摘要：新媒体的发展，推动了广播节目形态和内容的多元化。方言广播节目的诞生既满足了小众化需求，也提高了当地受众的文化接受能力。本文以陕西秦腔广播“西安乱弹”为例，迎合新媒体时代听众的多元需求，从打造品质精良的特色方言节目、开拓时尚便捷的新型传播渠道两大方面，探讨当前方言广播节目的优化策略，以促进其长足、良性发展。

关键词：方言广播；“西安乱弹”；优化策略

方言作为我国博大精深的地域文化的传播载体，对地域受众来说，无疑较普通话更具表达性、生动性。而随着广播不断分众化、细分化、窄播化，在广播节目中采用方言这一“奇妙”元素，使得区域广播节目在文化传播过程中展现出独特的魅力。方言广播的亲民性反映了普通百姓的喜怒哀乐，迎合他们的娱乐心态，更易被当地听众接纳，既弘扬了当地文化，也为广播节目赢得了广阔的听众市场。

近年来，部分省市级广播节目中，方言节目开始崭露头角并愈发呈现出勃勃生机。陕西广播电视台于2010年7月22日成立陕西秦腔广播101.1，以“西安乱弹”这一当地古老的汉族民间艺术命名，用西安话“话西安”，打造了《神谝长安》《星星乐道》《吃在西安》《张弛有道》等一系列节目。各档节目依托西安悠久的人文历史，用独特的方言深入挖掘、传承和发扬十三朝古都特有的民俗风情、美食小吃、建筑艺术等，展现了这座城市古典情怀与现代风韵的融合。

然而，面对技术日益发展、受众需求渐趋多元化的新媒体时代，不仅是陕西秦腔广播，多数方言广播节目在迅速成长壮大的过程中，也显露出一些问题。方言广播节目作为向一个展示地域形象的“声音窗口”，若想在广播市场竞争激烈的环境中更加切合时代要求，更受听众欢迎，对方言广播节目的优化创新就显得尤为必要。因此，本文以陕西秦腔广播“西安乱弹”为例，根据新媒体环境下听众的多元需求，从节目内容及传播渠道两个层面对方言广播节目的优化浅作探讨。

一、内容层面：追求品质精良

一档方言节目是否能赢得受众欢迎，形成稳定的听众群，最根本的仍然是优质的节目内容。因此，打造品质精良的特色节目是方言广播发展的基础和关键。

（一）方言运用的规范性

方言广播运用当地方言主持节目的形式，在一定程度上提升了节目的传播效果，弘扬了当地特色文化，满足了本土听众的需求。然而，主持人作为一档广播节目的主要传播者，对方言的恰当运用不容忽视。

一方面，节目在语言用词上需谨慎遴选。部分节目一味追求与受众的亲近感、真实感，在节目中使用与现代文明用语相冲突的本地方言①，如“西安乱弹”节目中经常会听到“哈怂”“瓜娃”“骚情”等在陕西当地方言中含有贬义色彩的词语，这在很大程度上拉低了节目的品位，也有损广播媒介文明传播的功能。因此，方言广播节目应加强方言使用的规范性。首先主持人须是土生土长的“方言通”，精通本土文化，具备较高的文学素养，才能游刃有余地运用方言主持节目，避免方言用语失范的情况出现；其次，增加方言互动的趣味性。如“西安乱弹”的《啸声雷语》节目，主持人啸雷和听众用一口流利的关中方言进行互动，他的诙谐幽默赢得了众多出租车司机的喜爱。这就表明，在方言广播节目内容的传播过程中，主持人要树立“乡土乡音”的亲切形象，避免低俗语言的运用，增强节目的可听性，提升受众的收听热情。

另一方面，节目要增强方言交流的贴近性。有些方言广播节目主持人在普通话与方言的运用上主次不分、结合不当。比如“西安乱弹”中《神谝长安》这档方言娱乐脱口秀节目，主持人乐天和卓雅却本末倒置地大多使用普通话来叙述历史故事，甚至有时一句话中普通话夹杂着方言，产生了不伦不类的滑稽效果，不符合节目“以方言为特色”的立足之本。因此，节目主持人应明确方言为主的基本原则，充分运用创新思维，摒弃“照稿宣科”，提升方言用语“说”“讲”“演”的创新技能②，用“拉家常”的方式传播节目内容，不仅利于拉近节目与受众之间的距离，还有助于主持人通过口语化的方言解释地方语言专用名词的含义，准确完整地传达节目内涵。方言广播节目只有合理运用方言的独特优势，契合本土受众的心理需求，直抵当地广播听众的内心，才能“润物细无声”地达到节目的传播效果。

