摘 要：近年来国家大力发展文化创意产业，各地政府支持加快广告产业发展，地方广告人才缺口逐渐拉大。同时，互联网技术发展改变了传统广告的生产方式，企业对广告人才专业能力的要求也发生了变化。地方高校在广告人才培养中，从学校自身学科优势和软硬件条件制定培养计划，对市场需求变化重视度不高，导致学生能力与行业需求存在一定差距。进一步明确市场定位，优化课程结构，突出就业能力培养是地方高校广告人才培养的路径。

关键词：广告教育；地方高校；市场需求；课程设置

移动互联网时代，人们消费行为、购买习惯发生了变化，传统广告的运作模式、运行规律已经难以适应市场发展，历经30多年发展的广告教育也面临巨大挑战。2016年7月，国家工商总局颁布了《广告产业发展“十三五”规划》，规划明确，创新广告教育和人才培养模式，支持高等院校广告院系以市场为导向开展基础教学和实训教学[1]。以市场需求为导向的教育模式是在人才培养和专业设置等过程中以满足市场需求为标准，在高等教育大众化的今天，高等教育所培养的人才是否满足国家、社会和用人单位的需要已成为衡量高等教育发展的一个关键因素，特别在当前市场经济条件下，高等教育发展以市场需求为导向逐渐成为一种现实需要，具有现实必然性。

一、广告人才市场需求变化

（一）地方广告人才缺口较大

我国市场经济高速发展促进了广告市场规模的扩大，据统计，“十二五”时期，截止至2015年，全国广告经营额超过5900亿元，广告经营单位67.2万户，广告从业人员307.3万人，各项指标比“十一五”末期（2010年全国广告经营额2300多亿元，经营单位24.3万户，从业人员148万人）均有大幅增长[1]，同时，北上广等经济发达地区广告从业人员数量占广告总从业人员数量的一半以上，2014年度，上海、江苏、广东、北京、天津等地广告从业人员数量均在十万人以上，仅上海市广告从业人员数量接近30万人；贵州、甘肃、陕西、青海、西藏等经济欠发达地区广告从业人员数量均不足万人[2]。随着近年来国家大力发展文化创意产业，各地政府着力推进广告服务等文化创意和设计服务与其他产业融合发展，支持加快广告产业发展，推动广告产业园区建设，地方广告人才缺口将逐渐拉大。以广西人才网联系统2016年二季度人才供求数据统计情况为例，2016年第二季度，广西广告类求职人数人为764人次，需求为850人，人才供求比为0.9；与广告业密切相关的职位如会展、公关、活动类职位人才供求比为0.97，策划、推广类人才供求比为0.76。

（二）专业能力要求变化

互联网技术发展改变了广告的生产方式，传统广告业由广告主支付广告费用，广告代理机构根据广告主的要求进行产品市场环境分析、广告活动策划、广告设计制作、广告媒体投放等，在这一过程中，广告代理机构是企业市场信息的传播与管理者，对企业信息与消费者反馈进行编码、解码，搭建广告主与消费者之间信息沟通桥梁。

而今，在互联网平台上，人人都是信息传播者、发布者，消费者可以随时随地轻松获取企业或产品的相关信息，并与企业进行实时互动，传统广告代理机构信息沟通的价值逐渐减弱，取而代之的是企业自身必须随时关注生活者，挖掘互联网的海量信息，通过分析找到有利于企业发展的有价值内容，同时还需随时处理任何可能出现的危机等。传播管理成为企业的日常工作，传播管理者通过与产品、销售、市场、客服等部门的合作，监测分析生活者的生活形态、生活者对品牌的感知和评价、品牌现阶段市场策略效果以及互联网本身特征等信息帮助企业进行市场细分、选择营销手段、提高消费者的品牌忠诚度，甚至为企业制定发展规划、调整战略布局提供决策参考。广告人员的工作内容融入企业日常经营管理当中，企业对广告人才的专业能力要求集中在企业内外信息监测与管理，产品或品牌信息传播策略制定与实施等方面。

以智联招聘“广告／会展”职位类别为例，科技、投资、餐饮、医药、商贸、信息技术等企业对广告类人才均有需求，例如，灵狐科技股份有限公司在发布的招聘信息中，对策划总监职位描述如下：负责行业研究、互联网趋势研究、消费者研究及团队知识管理；定制品牌数字化营销方案策略，及项目日常推广、创意、传播策略等。在互联网经济环境下，企业需要更多熟悉互联网技术、掌握新媒体传播技巧，且具有较大发展潜力和较强学习能力的高端广告人才。

