摘要：由Fresh果果同名网络小说改编的古装仙侠剧《花千骨》，一经播出，屡创收视高峰，成为2015年的“现象级”大剧。《花千骨》的成功与其内容的优质、制作的精良、营销的精准密不可分，这即为探索电视剧变革创新走向“现象级”提供了思路，同时，也表明在媒介融合下的电视剧创新要发挥新老媒体的优势互补，坚持内容与渠道两者不可偏废的理念。

关键词：《花千骨》，现象级，媒介融合

2015年6月9日上映的电视剧《花千骨》，开播当晚即斩获首播双网收视第一，市场份额占有率达14.04%，为同时段收视率之王。[1]其后该剧因居高不下的收视率而屡登电视剧排行榜榜首。因此，无可争议地成为2015年的“现象级”大剧。所谓“现象级”一词原指顶级球员的诞生，巴西足球天王罗纳尔多是最早被称为“现象级”的球员。[2]后来“现象级”一词被引入传媒业，用来指代有行业标杆意义的高收视率电视节目。[3]随着互联网技术的迅猛发展，媒介环境愈发复杂，在传统媒体遭遇新媒体冲击的背景下，如何创新推出“现象级”电视节目的能力，成为电视媒体在媒介融合时代要思考的迫切问题。本文主要从内容的优质、制作的精良、营销的精准三个方面，分析电视剧《花千骨》成为2015年现象级大剧的成功之道。

一、 内容优质：情美、人美、文美

仙侠剧《花千骨》屡创收视高峰，内容的优质性是第一要义，其具体体现为三美，即情美、人美和文美。以虐心爱恋为主题，以“执念”为主线塑造人物鲜明的性格，并借助新奇经典的台词，牢牢地抓住了受众的心。

首先是情美。所谓情美主要是指《花千骨》以爱情为主题，同时展示出爱情与责任、与友情、师徒情等的复杂关系。爱情是人类亘古不变的主题，也是影视剧惯用的主题。《花千骨》的独特之处在于，它把人类的爱情放在了一个虚拟玄幻的仙侠环境中，以花千骨与白子画的师徒虐恋为主线，通过剧中复杂的人物关系向我们展现了一段爱情与责任、爱情与友情、爱情与师徒情杂糅在一起的情感纠葛。花千骨一生为爱而活，她对白子画的爱经历了从青春少女的懵懂喜爱到一代妖神的浓烈挚爱的蜕变，为了爱，花千骨历尽千辛、义无反顾，甚至甘愿为所爱之人香消玉殒。而身为长留上仙的师傅白子画则以“守护天下为己任”逼迫自己无欲无求，隐忍着对花千骨的爱，直至痴狂；还有年少无知的孟玄朗，意欲舍天下要美人，终被轻水等人的默默付出而打动，幡然醒悟，担起国家大任并与真爱结为连理；朔风虽万分不舍霓漫天，但为拯救白子画重新化作炎水玉。由此，警醒世人，世间男女的爱情固然美好，但终究是小爱；而为责任、为社会、为公众的利益敢于舍弃男女私情则是人间大爱。正是剧中人物舍小爱求大爱的虐心爱恋情节及精神带给了观众极致的情感体验。

其次是人美。所谓人美是指人物的性格之美，而心怀“执念”则是剧中人物性格最为鲜明的特征。在《花千骨》剧中，“尊上白子画”以守护天下苍生为己任，屡次劝说身边的人放下“执念”，自己却始终坚持“对就是对，错就是错”的“执念”，即便他是“六界道行最高的人”也终因守护天下苍生的“执念”太深而作茧自缚，辜负了“一世韶光”和“花千骨”炙热的爱。而作为白子画“生死劫”的“花千骨”同样过分偏执形成执念：“白子画，我以神的名义诅咒你，今生今世，永生永世，不老不死，不伤不灭！”，她执着于不计后果不计回报的爱，执着于保护每一个爱自己和自己爱的人。每一个角色都有自己的执念，找到白子画的错是“异朽君”的执念，得到白子画的爱是“紫熏上仙”的执念，保护花千骨、作六界第一美人是“杀阡陌”的执念，与花千骨势不两立是“霓漫天”的执念。执念与执念相互纠结形成矛盾，使人物交织在一起推动剧情的发展。也正是基于执念，剧中的人物可以不顾一切的展现自己的喜怒哀乐，他们敢爱敢恨，无所谓人情世故和收敛个性，杀阡陌可以美到无视性别，花千骨可以善良到人见人爱，白子画顾念苍生可以将“生死劫”收入门下……可以说，观众正是被《花千骨》中这些个性鲜明的人物所深深吸引。

