20多年前，受众参与媒体的互动方式还很单一，就是读者来信和极少的来电、罕见的来访。那个时候，一篇报道推出后，如果收到很多读者来信，记者和编辑都会感到很振奋，不管来信是批评还是赞扬。同样，读者看到自己的意见得到报刊采纳变成铅字的时候，也会很振奋。

现在的情况已经发生了翻天覆地的变化。一篇报道出来，如果没有足够的点击量，采编人员的面子挂不住，“钱包也挂不住”。

有一家全国性知名财经媒体是这么规定的：一篇稿件发出来，如果不达到最基本数字的点击量，那就是E稿。E稿是什么意思呢？不但不给你发稿费，编辑还会被“罚款”。原因很简单：这样的稿件也能发出来，说明编辑对报道内容受关注的程度及现在新的传播方式是缺乏了解的。发出这样的稿件，是浪费了媒体资源，“罚款”是应该的。

这当然是一个比较极端的例子。这家纸质媒体出台这项措施的初衷，是为了培养采编人员贴近受众的意识，而不是根据自己的想象进行生产。不为受众接受、根据自己想象生产的产品，很多是次品、残品，甚至是废品。

媒体以点击量作为考核的重要指标，科学吗？世界上从来没有一个完美无瑕的考核方案，媒体的内部考核更是如此。因为它面对的受众是一个“虚无”的群体。

以前，一篇稿子出来，到底多少人读过，没有人知道。现在情况不同了，稿件出来有多少人点击过，一目了然。系统软件甚至可以分析出这篇文章是哪个地区的人在读，是什么职业的人在读，是什么年龄段的人在读。这是大数据带来的冲击。媒体，现在是被置于玻璃房子之中，你的一举一动都会被外界看到，而不是过去仅许你看、你写、你评别人。

更大的一个变化是，受众的接受程度是媒体能否“变现”的重要尺度。“10万+”的概念现在媒体人都清楚了，但有一点更让人震惊。“10万+”文章附加的广告，是按点击量收费的。一次点击一块钱，广告主是有可能愿意出的。这种冲击，对传统媒体带来的就不仅仅是一击，而是洪水猛兽。

随着媒介技术和媒体融合的发展推进，受众参与新闻有了新的方式、手段，互动性成为媒体融合的一个重要特征。受众生产内容，受众参与传播，受众在传播过程中的身份和角色发生了变化。对受众参与这一现象进行系统的研究，有助于媒体更全面地认识受众，了解需求，从而更好地进行互动与融合。这是我们推出这期“受众参与时代的传播”主题前沿报告的本意。我们要看到，受众参与是媒体将来发展的大方向。

针对受众参与这一大趋势，媒体人起码要树立三种意识：认同意识，参与意识，创新意识。

首先，要学会认同。媒体格局的“革命式”变化是很多传统媒体人没有想到的，当然也是应接不暇的。但是，当新事物到来并形成气势的时候，我们要努力认同它，因为它代表了发展的大方向。这个方面，最需要改变的是媒体人传统的“庙堂式”思维，要学会尽量把“江湖式”思维作为重要方式之一。

其次，要树立参与意识。 “齐鲁壹点”是由齐鲁晚报旗下日新传媒自主研发并独立运营的APP，它与齐鲁晚报的纸质媒体、网站以及受众形成了良好互动，影响力逐步扩大。可以说，“齐鲁壹点”是山东媒体中媒体融合做得比较成功的一个实例。齐鲁晚报没有躺在山东最有影响力的都市类媒体温床上沾沾自喜，开发“齐鲁壹点”等新产品形态，就是其参与意识的体现。

现在，很多传统媒体都在走融媒体之路。比如说上海的第一财经。第一财经旗下有多个媒体形态，包括日报、电视、广播、网站等。从去年开始，第一财经进行整合，实现了这些媒体形态人员、信息的内部共享，以及外部受众的参与和共享。现在，第一财经的“大直播”也做得风生水起，每个记者举起手机，就可以成为新闻的现场发布者。

最后是创新意识。马云的阿里巴巴帝国能撑多久，他自己也不知道；现在的媒体格局能维持多长时间，当然也无人知道。但这里有两句话是真理，一是适者生存，二是创新者掌握“风口”。很多人都想掌握“风口”，哪怕是站到风口上；是的，首先你要先站到那个地方去，风起来的时候，你才能飞起来；但如何掌握“风口”，那是创新者的事。

在今天的媒介技术革命大潮下，在受众已经习惯新型的媒介文化——参与式文化的背景下，如果我们还用老办法、老套路做新闻，就会同他们渐行渐远。缺少受众参与的媒体难以“变现”，难以“转身”。媒体和媒体人，单有一颗红心是不够的，还要有十八般武艺、七十二变本领。让我们谨记：创新，永远是新闻传播的动力之源、活力之源。

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