地方广播电台微信官方公众号的“是”与“非”

李婷婷

2016年12月21日11:07  来源:今传媒
 

摘 要:据中国互联网络信息中心的最新统计,截止2016年6月,中国网民规模达7.10亿,手机网民规模达6.56亿,互联网普及率为51.7%,较2015年底提升了1.3个百分点,仅通过手机上网的网民占比达到24.5%。在移动互联网时代,广播电台也与其他传统媒体一样,着手进行传统与数字渠道融合的媒体融合尝试,本文着重从地方电台规划其微信公众号的课题入手,分析地方广播电台通过微信官方公众号助力媒体融合的“有所为”和“有所不为”。

关键词:广播;数字化传播;移动互联网

据中国互联网络信息中心的最新统计,至2016年6月,中国网民规模达7.10亿,手机网民规模达6.56亿,互联网普及率为51.7%,较 2015 年底提升了1.3个百分点,仅通过手机上网的网民占比达到24.5%。由此可见,中国网民从PC端向移动端上网为主要上网场景的转移趋势愈加明显,甚至部分较年长的智能手机使用者(例如广场舞大妈们),从一开始就有且仅有通过手机上网。广播作为传统媒体,已经有一百年的历史,并始终以平价、方便、迅速的媒介传播优势,在媒体版图上占有一定地位。在移动互联网时代,广播电台也与其他传统媒体一样,着手进行传统与数字渠道融合的媒体融合尝试,本文将着重从地方电台如何规划其微信公众号的课题入手,分析地方广播电台通过微信官方公众号助力媒体融合的“有所为”和“有所不为”。

一、新闻资讯类微信公众号并非网民获知新闻热点的主要途径

CNNIC统计显示,以微信和QQ为主要代表的“即时通信”在网民中的使用率高达90.4%,位列中国网民各类互联网应用使用率第一位。同时据CNNIC另一份报告《2015年中国社交应用用户行为研究报告》统计,网民网上收看新闻资讯的渠道从单一的新闻资讯类媒体转变成以新闻资讯类网站为主体,社交类网站并存的格局。

统计还显示,当网民需要获取新闻资讯时,除了新闻资讯类网站以及新闻客户端外, 15.1%的网民会通过微博关注新闻,此外16.2%的网民会通过其他社交网站关注时下发生的热点问题。

尽管及时了解新闻热点这一需求,位列微信主要使用目的第二位,然而,结合“微信主要使用功能”这一统计结果,关注公众号这一个使用需求仅仅排在第五位,其使用的优先级低于文字聊天、语音聊天、朋友圈和群聊。换言之,人们在微信上主要从朋友一对一分享(包括聊天中提及)、朋友圈分享的方式获知新闻热点,而非通过新闻资讯类公众号。这一数据分析显示,广播电台微信公众号首选的内容规划主题,不应是“新闻资讯”这一传统强项,而应走生活服务资讯和互动沟通的内容规划。

二、地方广播电台微信公众号在交通资讯上表现最优

由复旦大学新闻学院提供全方位学术支持的著名新媒体榜单“新榜”的数据显示,全国范围内传统广播电台官方微信公众号的前20位,除“西湖之声”与“浙江之声”是资讯综合类公众号,其他16个全部为交通广播类的微信公众号,还有2个分别是哈尔滨广播电视台的综合类微信公众号和FM1045女主播电台这个新的类型化电台公众号。这一结果提醒广播电台,对微信公众号的内容规划,应当围绕具有广播优势的资讯服务进行延展。

受制于用户使用场景的需求,以及微信官方允许每日推送一次的微信公众订阅号更新频次限制,新闻资讯类并不能作为广播电台的首选内容。同时,广播电台的微信公众号在吸引用户关注和持续打开时,还遇到了其他传统媒体的竞争。

同样以新榜的指数为例,指数越高,这个微信公众号的传播力与价值越大。传统媒体微信公众号的分类上,前20位电台微信公众号的指数高于期刊和新闻网站,低于报纸和电视的微信公众号。由此可见,国家级报纸和电视等强势的传统媒体,其原本的权威性与影响力,对微信公众号的传播也有明显的帮助,这一点是地方广播电台难以望其项背的。

三、地方广播电台微信公众号的规划与运营

对广播而言,我们首先要认识其媒体优势在于快和互动性。广播电台的互动优势在于能够最大限度地为听众提供工具类服务,如交通出行、音乐点播等;也可以产生游戏效果,如猜谜等;更能满足听众的社交需求,如对新闻信息的点评和细分领域资讯的讨论。广播的互动可以说是传统广播实现差异化生存的又一利器。社交是人类作为社会群体动物的天然需求,而广播的互动优势正贴合受众需求,为其带来了强大的媒体生命力。

