新疆广告业应用民族特色的问题及对策

阿不力克木·努尔买买提

2016年10月11日15:05  来源:青年记者
 

近二十年来,新疆广告业获得了突飞猛进的发展,各民族广告公司的数量、广告从业人员的规模、广告营业额均有大幅增长。但是,在新疆广告业进步的同时,也必须看到新疆广告业总的发展水平比内地落后许多,尤其是少数民族广告业的发展相对滞后,少数民族广告公司数量较少,刊播的少数民族语言广告信息量也相对较少,传播手段相对单一。①比如早在1992年,维吾尔语电视广告就在维吾尔语电视频道中出现,在新疆各少数民族语言的广告中一直处于领先地位,但是电视频道获得的广告收入至今仍不足以维持频道的经费需求。

不同地区和不同民族在广告制作和表现方式上存在明显的差异。维吾尔族自古就是善于经商的民族,悠久的经商历史,造就了独特的现代维吾尔广告模式。维吾尔语言广告作品经常取材于本民族的现实生活,在广告创意中体现出民族文化。融入少数民族文化特色的广告可以在少数民族消费者中提高广告效果。在“一带一路”倡议的推动下,内地众多企业大量投资新疆,将自己的产品信息向新疆和中亚地区传播;很多广告活动虽然利用了新疆地缘优势,但传播效果仍不太理想,主要原因是这些内地企业的广告信息从内容和传播方式上缺乏民族元素、特别是民族文化的融入。

新疆广告业应用民族特色存在的问题

1.少数民族语言媒体广告市场形势严峻

居住在新疆的多个少数民族有自己的文字和语言,从而形成了多种语种并存的语言环境和传播环境。少数民族语言文字媒体的覆盖功能是其他语种的媒体无法代替的,其中维吾尔语是在新疆最具影响力的少数民族语言。②维吾尔语的广播、电视、报纸、期刊等大众媒体不仅覆盖着一千多万维吾尔族人口,同时还覆盖着精通双语种、多语种的其他少数民族和中亚国家的部分受众。然而,从当前新疆广告业的实际情况来看,新疆少数民族语言媒体的经营不尽如人意,很多媒体尚未开发广告业务,有些已经开发的媒体业务量也十分有限。这里存在着一个认知上的误区,即认为“少数民族语种媒体受众面窄、广告效果受到制约”。

2.缺乏对少数民族宗教信仰的认知

广告经营者应该了解广告对象的宗教信仰,并在内容创意和广告设计中注意尊重其信仰及相关问题。如果广告作品不够注意细节,与当地群众的宗教信仰发生冲突,即使广告设计得很精良、商品质量很好,也达不到预期的目的,甚至会适得其反。

3.不重视少数民族风俗习惯

民族风俗是一个民族社会生活的各个方面在悠久的传统文化中形成的习俗,它体现在一个民族穿着、饮食、居住、生产、婚姻、葬礼、请客、娱乐、节日等活动中,各民族的社会物质生活条件和地理环境的不同,导致各民族的风俗习惯也不同。总之,民族风俗是一定的社会发展的产物,它有很深的社会历史和自然渊源。一个民族与其他民族不同的风俗习惯、生活方式成了这个民族的标志,是否尊重其他民族的风俗习惯成为现实生活中与其他民族交往的要求。因此,广告主与批发商要在尊重广告对象风俗习惯的基础上设计和发布广告。

4.缺乏对广告对象生活水平层次的理解

广告经营者在设计、传播某一广告信息时,应该了解传播地区的人均收入情况,对受众所在地区是高消费区还是低消费区进行考察。我国内地经济发达地区的生活水平和消费能力比较高,但对于经济发展水平相对较低的新疆部分地区而言,广告推广高档次商品要注意当地消费水平,逐步创造需求和引导消费,减少盲目投放。

新疆广告业应用民族特色的对策

1.加大开发少数民族语言广告市场的力度

广告不仅是传播经济信息的方式,而且会影响人们的思维方式。从这个意义上讲,广告策划者应该仔细调查广告对象的民族特征,包括广告受众的语言、宗教信仰、风俗习惯、消费观点、受教育情况,广告受众所在地区的社会组织制度、政治制度、法制状况、物质文明和精神文明的发展水平、生活水平,以及消费者习惯的商品包装方式、颜色等诸多方面的因素。广告受众的语言文字在其生活中起着相当重要的作用,对新疆而言加大开发民族语言广告市场有以下几个方面的重要意义。

(1)有利于获得少数民族消费群体的直接认同。广告作为一种促销手段,其效果的产生,关键在于广告主的诉求能否得到消费者的认同。特别是在买方市场中,消费者对某种产品或服务的认同程度,是企业占领市场、巩固市场、发展市场的基础。如果缺乏民族语言广告,广大少数民族消费者只能通过对产品或服务的直观印象,或通过掌握双语或多语种的其他消费者介绍,才能形成对产品的了解和认同。这是一种间接的认同过程,与民族语言广告带来的直接认同相比较,其局限性显而易见。因为凡是具有购买能力的消费者,不论哪个民族,其购买欲总是来自自身的需求和对产品的认同,即对产品的性能、特点、品牌及厂家信誉的充分了解。有了这种认同,消费者才能产生择物而购的动机。从这个意义上讲,少数民族语言广告的作用是不可替代的,它是促成少数民族群体对广告产生直接认同的有效途径。

