对于人际传播研究在媒介融合背景下的思考

颜维君

2016年11月01日13:35  来源:今传媒
 

摘 要:随着互联网的快速发展,媒介融合已经呈现出终端融合、渠道融合和行业融合的趋势,但传统的大众传播研究视角对于媒体在这一大融合背景下呈现的困境解释仍有不足。本文通过分析媒介融合中信息传播方式的改变、大众媒体的变革与人际传播研究之间的紧密联系,以期对人际传播研究在媒介融合研究中的应有价值与重要意义进行探讨,并试图从人际传播的视角来对大众媒体所面临的困境进行初步的解释。

关键词:媒介融合;人际传播;内容消费;媒介形态

中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2016)10-0042-02

媒介融合(Media Convergence)的概念,最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授于20世纪80年代提出,最初定义为“将属于不同类型的媒介结合在一起”。当时“媒介融合”的含义偏重于将不同类型放置相互平等的地位来研究“多媒体”快速发展下媒介之间相互影响与改变。

但随着信息技术的全面普及,网络媒介如今已经成功超越电视,成为最为重要的大众信息载体。不同于上个世纪80年代的“多媒体”仅作为对其他媒介“补充媒介” 的干尴尬境地,网络媒介自诞生伊始就具有一种“替代性”:其数字化的通讯模式包括了文字、图像、声音传输,包括了传统大众媒介的全部信息传递途径。“融合”(Convergence)已经不能够精确的描述现在网络媒介取代(Substitution)传统大众媒介的情况了。

因此媒介融合这一概念已经有了质的变化,其含义是指“在数字技术和网络技术的背景下,以信息消费终端的需求为指向,由内容融合,网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。”(王菲,2007年)媒介融合的形式则囊括了信息、渠道、设备三个方面,融合重点则回归于个人对于信息的使用之上。

特别是在移动互联网快速发展的今天,媒介融合已呈现出以信息服务为代表的“泛媒体化”、以互动体验为代表的“泛互动化”和以人际沟通为代表的“泛社交化”。但当前学界对媒介融合的研究却更多集中在大众传播领域,人际传播研究在媒介融合研究中尚有不足。因此,对于媒介融合背景下的人际传播研究,值得我们去进行思考与讨论。

一、媒介融合为人际传播方式带来的改变

一般而言,人际传播是指个体之间的信息交流,包括面对面直接传播和以媒体为中介的间接传播。面对面传播利用语言表达信息,借以表情、身体姿势对语言进行强化、补充或修正。面对面传播使传受双方能够及时进行反馈信并产生亲切感,增强传播效果。而传统的媒介传播,虽然能使传受双方克服空间与时间限制,提高传播可行性,却因为传播渠道的隔离,不同形式的传播内容不能在传播过程中起到互相增进的作用,效果大打折扣。

随着传播技术快速带来的新一轮媒介融合,以媒介为中介的人际传播方式产生了巨大的改变。这种改变主要集中在以下三个方面。

1.表达方式的融合

人类在进化过程中,语言是区别一般动物的高级社交功能,但它也是进化时间最短暂的一种沟通能力。相较文字信息,人类其实更容易捕获表情、语气语调、肢体语言等信息。如若借助中介传播,因其信道单一,会造成传播缺乏有效的即时反馈。但随着移动互联网的发展,媒体中介拥有了大量非文字化的、直观的符号性信息(语音、图片、视频),对传统人际传播进行补充,传者可以立即发送其所见所闻,双方在沟通过程中的效果提高。

学术界对于表达的多元化已经有了较为深入的认识。但对于反馈的多元化的认识却有所不足。例如:数字化“表情”作为一种新的沟通方式,逐渐有了形成完整交流规则的趋势,这在互联网诞生之前的多媒体时代是很难想象的。虽然同样是图形信息,但表情图标却是对人类表情的直观模拟,人们可直接获取感情信息,是一种与“图片沟通”不同的交流方式;而且表情本身就可以被认为是一种反馈,表情符号则应该被划归为“信息反馈”的多元化表现。

2.人际沟通成本的降低

媒介融合降低了沟通成本,不仅指经济成本,更指人们学习成本。同样发送图片、影像和文字,在移动互联网发展之前,一个普通用户需要同时掌握多种信息生产与传输工具的使用方法,而如今一件智能终端就能解决所有问题。

但正因这种传播工具的融合,却让大众媒体在进行内容生产时面临更多困难,加大生产成本。仔细思考不难发现其中原因:移动互联网的发展对于媒体和个人的要求不同——对于媒体提出的要求是更专业化,而对人际沟通提出的却是更便捷化。媒介融合作为一种“一揽子化”的解决方案,力求用最少的操作和资源实现最多的功能与生产,以质量换取数量,与追求质量的“专业化”背道而驰。移动互联网下的媒介融合,从一开始就注定了沟通功能的发展速度要远超过大众传播的发展。因此,站在人际传播研究的角度去理解媒介融合,远比从大众媒介角度出发走的更快更远。

3.内容消费模式的改变

造成大众媒体生产成本提高的另一原因,便是消费模式改变:分享型传播模式。自大众媒体开始借用“分享”作为其提高其内容信息传播速效果开始,“专业化”作为与便捷化相反的诉求,提高了生产成本。

“分享”是基于人际的传播模式,而移动互联网下的分享传播是具有“内容消费”属性的。这种消费以人际关系为基础,建立在个人化、私密化的好恶选择上,目的在于交流互动、情感分享,信息内容的质量直接影响传播效果。分享的过程中媒体本身却往往是被忽视的。传统媒体原本的渠道优势,在移动互联网已经趋于式微。这一点,从“手机报”的没落中就能看清楚。