（二）内容传播的时效性

“内容为王”是方言广播节目的根本原则③，这是一档节目能够长期良性发展的关键。在新媒体环境下，部分方言节目为了吸引受众眼球，在节目内容的选择上过于失范，缺乏对节目内容题材的把控。如“西安乱弹”中《星星乐道》《神谝长安》《疯狂好奇心》等都是陕西秦腔广播有名的脱口秀节目，可细听节目后却发现，以“方言讲笑话”的形式开场的《疯狂好奇心》，内容往往乏味、低俗，比如两个主持人就“吃锅巴”这样无聊的主题自说自话几分钟，其他大多笑话也都是日常琐事，毫无实质意义，缺乏品位，没有彰显陕西特色文化的内容题材。

因此，方言广播节目要做到内容选材“重时效”。“碎片化思维”的互联网时代，广播听众也对节目的时效性提出更高要求。尤其是方言广播节目，更应时刻保持对新鲜事物的敏感度，细致观察，用心遴选，在广阔的地域历史长河中采撷独特的传统特色文化，在追求潮流的新媒体时代，既要做好传统文化的传承和发扬，也要鼓励内容创新，与时代接轨，保持节目的新鲜度，充分挖掘地方传统文化中的精髓，要充分发挥方言广播节目传播当地社会公德、正能量的功能，彰显当地百姓的民风民情，“通俗”却不“低俗”，增加节目的厚重感、丰富性、多样化。

（三）广告植入的巧妙性

广告作为一档广播节目收益的主要来源之一，是节目中不可避免的一部分，但多数方言广播节目中广告植入时间过长、过于生硬④。比如“西安乱弹”《星星乐道》节目的主持人付星用陕北口音说脱口秀，让不少听众耳目一新。但她在进入节目内容正题之前，通常会花费数分钟来进行广告推广，比如房地产、“蟹”小姐、“大唐西市吃货节”等一系列商业广告活动，这种在开场长时间集中植入广告的行为，不但使节目节奏拖沓、缓慢，也会影响听众心情，极易让听众产生对节目的厌恶情绪，造成听众流失、收听率下降的不良后果。

虽然方言广播节目无法避免广告等商业信息，但节目制作者必须把握广告植入的“度”。一方面是控制广告播出的时长与频率，调整广告在节目中的结构和编排顺序，以迎合现代都市听众的多元审美需求；另一方面，要创新植入广告的形式，尽量传播与当地百姓生活相关的广告信息，巧妙采用“软文”于无形中将广告融入节目内容。这样既不会引起听众的反感，还有可能提升广告信息的触达率，实现广播节目、当地听众、广告主三方的共赢。

二、传播层面：力求多元便捷

随着新媒体技术和移动互联网的迅速发展，双向沟通的“第二媒介时代”已经来临。因此，方言广播节目在扎实做好节目内容的基础上，也要利用新媒体技术多渠道、全方位地传播节目内容，满足现代受众多元的收听需求。

（一）创建增强节目互动的移动社交平台

当前，大多方言广播节目主持人在节目中与听众的互动不充分、不到位，往往只是提出“听众朋友可以拨打热线电话或发送短信”，却未对互动内容及时播出，因此创办听众与节目线上互动的微信微博社交平台成为趋势。然而，方言广播的新媒体平台多数仅仅流于形式，没有真正实现互动交流的目的，对听众的留言回复效率极低，比如陕西秦腔广播的微信平台“西安乱弹服务号”的页面上，“反馈”这一栏虽然可以提交听众的意见，却迟迟没有回复，仿佛“石沉大海”。

