这次美国总统大选中，特朗普通过建构受众的“取景框”，利用社交媒体成功把握广大选民的需求和情感，一路把自己送进白宫。

《人民日报》2016年12月4日“观察”版“美国大选主流媒体为何集体迷失”系列最后一篇《建构受众“取景框”》，告诉你政治人物媒体形象建构的秘密！

缓解媒体与受众的意见冲突

建构受众“取景框”

王志锋

对政治人物公众形象的建构，媒体起着十分重要的作用。在此次美国总统大选中，《纽约时报》等传统主流媒体根据自身立场设定“取景框”，极力吹捧希拉里、贬低特朗普。然而，广大选民并未完全受主流媒体影响，而是做出了自己的选择，“震碎了美国主流媒体编辑部的窗户”。这不禁让我们思考：媒体建构政治人物公众形象的框架失灵了吗？

美国传统主流媒体根据自身立场表达偏好

政治人物的公众形象是公众对政治人物认知和情感的总和，它的形成是一个复杂的动态过程。媒体使用“取景框”，通过对人物不同侧面的取舍，通过不同的新闻叙事和修辞等方式来建构符合自身立场的政治人物公众形象。然而，受众不是只为消磨时间却不思考的“沙发土豆”，他们会根据自身的文化背景、价值取向、利益诉求，积极地选择、处理、解析新闻文本，并能动地建构现实图景，这就是受众的“取景框”。

正如美国学者李普曼在《公众舆论》中写道：“我们的见解不可避免地涵盖着要比我们的直接观察更为广泛的空间、更为漫长的时间和更为庞杂的事物。因此，这些见解是由别人的报道和我们自己的想象拼合在一起的。”

李普曼和其著作

此次美国总统大选中，媒体框架和受众框架的共同作用影响了两位候选人公众形象的传播效果。与以往有所不同的是，社交媒体放大和强化了受众的“取景框”。在社交媒体广泛发展的今天，李普曼难以想象的是，原先单个、零散的受众意见，在社交媒体上汇集、放大，逐渐表现出空前强大的影响力。而且，社交媒体根据自己收集到的用户兴趣数据，不断推送符合其观点、偏好的讯息。这使每位用户的主观看法不断得以强化，有时甚至已经接触不到与自己意见相左的新闻资讯，从而进一步沉淀、固化了受众框架，由此形成了极具广泛性和深刻排他性的受众框架，足以与传统主流媒体所设定的框架相抗衡。

在某种意义上，社交媒体不是一家媒体，而是众多带着自己“取景框”的单个用户所构成的“媒体集合”。在脸谱和推特上，希拉里政坛老手、精英范儿的形象，让人敬而远之。而特朗普凭借不拘一格的言论和各种嬉笑怒骂的“金句”，迎合了大众的口味。

当今时代，媒体框架与受众框架越来越形成互动态势。这种框架互动深刻影响着媒体与受众之间的关系，提醒媒体在选择和发起议题时既要考虑受众的立场，还要为受众提供充分的话语表达空间，从而缓解媒体与受众的意见冲突。如果说媒体框架是政治人物公众形象建构的基础，那么，受众框架就是人们感知政治人物公众形象的主观工具。受众的认知框架对政治人物公众形象建构与传播的意义，是当今时代我们不得不正视的问题。

（作者单位：人民日报社研究部）

图片来自网络

撰稿：王志锋 编辑：戴莉莉

分享让更多人看到