这种分享型的消费模式,带来的是对“内容为王”的追捧,认为传统媒体优势在于内容生产的方面,内容优势是保证媒体占据主动的关键。但是,这种认知是不全面的,主要问题是没有区分“内容”的含义。实际上互联网环境下,能够直接产生价值的是内容产品。所谓产品,是可以直接消费,而非通过二次销售产生价值的内容。这一点从互联网音频、视频行业的版权的争夺上就可以看到:信息的消费模式已经从一对多,变为一对一、个性化的消费模式,这种模式更类似人际传播,因而人际传播研究也成为研究内容消费的重要视角。

二、媒介融合为媒体带来的改变

学界与业界对于媒体在大融合下改变的讨论,主要集中在对“技术为王”和“渠道为王”或“内容为王”三个趋势的争论中,而与这些趋势相应对的融合体现在了三个方面:终端融合、渠道融合和行业融合。

终端融合是“技术融合”的表现,这在上文中也从人际沟通需求的角度解释了这种融合,这里不再赘述。而媒体主动或者被动地选择了以移动互联网技术作为新的发展重点,则进一步助推媒体之间的融合,成为终端融合的决定性因素。媒体对于技术的高度依赖,使媒体主动或被动地为自己增加了人际沟通的功能,其结果就是渠道的融合与趋同。

另一个决定渠道融合因素则是互联网的传播模式:分布式网络化的信息储存与传递架构。这种架构中,没有任何组织或者个人能够全面控制全部传播活动,更谈不上对渠道进行垄断而控制传播,传统媒体通过行政手段或市场手段所掌握的渠道优势被深深撼动。值得注意的是,这种网络模式,正是人际网络理论的数字化延伸,其核心依然是人际传播。渠道融合,从主观选择和客观架构两方面,都是基于人际传播研究的,人际传播成为对渠道融合研究一个无法回避的领域。

媒介融合为大众媒体带来的最为深远的影响,则是不同行业之间的融合。用一句话解释“行业融合”——非媒体行业取代了传统媒体进行的媒体性活动。低门槛“泛媒体化”是造成这种替代的重要原因,根本原因则是传统大众媒体难以避免的信息“产品”生产劣势。

“泛媒体化”的前身是“泛社交化”,其最显著的表现是大量自媒体的出现。自媒体虽然是一种社交化的产物,但其核心依然是媒体,依然是通过二次销售获得利益。而“泛媒体化”则是二次生产者——广告投放商基于智能终端的发展,是对“泛社交化”的进一步衍生:直接跳过二次消费行为,通过自身营建的社交与推广,让受传者直接消费其服务或产品。这一过程中,传统媒体相较其他行业的内容生产方面,是远达不到各行业自身的专业水准。

例如以淘宝为代表电商,其自身就是一个巨大的专业化媒体,商品信息传播与消费都是通过自建的社交推广平台展开的。相对传统媒体,电商作为非专业的媒体平台,却能借助自身用户的高度黏着度和完善的社交体系,提供传原属于统媒体信息内容,效果甚至优于传统媒体。可以说,媒介融合背景下,能将媒体做的好的都不是一般意义上的传统媒体。这种跨行业的变革,需要研究者跳出传统大众媒介的研究拘束,从更开阔的角度去看待。

三、结 语

在媒介融合背景下,传统大众媒体的曾经蕴藏着的巨大优势,已经随着使用方式的改变步入颓势。移动互联网将人际传播和大众传播两类传播模式融合在一起,本应从两个领域各自的角度都有迅猛的发展,但因为互联网天生的 “人际沟通”基因,使得人际传播研究在媒介融合的大环境下,体现出了更为重要的价值。

实际上,媒介融合所造成的结果,就是让互联网贴近一个完整的社会,而非仅仅以媒体形态而存在的。随着社会学、经济学、心理学等学科的介入,仅用大众媒介视角研究互联网与媒介融合已经不具备优势;特别是在我国以行政为主导的媒体运行环境下,政治学相比于大众传播学,更适合作为大众媒体研究的视角。

因此,作为传播学的根基的人际传播,则凸显出其重要的价值——在越来越类似一个完整社会的互联网环境中,通过人际传播研究视角,回归传播学研究的本源,看清媒介融合中种种现象的原因和其深层次问题,“使‘认得交流’这一传播的本质成为学术研究的重要关怀”(沈荟,2015年),并且“能够使我们重新认识并发掘它在整合多种传播实践、影响社会方面的巨大潜能”(沈荟,2015年)。从人际传播的视角出发,不仅仅能着眼于对现存问题的解决,更能放眼未来发展,为传播技术和规则的发展提供必要的支持。

参考文献:

[1] 沈荟,王学成.新媒体人际传播的议题、理论与方法选择——以美国三大传播学期刊为样本的分析[J].新闻与传播研究,2015(12).

[2] 王菲.媒介大融合[M].广州:南方日报出版社,2007.

[3] 陶喜红.媒介融合背景下传媒产业结构转型分析[J].当代传播,2010( 4).

[4] 蔡雯,王学文.角度·视野·轨迹:试析有关“媒介融合” 的研究[J]. 国际新闻界,2009(11).

[5] 黄思学.何谓融合:媒介融合的概念界定、流变与论争[J].东南传播,2016(1). 

(责编:宋心蕊、燕帅)

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