广播品牌活动培育与社会价值传播的互动研究

——以广西人民广播电台为例

宁倩

2016年12月20日13:21  来源:视听
 

摘要:如何把握社会主义核心价值观的内在实质,并以大众化、常规化的路径培育与践行社会主义核心价值观是当下社会重要的理论课题。在广播领域,社会主义核心价值观同样被深入地解剖与实践。广西人民广播电台近年来的系列品牌活动,其内在实质、价值取向、社会导向及作用都有力地诠释了社会主义核心价值观作为“一种社会理论”的当下价值与未来效用。

关键词:广西人民广播电台;品牌活动;社会主义核心价值观

一、品牌先行:广西人民广播电台品牌活动概观

广播作为一种大众性的传播媒介,自诞生以来就表现出“教育、娱乐和告知”的本质性社会功能,在各个社会时期扮演着亲近民众、丰富民众生活、向民众传递主流价值观的媒介角色。着眼于这样的功能定位、价值定位,广播必须在当下环境中作出适应性甚至革新性的变化,以确保其在国家、社会、民众之间深远而显著的协调、沟通作用。

“对于电台而言,宣传效果和媒体传播力实现的关键是:如何在工作单程、工作目标与最后的宣传效果之间,找到一条创新的路径。”①而广播媒体的创新出路与变革之处,必然地落实到每个广播媒体独特的、区域性的、创造性的品牌活动上。因为只有品牌活动才能满足如今“由线上至线下”的实际需要,才能让广播最大化地发挥其意义与功能,创造意想不到的价值。而影响力大、动员力强的品牌活动所形成的媒介宣传功能,反过来又能让广播媒体拥有抵达、宣传某种价值的可能,让广播媒体变成弘扬与传播价值观的重要载体。可见,品牌活动不仅是广播媒体立身商业市场竞争的一项举措,更是彰显社会意识形态、服务社会价值观念、配合社会核心价值主体形成的一种社会所需的导向机制。

近年来,广西人民广播电台在“责任传媒,阳光团队,实干兴台”②的理念下,打造出一系列品牌活动,做到了以品牌活动为价值导向、市场导向与发展导向。

(一)频率一一品牌活动的依托

广西人民广播电台每套频率都有其品牌活动,如综合广播新闻910“帮我谢谢TA”(2013)、教育广播930“私家车环球自驾之旅”(2011)、文艺广播950“音乐先锋榜”(2013)、经济广播970女主播“环江申遗代言”(2014)、交通1003“爱心送考”(2005)、北部湾之声“同唱友谊歌——中越歌曲演出大赛”(2010)。

(二)品牌活动的区域性与国际性特点突出

据CSM央视—索福瑞媒介研究调查数据,2014年,广西电台占据南宁地区综合收听市场份额的60%,车上收听率份额为76%,均排在南宁地区第一位,显见其总体竞争力之强。在覆盖面上,广播信号除覆盖广西绝大部分地区外,国际调频信号落地老挝万象、泰国曼谷、柬埔寨金边、印尼雅加达,短波信号覆盖越南、老挝、柬埔寨、马来西亚及泰国东南部地区,覆盖人口超过一亿,这让品牌活动实现了区域与国际性覆盖及受众面积的最大化。

(三)品牌活动影响与效益并重

广西电台深化广播频率改革,打造“绿色广播”,探索广播创收多元化、市场化的经营发展思路,开拓经营创收新领域,近几年经营创收分别为5110万元(2009年)、6800万元(2010年)、9100万元(2011年)、1.14亿元(2012年)、1.38亿元(2013年),连续五年保持两位数增长。

广西人民广播电台现有频率代表性的品牌活动培育,是遵循广播媒体“教育、娱乐和告知”本质的社会性功能,并且一些重要活动早在十八大召开之前就已经存在,可以说既走在社会主义核心价值观追求前面,又是在社会主义核心价值观本质范畴之内的。由此可见广西电台品牌先行的超前意识与眼光。