最后是文美，所谓文美是指剧中大量新奇经典又朗朗上口的台词深受网友喜爱。其实，一部现象级的电视剧必然会有让人口口相传的经典台词或影视频段。正如同《甄嬛传》创造的“甄嬛体”中“各位小主”“娘娘吉祥”成了网友们调侃朋友的金句，《还珠格格》中，周杰饰演“福尔康”时的经典频段至今仍被网友制作成表情包广泛流传。《花千骨》更不例外，一方面是剧中经典台词传颂一时，如花千骨所说，“我不相信正，不相信邪，不相信幸福，可是我相信你!”还有杀阡陌的那句“白子画，你若敢为你门中弟子伤她一分，我便屠你满门，你若敢为天下人损她一毫，我便杀尽天下人。”另一方面是网友对剧中人物性格及代表性事物的创造性戏称或调侃，强化了该剧的畅销，也表明了受众对该剧的喜爱。如“执念”被引申为认真、坚持、专一、较真、认死理、钻牛角尖等有褒有贬的意思，老师被网友们调侃为“尊上”，喝酒被戏称为“试炼绝情池水”，“异朽君”成为算命先生的代号，毛毛虫也有了“糖宝”这一雅号，就连对朋友发脾气也可以被调侃成“控制不住体内的洪荒之力”，这些都证明了《花千骨》对现实生活和网络世界的影响。由此可见，即便是在媒介融合的时代背景下，内容为王依旧是电视剧走向现象级的重要保障。

二、制作精良，细节精致

电视剧作为融合舞台艺术和电影艺术的表现方法而形成的现代艺术样式，其演员素质、插曲配乐、制作场地等“硬件设施”的质量将会对电视剧的视觉听觉等效果产生较大影响。《花千骨》剧组凭借其精良的制作水准，为该剧的高收视率奠定了坚实基础。

首先是为角色精挑演员。为每一个角色挑选合适的演员是影视剧创作的重中之重，这要求演员从外在的形象到内在的气质都要契合角色的需要。扮演《花千骨》女一号的乃是有着“国民甜心”之称的赵丽颖，她既能刻画出初入长留单纯可爱的花千骨，也能及时调整自身气质，演出成熟妖娆的一代妖神，一人多面，演技成熟。同样，男主白子画的饰演者霍建华出演过多部古装剧、仙侠剧，积累了大量经验，能对此类电视剧中的人物性格透彻理解，表演张弛有度，极具感染力。此外，因饰演《甄嬛传》中蛮横娇纵的“华妃”而走红的蒋欣饰演高贵美丽的夏紫薰，长相本就柔美帅气的马可饰演六界第一美人“杀阡陌”，还有可爱俏皮的“糖宝”的饰演者安悦溪、对人严厉有些自负的“摩严”的饰演者蒋一铭等等。每一个演员对自己所饰演的角色都刻画的恰到好处，让观众们沉醉其中。当然，这也与演员们的敬业是分不开的，赵丽颖被爆出在戏里抓起萝卜免洗就吃，霍建华和马可则为了角色逼真而努力瘦身；另外，剧组在广西拍摄外景时正值盛夏，剧组人员经受住了酷暑的种种考验，不仅是皮肤晒黑，而且古装戏的华美行头要求演员必须长时间化妆并穿戴多种戏服，这令许多演员大汗淋漓甚至起了痱子。正是演员的精心挑选以及敬业精神为《花千骨》的精彩呈现提供了重要保障。