二、地方高校广告人才培养现状

据统计，全国有240余所高校开设广告学本科专业，除教育部和其他部委院校外，其他绝大多数高校属于地方性院校，在社会服务和人才培养方面，地方高校重点培养适应当地经济发展需求的专业人才，着力于服务地方产业需求，在我国广告人才培养中地方高校占据举足轻重的地位，然而地方院校广告专业人才培养还存在以下几方面问题。

（一）人才培养目标

人才培养目标是高校教育目的具体化的表现，它是由特定社会领域和特定社会层次需求所决定的，教育部高等教育司2012年编写的《普通高等学校本科专业目录和专业介绍》，对广告学专业人才培养目标的描述是：培养具备广告学理论与技能、宽广的文化与科学知识，能在新闻媒介广告部门、广告公司、市场调查及信息咨询行业以及企事业单位从事广告经营管理、广告策划、创意设计和制作、市场营销策划及市场调查分析工作的广告学高级专门人才[3]。从地方高校广告人才培养目标来看，各高校基本围绕国家标准中所确定的传统广告人才所具备的能力要求和就业范围，结合学校自身软硬件优势，选择广告人才市场中某一类人才为培养目标。以广西地方高校为例，广西艺术学院作为一所以艺术见长的本科院校，其广告学专业主要培养广告创意设计和制作人才；广西师范学院广告学专业则突出“师范”特色，提出“能够胜任中等职业学校广告学相关课程教学工作的综合复合型人才”目标；广西财经学院则提出“具有市场和创新意识策划人才”培养目标。这种人才培养目标将创意、策划、制作、管理等能力进行分割，突出强调学生某一方面能力，不利于广告人才综合能力的培养和宽口径、厚基础高层次广告人才培养目标的实现。

（二）课程结构

课程结构是课程体系中不同教育版块之间的组合与构成，主要规定组成课程体系的学科门类，以及各学科内容的比例关系、必修课与选修课、分科课程与综合课程的搭配。广告学作为一门综合性较强的交叉学科，其与市场营销学、心理学、社会学等学科有着密切的联系，多学科通识课程设置是广告学交叉学科特性的具体表现，然而地方高校的广告学专业课程设置中，通识教育课程主要由思想政治教育模块、工具类模块、科学与人文素质类模块构成，思想政治教育模块和工具类模块各校课程内容基本一致。而科学与人文素质类模块，各校对课程类型、学分要求存在一定差异，如广西大学要求学生选修人文艺术类、自然科学类和综合类等科学与人文素质类课程不少于10学分；玉林师范学院要求学生必修6学分大学语文、艺术类、科普类课程。

在专业教育课程设置方面，各校的广告专业教育课程普遍由专业基础课程和专业核心课程构成，专业基础课程设置没有统一的标准，如桂林理工大学广告学专业专业基础课程包含人文社科、经济管理等学科课程内容；玉林师范学院广告学专业专业基础课程包含文学、市场营销学、艺术类课程；以艺术见长的广西艺术学院广告学专业基础课程主要由艺术类、设计类课程构成。由此可见，地方高校依据各自的优势学科和软硬件条件进行专业基础课程安排，对文化、艺术类课程重视程度较高，对自然科学、商业经济类课程重视度不够，这在一定程度上制约了学生跨学科发展。

在专业核心课程设置方面，地方高校基本以教育部高等教育司2012年编写的《普通高等学校本科专业目录和专业介绍》中规定的专业核心课程为主，均开设广告学概论、广告创意与策划、广告心理学、广告文案写作、广告媒体研究等课程，随着新媒体广告的发展，各校顺应潮流陆续增加了新媒体广告、新媒体营销等方面课程，新媒体方面课程的设置能够引导学生密切关注广告业界的发展变化，熟悉和掌握最新的广告形式和内容，然而，在实际教学过程中却存在教材内容陈旧，师资力量匮乏，教师现学现教缺乏实战经验等问题较为突出。

同时，在实践教学环节，地方高校在应用型院校发展潮流中对实践教学环节高度重视，加大实践教学学分比重，以广西开设广告学本科专业的高校为例，桂林理工大学实践教学学分占总学分的17.14%；玉林师范学院实践教学学分占总学分的31.52%，这些学分主要来自毕业论文、专业实习以及部分课程中的实践环节；广西大学则强调增加实践教学比重，强化实践教学环节，确保实践教学学分不少于总学分的15%。地方高校一方面强调实践教学的重要性，另一方面受行业资源的限制，难以引进实战项目，仅仅依靠各类比赛、模拟工作坊等形式开展实践教学，学生的实践能力与行业需求存在一定差距，实践教学效果不尽人意。

