媒体无新、旧之分，已成为互联网化程度不同的社会化媒体

从七八年前开始出现“全媒体”到当前进化为“媒体矩阵”，媒体对渠道和内容趋向分离的解决方案，主要是为了开拓更丰富的渠道，让内容通过不同的渠道得到分发。

近年来，内容创业风起云涌，诞生了一批拥有原创内容生产能力并且有独特个性的自媒体大号。这些大号的成功，一方面源自资本的助力，另一方面得益于自身得天独厚的核心优势。这批自媒体人很多来自传统媒体，他们凭借长时间的专业沉淀、行业积累、个性魅力等，获得了资本的青睐。但是，对于更多的普通内容创业者、内容生产者来说，如何创业甚至如何变现是一个没有答案或者说没有头绪的问题。

所谓的新媒体与旧媒体，它们的生存和发展面临共同的路径困惑。以前常常听到的传统媒体、新媒体的提法，在今年没有市场了。我们需要摆脱“新”与“旧”的迷思，回归到内容生产者这个身份内核。因为体制机理的不同，内容生产者可以用机构媒体和自媒体加以区分。当下互联网媒体、通信、科技等领域的互联网化已经基本完成。机构媒体和自媒体争相在互联网领域攻城略地，已自觉或者不自觉、部分或者全部地成为社会化媒体。

社会化媒体不仅改变了内容生产方式，更重要的是改变了消费者的行为模式

英国路透社研究机构近期发布了《2016数字化信息研究报告》，报告中提到，如今越来越多的用户依靠社交媒体进行内容消费，而这种现象在年轻群体中表现格外明显。18～24岁年龄段的用户中，64%表示非常依赖通过在线媒体获取信息，而28%的用户更甚，认为社交媒体能够取代他们所有的在线工具。如此的互联网化，对于媒体而言，不仅是生产原理和工具的改变，更重要的是随之而来的消费者行为的转变。消费者行为的转变对于媒体的内容生产和经营都产生了巨大的冲击。

传统的消费者行为模式中，消费者从接触商品信息到最终购买，会经历多个阶段。引起关注：通过大众化媒体广告、终端促销等方式获知商品信息，并引起对于该商品的关注；产生兴趣：消费者对成功唤起自身关注的商品产生兴趣；后续还有培养欲望、形成记忆、促成行动等一系列阶段，完成注意力到真金白银的转化。这是一个漏斗型、单向、转化逐渐递减的模式。

现在，如果我们要买什么东西，首先是在淘宝、天猫或者其他电商网站搜一搜，比比价格，看看已经购买的人分享的购物体验和评价，辅助消费决策，在有了足够的了解或积攒了足够的冲动之后再购买。购买之后，又分享产品的消费体验，形成下一个或者很多个消费者购买的参考信息源。

因此，在社会化媒体时代，消费者的行为模式是：创意吸引关注，互动激发兴趣，搜索信息辅助决策，发生购买互动，最后分享体验形成口碑传播。

在这个过程中，社会化媒体参与了每一个环节。消费者的消费决策被社会化媒体之中的各种信息、互动、讨论所影响，反过来又产生新的信息丰富了社会化媒体，并进行指数级的扩散传播。

消费者的行为模式从单向变成闭合循环，社会化媒体从内容到经营都需适应这个变化

与先前的消费者行为模式对比，社会化媒体时代的新行为模式有两个显著的特点。首先，消费者在社会化媒体时代的行为是闭合的，从关注到最终的分享是可循环的，而不像大众媒体时代是单向的，消费者完成购买就意味着一次传播行为的终结；其次，对于商家和品牌而言，品牌信息散落在消费者购买过程中接触到的各种社会化媒体中，如何吸引消费者自发传播和将营销触点分布或渗透在社会化媒体中，从而获得更大的营销力，成为商家和品牌新的课题。

在这个全新的场景下，社会化媒体的内容生产需要渗透到更多环节，经营上则需要对接品牌商家精准传播的需求。有没有一种模式可以实现内容与营销、营销与购买、购买与分享相辅相成？

今年7月，淘宝头条指数（这是淘宝头条的大数据内容产品）做了一个今年上半年的手机指数报告。依托淘宝大数据，对淘宝用户半年内购买手机的行为进行数据挖掘，形成数据可视化报告。品牌商家根据这一报告组织相关型号手机的促销活动，给出优惠折扣。这种基于内容的营销获得了良好的效果。

半年期手机报告的发布、互动、购买都发生在淘宝，并且报告与促销通过用户、品牌商家和内容生产者扩散到全网。每个环节都是内容生产者，每个环节都是内容传播者，每个环节都是内容消费者，内容消费的发生与完成，形成逻辑自洽的生态闭环。内容生产者、品牌商家和用户在购买链路中，各自为这个生态做出贡献，各自从生态受益。

构建联结用户、品牌商家、社会化媒体的内容消费生态

淘宝头条是阿里巴巴旗下专注生活消费领域的内容聚合平台，经过一年多的努力，依靠快速聚拢的优质内容、大数据、先进算法以及淘宝三端布点的亿级流量入口发展迅猛，目前MAU（月活跃用户数）超过8千万，成为中国最大的在线消费媒体平台。7月，淘宝头条的独立APP正式上线。

今年5月，淘宝头条和国内一线城市的优质机构媒体合作，推出了城市斑马计划。淘宝头条输出流量、技术、数据，提供内容交易平台等各种服务；机构媒体生产生活消费领域的优质内容，并且依托自有渠道与资源优势，召集当地生活消费领域优质的自媒体账号进驻，为其用户提供本地服务、潮流趋势、消费资讯、生活经验、知识分享等内容；用户和内容生产者通过消费和生产内容，完成购买转化和分享；品牌商家通过与内容生产者的合作，实现营销力的积累与增长。这就是我们着力建设的生态：一个联结用户、品牌商家、内容生产者的能够持续循环的内容消费生态。

社会化媒体在这个系统内收获品牌商家的广告投放和销售提成，实现变现；找到更多的商业机会，探索新的变现模式；快速分发信息，运营用户，定制生产，积累与挖掘数据，实现内容生产与经营双向升级。我认为，这是内容消费和社会化媒体经营的一个发展方向。

（作者为淘宝头条首席内容官）

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