其次是逼真的外景拍摄与精心的特效制作。《花千骨》的制作过程虽然称不上“十年磨一剑”，但也是竭尽全力。作为一部古装玄幻仙侠剧，制作方打破以往很多古装剧搭棚的创作习惯，进行实景拍摄。电视剧《花千骨》于2014年5月6日在广西正式开机。为了最大程度地呈现小说描绘的唯美梦幻之景，该剧在广西多个景区进行选址、布景和搭建场地，并在横店影视城清明上河图、秦王宫等多处取景，拍摄的雾气蒙蒙的树林、幽幽的青草湖畔、缤纷飘落的花瓣等景致，均显现出此剧神秘莫测又美轮美奂的仙侠玄幻风格。当然，仅仅在拍摄环境上下功夫是远远不够的，剧组花重金制作而成的灵虫糖宝的形象，伴随着电视剧的大热成为了当下最流行的萌宠。《花千骨》制片人唐丽君说：“‘糖宝’的制作由韩国特效团队完成，制作费每一秒就达 4000 元，1 分钟就是 24 万元。”[4]这一价格在国产剧的后期特效中属于较大的投入，高价打造的标志性萌宠糖宝在一定程度上留住了观众的目光，同时也成为了《花千骨》成为现象级电视剧的又一个标志。

最后是注重影视插曲配乐的品质打造。一部收视率超高的电视剧不仅剧情和演员会被大家广泛称赞，其影视原声也会成为同时段的流行热歌，甚至成为一段经典。86年版的《西游记》中《敢问路在何方》《女儿情》《天竺少女》等插曲成为了影响一代人的影视金曲。《花千骨》的影视原声同样屡屡登上各大音乐网站排行榜的榜首，由fresh果果参与作词，两大主演霍建华、赵丽颖演唱的主题曲《不可说》唱出了剧中“白子画”与“花千骨”深沉、热烈、纠结却“不可说”的爱情。由许嵩作词的片头曲《千古》中的几句歌词：“若流芳千古，爱的人却反目，错过了幸福，谁又为你在乎。若贻笑千古，因为爱得执迷又糊涂，也不悔做你的信徒。”唱出了“白子画”和“花千骨”爱与不爱的艰难选择，因此风靡大街小巷。

一部能够称为“现象级”的电视剧或许不是完美无瑕，但制作过程一定是以精致为前提并且十分注重细节打造。这也启示当下的电视剧制作人，要以电影级的高标准来要求电视剧的场景选择、后期制作等细节。

三、精准营销：媒介融合与互动策略

在媒介融合的大背景下，孤立的媒介产品极易被数据潮流冲击取代，只有走媒介融合之路，运用互联网思维将媒介产品横向纵向拓展，形成产业链，才能有更高的综合竞争力。

首先是受众目标明确，注重用户体验。电视剧《花千骨》改编自网络小说，而网络小说的主要读者是对互联网运用较为熟练的年轻人，故而电视剧的目标受众群就是年轻人。该剧在播出时间和策略上充分考虑了年轻一族的现实需求。一方面鉴于年轻人多忙于学业事业，有相当一部分人不能在电视机前等待定时直播。因此，该剧在播出时间上，充分利用互联网和移动媒体提高受众接收的灵活性，将首播时间定于暑期档的周日周一晚十点，顺应核心受众群的作息和放假时间。另一方面是播出策略上的台网融合。《花千骨》选择在湖南卫视“钻石独播剧场”和爱奇艺联合播出实际上是选择了强强联合、台网融合的道路。台播当天的零点在爱奇艺同步更新，作为网罗中国最广大年轻用户群体的正版视频内容库，《花千骨》在爱奇艺的总播放量截至11月20日达到69.63亿次。如此庞大的播放总量证明了爱奇艺在互联网上拓宽了《花千骨》的传播渠道，为该剧进一步扩大了传播与影响。同时该剧综合运用多重视听元素牢牢锁定核心目标受众：年轻女性。据百度指数统计，关注《花千骨》电视剧的人群中女性约占百分之七十五（图1 性别分布图），这是因为此剧在剧情和视听效果上抓住了女性的观剧心理，高颜值演员、如画般的场景和优美的配乐迎合了年轻女性的审美。剧中花千骨从无知少女到一代妖神的蜕变在现实生活中则是“萝莉”到“女王”的逆袭，引发无数女性观众的幻想，通过角色代入和移情，与电视剧产生精神共振和情感共鸣。另外，《花千骨》玄幻仙侠的元素、剧中各大门派的争斗、正邪神魔的生死较量都是吸引男性受众的关键元素。对于部分少年儿童，可爱的糖宝、漂亮的“杀姐姐”、神秘的异朽君和唯美的背景画面，则是不着水彩的童话故事。总体而言，《花千骨》以年轻女性受众为核心，通过媒介融合语境下的受众细分，借助该剧多元元素辐射其他受众群，达到男女老少皆宜的观剧效果，从而提高其传播范围和社会影响力。

