《十周嫁出去》新型网络相亲节目价值分析

邓博洁

2016年11月01日14:06  来源:今传媒
 

摘 要:在网络自制内容凭借其对用户需求和消费习惯的贴近席卷网络视频网站的当下,一档网络自制真人秀节目《十周嫁出去》异军突起。作为国内首档明星群体爱情真人秀节目,同时也成为了国内首个销售额破亿元的网络自制节目。其成功的定位,对用户的把握和对赞助商品牌的营销,都为中国网络自制综艺提出了新的发展之路。

关键词:《十周嫁出去》;网络自制节目;价值分析

中图分类号:G220 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2016)10-0099-02

一、定 义

近年来,网络自制综艺节目凭借其资源独享、低成本、可植入广告、可多重开发等优势成为视频网站重要战略,优质的自制内容更是成为了各大网站抢手的香饽饽,体现在自制内容的售价不断刷新记录。不仅是网络剧的热播如火如荼,乐视网制作的网络综艺节目《十周嫁出去》(以下简称《十嫁》)更是卖出了一亿元的天价,不禁让人们诧异:网络综艺节目会是网络自制内容的下一个春天吗?

网络自制综艺节目,是网络自制内容中的一种,指依托于互联技术和视频网站,由视频网站对视频用户不断发展变化的消费习惯的研究和视频需求的洞察,整合用户、内容、资源与渠道,制作具有互联网特性、更符合互联网受众需求的自制节目的自制内容[1]。对网络自制内容按其内容和艺术形式,大致可以分为三类,网络自制微电影、自制剧以及网络自制综艺节目。其中自制综艺节目有了持续的大幅增长,各大视频网站纷纷将其作为自制领域的重点战略布局。许多大型季播综艺的出现,从投入、类型、模式等都较以往有了新的突破和迈进。

二、《十周嫁出去》价值分析

1.《十嫁》观众互动分析

以明星作为主角的配对真人秀节目并非《十嫁》首创,早在2004年,韩国SBS电视台就推出了一档明星配对的综艺节目,当时在韩国国内一度成为最热门的节目之一,在国内播出后也广受好评。

《十嫁》出发点是基于2004年超女冠军安又琪的真实需求,约会又是安又琪的真实反应,从一开始打出的口号就是“真人真爱真结婚”。简单来说,《十嫁》的真人秀,“真”大于“秀”,这种新颖的节目引发了观众的多元互动。

这种互动首先体现上观众的参与上,可以分为两个方面,第一是在安又琪公开征婚的消息发布后,共有超过3000名男性积极参与征婚;第二是对用户的覆盖,根据乐视网提供的数据表明,《十嫁》在开播第一周就获得了2323.8万次的播放量,在大结局的第十周更是获得了超过两亿的可观播放量[2],凭借其流量增速迅速跻身热门节目行列。

其次观众和《十嫁》的互动性还体现在观众对《十嫁》的互动讨论上。根据艺恩电视决策智库提供的词频分析报告[2],《十嫁》在开播之后,被观众提及最多的积极词汇是“爱情”“勇敢”“机会”是观众被提及最多的三个积极词汇,而“彷徨”“凄苦”“错失良机”是被提及最多的负面情感词[2]。通过这些主要情感词,可以看出《十嫁》的“真”大于“秀”成功引发了观众多维度、多层次的情感共鸣。

2.《十嫁》社会性定位分析

《十嫁》通过选择安又琪这位超女冠军,借其明星身份赚足了眼球,以其“真”、通过与观众的多元性互动获得了良好的收视效益。然而另一方面,安又琪以其“剩女”的身份,和十周内真实的“速嫁”又击中了社会的热点和痛点,使得《十嫁》节目在充满娱乐性的同时,又具有一定的社会性。

