摘 要：互联网的迅速发展与移动电子设备的普及在时间和空间上扩展了影视剧的传播范围，其中不乏大量充斥了吸烟场景的影视剧。为调查影视剧中的吸烟形象是否会影响受众的吸烟态度和行为，本文采用问卷调查法与实验法相结合的研究方法。研究发现：影视剧中的吸烟形象不能影响受众的健康信念；在判断吸烟形象对态度的影响时，受个人吸烟与否影响：非吸烟群体内存在典型的第三人效应；烟草接触程度对健康信念的感知障碍成正相关，与感知严重性负相关；公众对男性吸烟形象更加包容，对女性吸烟形象的评价更为负面。研究结果对规范和控制影视剧中吸烟镜头或启动电影、电视剧分级制度提供参考意义。

关键词：涵化理论；影视剧；吸烟形象；第三人效应

一、引 言

1.研究背景

美剧《广告狂人》再现了1960年美国人的生活方式、风俗习惯以及理念，但除去经典又富有创意的广告案例，初看者大概最难忘的是剧中大量的吸烟镜头。在哔哩哔哩视频网站上《广告狂人》拥有11.4万的观看人次，其第一季第一集就收获了大量弹幕，其中不乏“有多少人看了戏就想抽好彩的”“这剧看得我也想抽烟了”等。此类声音似乎在表达着观看者在大量吸烟镜头的影响下被加强的吸烟欲望。中国电影《老炮儿》在2015年同期电影中成为高口碑高票房的代表作，但同样也因影片中大量的吸烟场景被北京控烟协会指控滥用吸烟镜头，似乎也在暗示吸烟镜头会影响人们对吸烟行为的态度。

2014年国家卫生计生委重点立项项目《公共场所控制吸烟条例》中对电视、电影等媒体中出现的吸烟镜头制定规定，并期许此类媒体承担起宣传教育禁烟的作用。那么，是否犹如新闻报道中指控的那样影视剧中的吸烟形象会影响人们对于吸烟行为的认知，又在多大程度上影响人们的行为就是值得探讨和研究的问题。

2.研究目的

涵化理论解释看电视对人们的理念、态度和价值观的影响，侧重于电视对个人认知的长期影响或称培养，在媒介形式较为单一的20世纪60、70年代对于认识电视暴力与现实犯罪问题具有一定的说服力。进入新媒体时代，涵化理论不断受到挑战。本文验证涵化理论所支持的电视剧内容对受众的影响。引入健康信念模型作为反映指标，探讨影视剧中的吸烟形象对青年吸烟态度的影响。

3.研究现状

（1）相关国内研究

中国期刊全文数据库中关于涵化理论的研究不多。其中一部分研究属于对涵化理论发展的梳理、描述以达到介绍涵化理论的目的。此外的研究主要为对涵化理论的批判以及应用涵化理论解释实际问题的量化研究。

学界关于涵化理论的批判主要针对涵化理论其理论本身猜测性较强、所研究的媒介形式单一、缺乏对受众的研究以及不明确调节因素等。《新传播环境下关于涵化理论适应性的思考》《新媒体环境下的涵化理论检视》、《新媒体语境下涵化理论的模式转变》等文章也从多个角度来论证涵化理论在解释具体问题时欠缺解释力的问题，探讨涵化理论在新媒体时代的弱化。

国内关于涵化理论的研究中也有一小部分是涵化理论的量化研究，其中有关于影视剧中的吸烟形象对受众吸烟态度和行为的研究，问卷调查的结果认为“涵化理论”不足以解释影视剧中吸烟镜头对大学生的涵化力和影响力。并指出，涵化理论缺乏强有力的、合理的第三变量，用以解释个体层面的影响。另一篇文章《影视剧吸烟镜头对青少年吸烟态度与行为的影响》同样采取问卷调查法，在同一份问卷中同时调查被访者对烟草的认知和媒体接触情况，难免在结果上相互影响，这对本文在问卷设计上有所启示。

（2）相关国外研究

有关影视剧对吸烟态度和行为的影响的相关国外研究有相当一部分采用了量化研究的研究方法，特别是实验法。Zeena Harakeh等学者针对电影中的吸烟场景和反吸烟公益广告对年轻人（young adult smokers）吸烟强度/意愿的影响开展2*3的实验研究，结果表明，电影中有无吸烟场景对吸烟强度并无影响，但观看了公益广告的一组被试的吸烟强度明显下降了。