数据来源：百度指数

图解：该图为2015-01-01至2015-10-31全国PC端关注“花千骨”关键词的百度用户性别分布，蓝色表示男性，占总体关注用户的25%，粉色代表女性，占总体关注用户的75%。

其次是剧网融合的互动策略助推其收视高峰。在电视剧收视率一路飙升的同时，《花千骨》手游页游也被发行。电视剧展现出的精彩绝伦的故事情节和错综复杂的人物关系对于受众来说只能看不能改，缺乏参与性，而网游恰恰在玩家的参与互动、开放性改变故事情节和丰富多彩的游戏体验上反哺了电视剧剧情的固定化。此外，该剧工作人员充分利用微博进行电视剧推广与营销。湖南卫视根据周播剧《花千骨》每周两集的剧情内容，提炼热议话题并在电视剧播出过程中即时显示在屏幕下方，提示并引导观众参与微博话题互动，把线下流量引到社交媒体上，这种微博营销的方法极大的提高了参与互动性和传播性，并吸引更多的观众，反哺电视播出的收视率。电视剧花千骨官方微博在电视剧开播之前就已创建，通过不断的创建主持各种微博话题聚集人气和注意力，如官微主持的微博话题“#花千骨907大结局#”内容只有一句：9月7日晚10点，湖南卫视，花千骨大结局。粉丝1435，参与讨论的有9.1万，阅读量竟然高达1.1亿。这是投放电视广告或者占据报纸头版头条所远远达不到的效果，仅这一关于大结局的通告给电视剧带来的收视率就是令人惊叹的。另外，在这个偶像消费文化盛行的时代，“粉丝”已成为一个不容忽视的庞大受众群，他们以狂热的状态支持着他们所钟爱的明星、栏目、游戏等。电视剧《花千骨》中的演员大都在当今娱乐圈拥有较高人气，并能为电视剧带来一群群极为活跃而又忠实的粉丝群，他们的加入为此剧增添了大量的关注度，同时，粉丝与演员的微博互动和网络发帖也提高了该剧的互动参与度。总之，《花千骨》钻石独播剧场首播收视率能做到2015年中国电视剧收视率第一名，剧网融合下的微博互动传播功不可没。

另外，注重产品链的研发与拓展也是其一大营销亮点。对于一个媒介产品的营销，不仅要着眼于产品本身，还有产品内在和周边。剧组花费重金制作的糖宝形象不仅仅为电视剧和网游增光添彩，也延长了“花千骨”产业链，糖宝一夜之间风靡玩具市场，成为了同期最受欢迎的毛绒公仔，并点缀在年轻人和少年儿童的衣着穿戴上。此外，《花千骨》的拍摄地广西也日渐聚拢了大量的旅游爱好者。

四、总结

媒介融合背景下，助力一个电视节目成为“现象级”的因素还有很多，总体而言可以从两个方面去思考，一方面是注重以用户为中心的互联网思维的运用，重视用户体验，尤其要注重分析用户的心理需求。《花千骨》的成功与其对受众目标锁定年轻受众群有着重要关联；二要注重新媒体与传统媒体的优势互补，既要充分发挥新媒体互动性、社交性、灵活性的优势，将其应用到影视剧的营销策略中，也要注重优质内容的打造、制作上的精良，以及细节的打磨，在这些方面《花千骨》做足了功课。因此，无论是内容还是渠道在当下的现象级电视剧的打造中都具有极其重要的意义，两者不可偏废。（赵悌荣：临沂大学传媒学院新闻学专业）

参考文献

[1]花千骨双网收视第一 微博话题三连冠[EB/OL].

http://www.gamedog.cn/news/20150610/1165635.html

[2]郑维东. 期待“现象级”[J]. 广告大观(综合版).2014(11)

[3]谢思. 新媒体环境下现象级节目的生存——以湖南广播电视台为例[J]. 西部广播电视.2015(13)

[4]吴小雁，王砺尧.“现象级”电视剧试水花样创新[N]. 中国改革报.2015-08-05

[5]百度指数[EB/OL].

http://index.baidu.com/?tpl=crowd&type=0&area=&time=20150101%7C20151031&word=%BB%A8%C7%A7%B9%C7

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