(2)有利于引导少数民族消费者群体的消费心理,对开发新疆市场至关重要。新疆地处边疆,又是典型的绿洲经济,因而相对封闭。近年来随着交通和通信的迅速发展,这种封闭的状态得到很大改观,但是长期形成的一些封闭守旧的消费观念仍根深蒂固。例如,盲目从众的购物心态,得过且过的消费心理,只顾眼前不顾长远的消费习惯等等。应当看到,在市场经济冲击的大潮下,少数民族消费群体的消费心理正在发生着深刻的变化,而促成这种变化的因素中自然包括令人眼花缭乱的广告信息。在现实生活中广告信息对人们的消费观念和消费倾向存在显著的导向作用,通过少数民族语言媒体发布的广告更能直接引导少数民族消费者的心理。

(3)有利于消除汉语媒体难以覆盖的“死角”,使广告的社会功能得以全方位发挥。在新疆少数民族人口聚集的地区,少数民族语言媒体的覆盖功能是汉语媒体无法替代的。例如,喀什、和田地区的维吾尔族人口占当地总人口的90%以上,也就是说这里的消费者主体是维吾尔族等少数民族,维吾尔语媒体在这里成为主要媒体,而汉语媒体在这些地区的覆盖程度相对有限,成为广告传播的“死角”。因此,要开发这里的广告市场,就必须利用维吾尔语媒体。在这些地区,少数民族语言媒体的独特优势十分明显,它是弥补广告信息覆盖面不足的不可缺少的有效平台。

(4)有利于促进各民族的共同繁荣。一方面,在大力开发少数民族语言媒体的过程中,民族广告业可以得到更快的发展,能帮助广告主赢得更多消费者;另一方面,广告业的发展又能使这些媒体增强自身实力,促进少数民族文化事业的发展。在发展社会主义市场经济的伟大实践中,广告业作为一种新兴产业,是沟通生产与消费的纽带;同时它又会引导消费和改变人们的生活方式,形成社会凝聚力,使各族人民增强团结、转变观念,积极投身市场经济大潮,这无疑有利于促进各民族的共同繁荣。

尽管开发少数民族语言广告市场有一定的难度,但新疆广告从业人员应当把它作为开拓性的事业来做。广告平台经营者应当向广告主大力宣传民族语言媒体的独特优势,说服他们加大民族语言广告的投放。政府有关主管部门应当采取积极措施,热情地支持少数民族语言媒体的广告开发工作,从而不断开创新疆广告业发展的新局面。

2.提倡广告的民族特征,针对民族心理做广告

(1)商品介绍具有浓厚的民族特色,才能在心理上打动少数民族消费者。符合主体民族心理和文化的广告,可达到一提起广告所说的商品,不但这个民族而且这个地区其他的民族也都知道这个商品的效果。比如新疆电视台用民族广告形式播出的“自然美之宝伊力木”和“奥斯曼”等本地产品的广告,取得了很好的效果。因为广告中产品“伊力木”和“奥斯曼”对于维吾尔族和长期生活在新疆的其他民族受众而言并不陌生,比较接近消费者心理。

(2)采用名人形象来加强广告的民族性,即采用一个民族的名人来提升广告效应。因为有声望的名人不仅为本民族也为其他民族受众所熟悉,他们在受众心中有一定的地位和声望,用他们来做广告具有一定的权威性。如“阿娜尔汗”牌饮料、“阿凡提”牌洗衣粉。他们是维吾尔族民间传说中智慧的化身,巧妙运用民族人物作为内容的主体是此类广告成功的主要因素。

(3)采用民族音乐作为广告插曲,在广告中具有亲和作用。维吾尔族自古以来是个能歌善舞的民族,歌舞对于他们来说具有不同寻常的意义。维吾尔族在长期的历史发展中创造了独特而丰富多彩的艺术文化。在广告中使用民族音乐,会使少数民族受众感到亲切从而更加关注广告。新疆电视台的一则有关“那朱禾娜”的广告,就是以民族歌曲的形式表现,受到少数民族观众的欢迎。

(4)广告中突出地域特色,增加与受众的接近性。一个地区的地理环境、气候、生活习惯等因素都有别于其他地区,广告创意者应找出这方面的特点,并用完美的画面来反映当地的地域文化与民族风貌,吸引更多的消费者。

另外,以当地的地名作为商品名称会给消费者带来一种亲切感,因为人们对自己身边发生的事情更感兴趣。当本地的新商品上市时,感兴趣的首先是当地受众。③正如美国著名的心理学家、社会学家戴尔·卡耐基所说:“当你照团体照把照片拿到手后,首先看自己,然后看朋友。”总之,广告不仅是一种经济信息传播活动,而且是一种文化传播活动。广告设计者要把广告和民族文化连接在一起,创造出健康、富有生命力的广告作品。(作者为新疆大学新闻与传播学院副教授)

注释:

①陈崇相:《新疆广告理论与实践》,新疆青少年出版社,1999年版

②《新疆年鉴2015》,新疆人民出版社,2015年版

③【美】戴尔·卡耐基:《人性的优点 人性的弱点》,新疆青少年出版社,1991年版

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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