三、市场导向广告人才培养路径

（一）明确市场定位

从广告学专业人才需求结构和能力要求层面看，当前我国广告人才培养主要分为三个层次，初级广告人才培养，主要培养具有设计制作、创意表现等执行能力的人才，其对应的是中等职业教育；中级广告人才培养，主要培养具有调查分析、创意策划、传播管理等执行能力的人才，其对应的是应用型本科院校；高级广告人才培养具有扎实理论功底、较强创新能力和传播管理等能力的人才，其主要对应的是研究生和学术型本科教育。地方高校在广告人才培养结构中位居第二层，即中级广告人才培养，这类人才的核心能力是信息传播管理能力，能够对企业内外信息进行实时监测与管理，并为项目制定日常推广、创意、传播策略，特别是在移动互联网时代，地方高校广告人才信息传播管理能力的培养尤为重要。地方高校广告学专业人才培养目标定位上要改变以往以学校自身学科优势和软硬件设施为前提，制定培养目标，而要以学生为主体，注重学生综合能力的培养，从市场角度分析广告人才需具备的知识、能力和素质要求，培养符合新媒体环境下广告产业发展规律的新型广告专业人才。

（二）优化课程结构

广告学是一个与产业发展密切关联的应用型学科，在新媒体迅猛发展的今天，广告的外延与内涵发生了深刻变化，广告创意、营销策划、公关管理等内容被迅速整合在一起，难以区分彼此分工和排序先后[4]。广告学专业课程设置中，传统的通识教育课程、专业教育课程和实践教育课程三大模块的内容和比重需进一步调整，通识教育课程是为学生提供自然和社会领域相关基本规律的知识和技能课程，对学生进行素质教育的基本途径，其重要性毋庸置疑，地方高校在通识课程设置中应进一步增加自然科学、商业经济类课程的学分比重，为培养宽口径、厚基础的高层次广告应用人才奠定基础。专业教育课程设置中，在保持原有的广告学概论、广告心理学、广告策划与创意、广告文案写作、广告媒体研究等专业核心课程的基础上，增加新媒体营销、公共关系管理等方面的相关课程，积极聘请业界专家进课堂，开展专业前沿知识讲座，以弥补教材落后，师资力量不足的问题，提高专业教学效果。同时可适当增开部分贴近社会生活，具有趣味性和地方特色的专业课程，如上海师范大学结合上海会展业发展情况开设《博览与会展》，增强了课程内容与本土社会、生活、文化等方面的联系。在实践教育课程模块，除传统的鼓励学生参赛、模拟工作坊、引进企业实战项目等形式进行实践教学外，还可学习西方的实践教育模式，鼓励学生走出去，参加社会实践与实习，支持相应时间的实习转化成学分，这在一定程度上解决了校内专业实践教师经验不足、实践内容与业界脱节等问题，充分利用业界资源进行广告专业教学[5]，符合当前学术界普遍提倡的“泛广告”教育理念。

（三）突出就业能力培养

高校毕业生就业能力是高等学校人才培养目标实现与否的重要指标，在当前严峻的就业形势下，大学毕业生要想保持较强的就业竞争力，不仅需要具备扎实的专业基础知识和技能，还需包括良好的心理素质、人际关系、团队合作、环境适应等综合素质。地方高校必须以学生全面发展为目标，一方面培养必要的专业知识和技能的同时使学生形成终身学习的意识。在知识驱动经济发展的时代，个体不只是单一知识的应用者，而且必须是多能型人才，大学生不仅要有获得职业的能力，更重要的是要具备职业发展的能力，特别在广告行业发展日新月异的当下，培养学生终生学习意识，提高学习能力和创新能力，以适应不断变化的市场环境适时调整就业方向显得尤为重要；另一方面在制定和完善专业人才培养方案时，要基于大众化教育背景下社会和学生对教育的多样化需求，引导学生由注重外在就业环境向内在就业能力的转变，树立正确的就业观念。

参考文献：

[1] 国家工商总局门户网站.广告产业发展“十三五”规划[EB/OL].http://www.saic.gov.cn/zwgk/zyfb/zjwj/xxzx/201607/t20160708_169639.html,2016-07-01.

[2] 中国广告协会.中国广告年鉴[J].北京:新华出版社,2015.

[3] 中华人民共和国教育部高等教育司.普通高等学校专业目录和专业介绍[M].北京:高等教育出版社,2012.

[4] 陈月明.反思与批判:中国广告教育体系重构[J].当代传播,2012(6).

[5] 罗志超.美国高校广告教育发展研究[J].广告大观(理论版),2014(4).

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