如今，热线电话或短信的传统互动方式已随着新媒体时代逐渐被淘汰，取而代之的是方言广播节目微信平台、微博账号的频繁互动。比如，一方面加强主持人在节目中与听众的互动，另一方面观察受众使用互动平台的规律，改进和完善新媒体平台。方言广播节目可以在微信公众平台中搭建微“听友圈”，让节目听众可以在收听节目的同时，用文字、语音、图片等方式实时交流对当地历史文化、奇闻轶事的想法，并推荐、转发、分享喜爱的节目，也有利于主持人在节目中将微信“听友圈”的留言及时分享给其他听众朋友。此外，方言广播的新媒体平台要提升对听众意见反馈的答复效率，这也会极大地提升听众参与节目互动的积极性。

（二）打造深化节目主题的内容推送板块

为了更加充分深入地传播地域文化特色，方言广播节目应充分利用微信平台推送与当地百姓息息相关的新闻、趣事、文化等服务类和科普类信息。如“秦腔广播西安乱弹”等新媒体平台中虽然也发布一些富有地域特色的推送内容，但无论是推送频率、推送时间，还是文章数量、内容质量，都存有很大的局限性，并未很好地发挥微信平台的推送作用。

因此，方言广播节目的微信公众平台一方面将节目中未能及时展开的内容进一步深挖，多维度地呈现当地的日常生活和风土人情，展现本土特色文化，让听众在品读节目延伸内容的同时，感受当地文化的魅力；另一方面，要充分发挥微信公众推送内容的服务功能，对当地新闻、民生、文化等方面的特色内容及时推送，对一些好玩有趣的当地活动也可适当地进行推广，注重内容的多样性、时效性、服务性。

（三）开拓迎合时代需求的新型传播渠道

近两年，研发广播移动客户端成为热潮，虽然“西安乱弹”也顺应时代潮流推出了官方移动客户端，但面对其他更优质的广播频率新媒体平台，“西安乱弹”的APP亮点不足，更新缓慢，内容杂乱，并没有明显优势，仍然保持传统的“一对多”模式，没有形成“点对点”的交互情形。另外，大多方言广播客户端的“直播节目”里“回听”的节目无法进行评论，听众只能单向地被动接收信息。新媒体平台作为方言广播节目的“发声”新渠道，没有被有效利用来补充传统节目渠道互动的不足，也缺乏对节目内容的深入、全面探讨，无疑是对新媒体资源的一种浪费。

首先，面对“互联网+”时代的到来，数字科技发展日新月异，方言广播节目应在研发官方APP的同时，更要创新发掘其独特亮点，成立专门的队伍进行及时更新与管理，充分发挥和利用新媒体技术优势，拓展方言广播原本局限的覆盖范围，让身在异乡的本地人也能感受到亲切的乡音。

其次，个性智能是客户端的一大优势，因此将广播“声音媒介”便捷性的优势发挥到极致，也是方言广播客户端需要注重的环节。在APP的页面交互设计上，要时刻考虑用户体验，体现人性化的特点，突破传统广播线性传播的局限，让方言广播节目听众可以自由选择、个性定制，创建独属自己的广播节目，在收听直播和回听时随时进行评论交流、分享转载，轻松便捷“玩”广播。

最后，方言广播节目客户端可以推出“有声书”的概念，不但符合都市群体“碎片化”接受信息的习惯，而且对于有视觉障碍的群体是一个福音，利用客户端不受传统广播线性传播局限的特点，将其中独具特色、富有内涵的方言节目内容重新编排、剪辑、整合，推出“有声书籍”系列合辑，让受众在APP中便可快捷地收听节目、汲取精华。（作者宫承波系中国传媒大学新闻学院教授、博士生导师；陈曦系中国传媒大学新闻学院网络与新媒体专业（媒体创意方向）2013级本科生） 

注释：

①应建勇.电视方言节目的生存与发展[J].新闻界,2009（03）.

②周翔,马珺.试谈陕西语境下的方言节目[J].中国广播电视学刊,2009（07）.

③马洪波.方言节目也要“内容为王”[J].新闻采编,2008（06）.

④丁晓静.广播节目植入式广告的优势与困境[J].西部广播电视,2015（07）.

本文系2015年度国家新闻出版广电总局部级社科研究项目“媒介融合环境下广播媒体生存空间拓展研究”阶段性成果，编号：GD1532。

分享让更多人看到