二、众声歌唱:社会主义核心价值视角下的品牌活动培育

为了更正确、理性、客观地培育与践行社会主义核心价值观,我们需要在整个价值观体系中真正地理解、归纳出本质“价值目标”,并以之为实践导向。纵观整个社会主义核心价值观体系,“人本”这一价值取向无疑既是整个价值体系所有方面的“价值目标”,又是整个价值体系核心“价值目标”中的核心,同时也符合马克思主义实现人的自由而全面发展的根本价值目标。可见,“人本”不仅是几千年来中国传统“民本”思想的当代体现,还是一个和谐社会的根本。由“人本”衍生出的以人民为本、为人民服务、为人民谋利等朴素的“价值目标”应是一切社会主义核心价值观实践合理与否的评判尺度。

品牌活动主要以商业利益为价值中心,但又不应局限于商业范围本身,而是要在更大的社会体系和社会机制中展开自身,涉及到人与社会的整体性关系,与普遍的社会主义核心价值观联系在一起。“人本”作为社会主义核心价值观核心的“价值目标”,自然而然地成为所有品牌活动最终的着力之处。因而,在社会主义核心价值观的视角下,品牌活动的培育,既要在一开始,更要在最终的位置上落实在“人本”这个核心“价值目标”上。广西人民广播电台近几年几个颇具影响力与社会性质的品牌活动培育,无不是在渗透与融合社会主义核心价值观的“价值目标”的思路下展开。“人本”的价值目标,很好地在国家、社会、民众及产业中寻得平衡之点,既让商业收益得以保障,又履行了广播媒体的社会职责。

广西人民广播电台坚持社会主义核心价值观,其培育的特色品牌活动很好地呈现了“人本”的价值目标。2014年3月,新闻910联合全区14个地市电台推出学雷锋大型公益策划“新闻910帮我谢谢TA”,以微博、微信等多种形式,向社会征集推荐“我身边的雷锋”,得到了广大听众的热烈反响。不到一个月时间,就在全区范围内征集到了雷锋故事60多个,展播雷锋故事30多篇,甄选出受助者要登门感谢的“雷锋”20多人。由交通台1003倡议发起,广西人民广播电台、广西区公安厅交警总队主办,南宁市交通运输局及全区广播电台联合组织的“爱心送考”公益活动,自2005年交通1003首次发起以来,至今已坚持11年,影响力遍及广西14个地方。截至2014年,参加活动的爱心车累计达到6万多台,“黄丝带”已成为一种爱心标志。

广西人民广播电台充分发挥品牌活动的优势,开展形式各样的人物评选和公益活动,致力于宣传体现社会主义核心价值观的“榜样人物”“平民英雄”和“凡人善举”,激励社会见贤思齐、崇德向善,很好地展现了“人本”价值目标的魅力,使社会主义核心价值观家喻户晓、深入人心,彰显了广播电台在传播社会主义核心价值观过程中应有的精神气质。

三、三种路径:品牌活动中社会主义核心价值观发展的可能

一个“品牌”活动从最初的构思设想到落实实践再到最终收获效果与意义,都显现出某种理念、意识或价值。所以,我们对一系列成功、成型的品牌活动进行案例与理论实践的审视、反思,就可以归纳出具备社会主义核心价值观品牌活动的可能培育路径。

广西人民广播电台作为一个省级媒体机构,现今已形成七套频率,并且每套频率都有特制的品牌活动。从其围绕“人本”核心价值目标的实践与经验中,可形成三条广播媒体品牌活动培育社会主义核心价值观的路径。这三条路径,不仅能够让品牌活动在整个社会主义核心价值观体系中长期发挥其应有的作用,还能够使它具有更高标准的意义,即品牌活动可以处于与社会道德和社会主义普遍价值密切相关的领域中。广播媒体品牌活动培育社会主义核心价值观的三条路径如下。