Owen J Carter, Robert J Donovan, Narelle M Weller, Geoffrey Jalle等学者的在杂志中插入吸烟形象作为刺激物以验证吸烟者与非吸烟者的不同反应。结果表明，吸烟者在有吸烟形象的杂志的刺激下，吸烟的意愿会加强；女性会被男性吸烟形象吸引，若是吸烟的女性则希望自己与杂志中的女性吸烟形象一样迷人等。此类研究在一定程度上表示，吸烟与否、性别差异会对吸烟形象对受众的态度影响产生作用。更有研究在实验环境播放大量吸烟镜头的电影，并在放映结束后清点现场燃余的烟蒂来考察影视剧是否会加重吸烟者的吸烟强度。

二、研究假设与研究方法

1.研究假说

H1.受访者对影视剧中的吸烟形象的影响存在“第三人效应”现象。

H2.女性吸烟形象的负面评价要多于男性吸烟形象，男性吸烟形象的负面影响大于女性吸烟形象的负面影响。

H3.影视剧中的吸烟形象会对青年人健康信念产生影响，表现为：感知易患性、感知严重性、感知戒烟益处减弱；感知戒烟障碍增加。

2.研究设计

本文主要采用实验法与问卷调查法相结合的研究方法。考虑到影视剧中的吸烟形象可分为中外男女组合四种情况，设计四类刺激信息类型为：（1）外国男性吸烟形象；（2）外国女性吸烟形象；（3）中国男性吸烟形象；（4）中国女性吸烟形象。此外，添加无图片刺激的对照组。

（1）刺激物设计

通过前测筛选，本研究从十二张图片中挑选出四个吸烟形象作为刺激因素：①外国男性吸烟形象：基努·李维斯在《地狱神探》中的剧照；②外国女性吸烟形象：安吉丽娜·朱莉在《移魂女郎》中的吸烟镜头；③中国男性吸烟形象：姜文在《让子弹飞》中的形象；④中国女性吸烟形象：巩俐在《周渔的火车》中的吸烟镜头。

各图片在前测中各题得分均值如表1所示：

（2）问卷设计

图片作为实验的自变量展示在问卷的封面。为保证被试有足够的时间注意到图片，在问卷封面设置礼品选择的问题。设计被试对吸烟的态度与行为为因变量。其中问卷主体部分态度的测量参考健康信念模型，采用李克特量表来测量。

三、结果与讨论

1.样本基本情况

2016年8月，在上海交通大学、天津大学校内发放200份问卷，在问卷调查平台发放20份问卷，共回收182份。回收率为82.7%，其中调查性有效问卷171份，有效问卷率94.0%。在171份有效调查问卷中，男性86位（50.3%），女性85位（49.7%），年龄分布在18岁~32岁之间。

2.影视剧吸烟形象的影响与“第三人效应”

前测结果显示，被试对吸烟形象的欣赏程度与影视剧吸烟形象图片的魅力程度正相关（在置信度为0.01时相关性显著）；自我影响的程度与影视剧吸烟形象图片的魅力程度正相关（在置信度为0.01时相关性显著）。

调查结果显示，在影视剧中的吸烟形象是否会影响人们去对吸烟的看法这一问题上，调查结果呈现出典型的“第三人效应”现象，假设1成立。“图片可能影响到我对吸烟的认知”一题（1=很不可能影响～5=很可能影响），得分均值为2.24（SD=1.29），远低于“图片可能影响到他人对吸烟的认知”一题，得分均值为2.83（SD=1.35）。这表示，在判断影视剧中的吸烟形象的影响时，人们会不自觉地高估自身的认知水平和免疫能。性别不同并不影响这一结果的表达，但吸烟与否会对这一结果产生影响。如图1所示，与不吸烟者相比，吸烟者认为图片对自身和对他人的影响力均要更大。判断吸烟形象对自身的影响时，吸烟者（M=3.14）明显高于非吸烟者（M=2.14），P=0.000.与总样本呈现的第三人效应相对立的，吸烟者认为影视剧中的吸烟形象的图片对自身的影响（M=3.14）要大于对他人的影响（M=2.86）。

3.影视剧中的吸烟形象与受众的健康信念

健康信念模式强调认知行为是可以改变的，个人的态度与动机直接影响其行为。吸烟问题的健康信念模型表达为，感知吸烟造成的健康损害的严重性、易患性以及感知戒烟造成的健康益处会促使个体停止吸烟；感知戒烟的障碍和困难会阻止个体戒烟；再考虑到个体采取戒烟行为的行动线索，诸上因素反映个体采取健康行为的可能性，即一种关于健康的态度。