根据艺恩对社交软件微博进行的热议词词频分析[2],“十周”、“嫁出去”、“安又琪”是最为热议的三个词,说明女主能否在十周嫁出去引起了观众的热议讨论。

而其中“十周”是讨论的最多的,显然《十嫁》栏目打出的这一张“速度牌”起到了非常良好的效果,同时也反映了许多待嫁女青年的急迫心理。除此之外,《十嫁》栏目通过百里挑一的环节设置,打出了一张“质量牌”,双拳出击,恰好击中了中国所有大龄女青年的软肋。在当代中国,虽然单身人群有增加趋势,但是主流文化还带有家庭本位的浓重色彩,所以早早把自己嫁出去还是中国女人最大的心愿,最大的焦虑[3]。一方面《十嫁》栏目牢牢抓住了待嫁中国女人的心理,另一方面,《十嫁》仍然是一档主打娱乐性的综艺节目,其文化的基调是让人轻松愉快的,它给了这部分观众一个新的体验:没有了沉重的说教,暂时逃开了婚嫁的压力,用另一种方式审视自身的婚姻。

3.《十嫁》用户价值分析

《十嫁》凭借其良好的互动性,节目本身设置的娱乐性和切合社会问题的社会性,吸引了大量高级知识分子且处于试婚年龄的人群,使得《十嫁》栏目具有了传统婚恋节目不具备的高质量高价值用户群,其显著的特征在于《十嫁》的观看群体相较传统的婚恋节目,更加年轻化、适龄化和精英化。

从《十嫁》的用户画像可以看出(如图1所示),《十嫁》的用户群年龄主要集中在26~35岁且基本对婚恋抱有正面态度,学历多在大专以上,收入水平普遍超过3000,其中也不乏月薪万元的高收入人士,这样的一个群体无论是在个人素质、视角、眼界、消费能力、传播能力等方面都要优于普通用户群体。在这样一档与观众高度互动的综艺节目中,拥有一个高品质的用户群其实就意味着提高了节目的品味和格调,有利于节目本身的价值变现、有利于为栏目组本身带来更多的收入。

图1 《十周嫁出去》用户画像

4.《十嫁》品牌营销分析

作为一档在互联网视频网站上进行免费播放的网络自制综艺节目,其节目的热播对于提升视频网站人气和价值是功不可没的。但是最终依然要通过广告、商业赞助等方式实现其价值。《十嫁》作为国内首档销售额破亿元的自制节目,其恐怖的变现能力值得探讨。

作为一档婚恋类真人秀节目,《十嫁》选择的赞助品牌是精心挑选过的、文案也是精心策划过的,同时覆盖了女性角度、爱情角度和婚恋角度等诸多方面,形成了一个完美的、闭合的商业生态圈。

从赞助品牌的选择上可以看出(如表1所示),《十嫁》节目在选择赞助品牌时首先考虑的是节目气质与品牌气质是否吻合,而且尽量避免同类品牌的出现。这样一来可以随着节目的进行定向、有序地植入广告,一方面保证了节目的质量,另一方面也保证了节目的质量。

表1 《十嫁》主要赞助品牌

三、不足之处

《十嫁》作为国内首档明星群体爱情真人秀节目,其营销的过程和获得的效果都是可圈可点的。当然,万事不可能尽善尽美,节目在运营的后期逐渐暴露出做作的痕迹,特别是安又琪最后选择的“不嫁”引起了网络上一片质疑之声,使节目本身一开始倾力打造的“真”失色不少。当然安又琪的选择是个人自由无可厚非,但出于对赞助商品牌的推广角度和栏目本身制作续作的角度,都应该对节目的真实属性进行维护,栏目组在对收官之作的铺垫上还是应该再仔细斟酌一番。

参考文献:

[1] 陆地,郑施.中国网络自制剧发展的现状、问题和建议[J].阜阳职业技术学院学报,2015(1).

[2] 艺恩咨询:2015中国网络自制内容白皮书[EB/OL].http://www. 199it.com/archives/402931.html.

[3] 李银河.《十周嫁出去》引发的几个思考[EB/OL].http://ent. huanqiu.com/yuleyaowen/2015-11/7989209.html?qq-pf-to=pcqq.c2c,2015-11-07.

(责编:宋心蕊、燕帅)

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