 焦以璇.付费视频市场前景探析——基于用户成本效用的分析视角[J].视听界,2014(6).

[3] 王玉玮.内容差异化——我国视频网站自制剧的突围之路[J].现代传播,2014(8).

[4] 高辉.视频网站版权付费模式分析[J].中国出版,2012(2).

[5] 吕晓轩,王素新.中国分享型视频网站盈利模式探析——以优酷网为例[J].信息管理,2015(1).

[6] 比达咨询网[EB/OL].http://www.bigdata-research.cn/.   

(责编:刘雨霏(实习)、宋心蕊)

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