数据显示，有无图片刺激对健康信念的影响不大，其中有图片刺激的一组，在感知易患性、感知戒烟益处、感知戒烟障碍上得分甚至超过无图片组，仅在感知严重性（M=21.14）上得分略低于无图片组（M=21.90），但未通过显著性检验（p=0.373>0.05）。在控制性别、年龄、年级、收入、烟龄等因素后，均未显示出明显差异，拒绝假设3。该实验的结果显示，影视剧中的吸烟形象并不会影响青年人对吸烟问题的健康信念。

4.被试吸烟与否与受众的健康信念

被试吸烟与否与健康信念的关系值得关注，在“第三人效应”的反映上，吸烟者与不吸烟者的差异明显，这种差异同样反映在了健康信念上。按照健康信念模型的评分规则，吸烟程度与健康信念评分成负相关，r=-0.295，p=0.000。在健康信念模型的“感知障碍”（F=10.902，p=0.000<0.05）和“感知严重性”（F=4.199，p=0.017<0.05）的两个维度上，三类不同程度接触烟草的群体有所差异，数据显示现在仍在吸烟的人比从不吸烟的人在吸烟可能造成的健康问题上看得更加轻松，即严重性低；现在仍在吸烟的人在戒烟的障碍上比现在不吸烟的人认为障碍更大，多重比较表现为：

a）感知障碍（如表2所示）：

b）感知严重性（如表3所示）：

5.男性/女性的吸烟印象

问卷设计六个选项供选择（缺乏自信、愚蠢、成功、有智慧、有魅力以及其他自填）对吸烟形象的印象判断。问卷统计的结果显示，去除问卷列出选项统计有自填型数据（对男性/女性中任何一个有自填型数据均算在其中）的印象时，可以看出，同一个被试，对男性和女性的吸烟形象的判断也是有所不同的。比如，会以“有压力”“正常”“忧郁”等来形容一个男性的吸烟形象，却同时认为女性吸烟形象是愚蠢的；以“个人喜好”来形容一个男性的吸烟形象，却同时认为女性吸烟是空虚的表现。这表示，同样是吸烟行为，受访者对于男性吸烟行为相较女性吸烟行为更加宽容，也更易为男性吸烟行为开脱。

尽管在统计分析时，男性吸烟形象的图片和女性吸烟形象图片对比，并未对被试的健康信念产生差异性影响，二者的形象在受众心中的感情色彩也是大不相同的，男性吸烟形象更容易被公众接受，也更容易得到正面或中性的评价。统计自填型数据并将其按词语的感情色彩及其程度赋值（褒义词=+1/+2、贬义词=-1/-2，中性词=0），结果对于吸烟男性的评价得分为-17分，而吸烟女性为-63分。这在另一方面反映出，男性吸烟形象比女性吸烟形象更可能产生负面作用，假设2成立。

四、研究结论与反思

研究结果发现，有无吸烟图片刺激、吸烟形象是男是女、是国内还是国外对被试健康信念均无显著影响；但被试与烟草的接触情况对其态度和行为的影响显著，结合实验反映出的“第三人效应”，可以做出以下两种可能原因的猜测：

1.有吸烟经历的人更清楚诱导自身吸烟的原因，因此他们认为影视剧中的吸烟形象会对自身产生更大的影响，并感知到更大的戒烟障碍；而无吸烟经历的人乐观估计自身状况，认为自身不会受到影响。

2.影视剧中的吸烟形象不会对受众产生影响，特别是不会动摇受众根深蒂固的健康信念。但对于已经有吸烟经历的人来讲，影视剧中的吸烟形象的魅力成为合理化自身吸烟行为的理由，因而他们会认为此类吸烟形象对自身的影响较大。

不论基于以上哪种假设，对于目前的影视剧中的吸烟镜头予以控制和规范，甚至实行电影分级制度都是有必要的。此次调查数据并未能说明影视剧中的吸烟形象将会动摇受众对吸烟的态度，那么对于弹幕中表现出的“看到主角吸烟自己也想吸烟，甚至是吸同品牌香烟”的问题，可以解读为短暂情绪的发泄，而真正是否选择吸烟则更多的受到其余因素，比如社会约束、家庭管教、长久以来形成的健康信念等的影响。

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