(一)理解品牌收益与社会主义核心价值观“价值目标”的同步性

品牌活动的推出,首先是出于直接与明确的收益考量。然而,品牌活动的诞生,又不可能静态地停留于某个领域之内,而是有形无形地与整个社会的主流形势、意识、文化语境联系在一起。我们可以从概括社会主义核心价值观的24字中,总结出“人本”“公正”“服务”“和谐”等几个核心价值目标。品牌活动的收益与培育社会主义核心价值观的几个核心价值目标,在整个社会发展大局上是同步的,我们可以对二者的同步性进行合理的理解,在估价“品牌”活动收益的同时,兼顾社会主义核心价值观,并加以理解运用。

(二)认知品牌文化与社会主义核心价值观“人本”意识的统一性

品牌活动从本质上说属于文化产业范畴。文化产业大众化的服务性质,让“品牌”活动最终落实到民众群体上。而从文化视角来看,民众群体又是直接对应“人本”意识的。因此,品牌活动与“人本”意识密切相关,转化成的大众文化才更有价值。所以,以品牌活动培育社会主义核心价值观,一个重要的路径就是保持品牌活动的文化眼光与“人本”意识的统一性,让品牌活动的文化以最亲近民众的角度,传递社会主义核心价值观的“人本”意识与精神气质。

(三)把握品牌活动创建与社会主义核心价值观达成的相通性

广播媒体品牌活动的创建,是整个社会文化体系建构的重要一环。社会文化体系的建构又是培育社会主义核心价值观的重要方式。建构怎样的社会文化体系,社会主义文化体系具有怎样的精神气蕴,直接关系社会主义核心价值观培育的实际状况。从这方面来看,最细微、细小的品牌活动创建可以影响到社会文化体系和社会主义核心价值观的培育。再加上品牌活动特有的文化内涵及表现形式与社会主义核心价值观的“价值目标”及实现形式是一致的,我们在落实品牌活动创建工作的时候,要把握品牌活动的创建尺度与社会主义核心价值观的达成尺度思路的相通方面。

由上可知,广播作为一种以声音为载体的媒体,无论是自身影响力的打造,或是商业营销方面的需要,品牌活动始终是一个重要而必需的形式。同时由于广播媒体的“教育、娱乐和告知”的社会功能本质,它自身还需“致力于创新政府政策宣传手段、服务百姓、打造媒体公信力,充分发挥主流媒体的喉舌作用,服务于党的意识形态工作。”③这就需要广播人在品牌活动的打造与培育过程中把握住广播自身媒介规律性与社会性的和谐与统一。广西电台无疑很好地做到了这点,其打造与培育品牌活动的三条经验路径也具有参考价值与借鉴意义。

四、结语

广西人民广播电台现有的系列品牌活动的举措与成效显而易见,但这些品牌活动的现有成绩与设想中的“培育与践行社会主义核心价值观”的理想状态还相距甚远,还有很大的开拓空间。就拿已经成型的品牌活动来说,一些是在社会主义核心价值观理念提出之前打造的,或多或少地表现出一些“不适应性”与不合理之处,这就需要转变与完善。然而不能否认的是,近年来,广西人民广播电台在以社会主义核心价值观引领品牌活动的内容生产方面,充分发挥了区域品牌优势,树立了众多活动品牌,在培育和弘扬社会主义核心价值观过程中发挥出独特、无可替代的功能,让社会主义核心价值观在舆论引导、思想感召、典型激励、文化滋养和道德规范等方面起到了重要作用。

注释:

①③孟伟.移动互联网时代的中国广播影响力:广西电台广播现象研究[M].中国广播影视出版社,2015:38.

②李德刚.我们的大局观[A].李德刚.广播的精神——广西人民广播电台创新之路[C].中国广播影视出版社,2015:3.

(责编:石思嘉(实习)、宋心蕊)

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