因此,基于以上分析,笔者已经可以为地方广播电台的微信公众号确立三大规划原则:内容规划偏重趣味与资讯服务;形式规划偏重互动与交流;差异化规划贴近本地受众,做到接地气。

在运营阶段,地方广播电台微信公众号的运维需要遵循个性与共性协同的原则。个性是指媒体需要根据自身的内容传播定位和特点,在微信公众号上发布统一风格的内容,与听众互动的主题也要符合媒体定位。共性则是指尊重微信自身作为移动互联网社交平台的特点,对其微信公众号内容进行优化,强化互动体验。例如,广播媒体在微信公众号上发布的内容要经过转化,做到短小精悍、内容有干货、配合多媒体(音频、视频、图片、文字),既突出其社交媒体属性,又符合移动互联网情景下内容消费的快节奏。

四、地方广播电台微信公众号实战建议

地方广播电台开通微信公众号这一媒体融合方式,仍然是势不可挡的趋势,前提是一家广播媒体具有了能实现数字化与媒体融合的综合能力。

1.有能力对现有内容进行再加工甚至再制作。在微信公众号上,切忌简单地将广播新闻资讯的文字脚本摆放上网,而应该对图文内容进行加工,匹配人们看微信的内容消费习惯和偏好。进阶做法则是开辟新媒体部门,根据数字社交媒体的互动场景,对现有内容进行深度优化和重新包装,持续在微信公众号上输出优质多媒体内容,并适度、及时地与受众互动,甚至为微信公众号开发专属的栏目,通过虚拟主持人等数字化手段,做到差异化的内容规划和运营。

2.有能力吸引专业人才,包括采编人才、技术人才与运营人才。广播媒体可以采取媒体内开发或委托开发的方式,对移动技术进行优化,为微信号订阅者提供更优质的微信公众号使用体验,例如HTML5视觉化开发、数据库架构等的专业人才。在采编和运营人才吸纳上,需要吸引对互联网内容开发和运营有经验、有想法、有创意的人才加入广播媒体,成为新媒体部门的专业力量,持续制作适合互联网数字化传播的内容,提升用户互动的体验,提高运营成效。

3.有财力持续投入对微信公众号进行推广与运营。既要对微信公众号自身的推广进行持续的市场投入,也要对微信公众号订阅者的关系维护投入人力物力。而且这种投入是持续、长期、常态化的。

4.媒体自身有一定的社会公信力、影响力与魅力,或者其明星主持人能有一定的号召力,能吸引受众持续关注,提升微信公众号活跃用户转化率,减少用户流失。

5.有实力与广播媒体之外的其他同类新媒体渠道进行竞争。这样的竞争可能是来自同一区域的其他媒体的微信公众号,也可能是来自在全国具有影响力的同类型官方帐号。

6.有前瞻性盘活数字媒体渠道优势,实现渠道变现。微信公众号的出现,既让广播媒体开辟了新的传播阵地,扩大其影响力,吸纳新的受众参与,打破电波传播的地域限制;微信公众号也让广播媒体多了一条为合作伙伴进行推广的商业化变现方式,在扩大影响力的同时,也提高了广播媒体的合作议价能力。但是,微信公众号的合作方式与传统的广播媒体合作方式有很大的区别,地方广播电台一方面需要遵守来自微信官方的限制和约束,另一方面也要对其所在区域的营销重点有清晰的认知。例如,地方广播电台可以借鉴浙江交通广播的成功案例,通过增强区域服务属性,吸引本地合作伙伴;在垂直细分领域具有优质内容制作能力的,可以将其作品以“付费收听”的形式在其微信店铺“微店”上直接售卖,尤其是像说书、广播剧等广播媒体所擅长的、具有特别竞争优势的精品内容。

综上所述,为搭建传统电波与数字传播、新媒体相结合的广播媒体矩阵,广播电台在综合评估自身的匹配度,再制定长期的新媒体策略,分别制定了1年、3~5年和长期战术,是一个较为切合实际的做法。广播媒体还必须认清的是,各类新媒体虽然是广播媒体的“路线选择”,同时,也是与原本电波传播渠道独立的传播手段,需要尊重与遵守其特有的传播规律,传统的广播媒体切忌将这些渠道作为镜像分发渠道来对待,而应该将其上升到具有战略意义的新的传播阵地来看待。

在数字化媒介崛起的移动互联网时代,人们的消费习惯和使用媒介的方式正在进行深刻的变革。但是,所有的变革都是危机与转机并存的,人们的眼光在转向互联网的同时,对传统媒体来说,不单只是挑战,更是机遇,只要传统广播媒体不断追求创新,努力探寻新的盈利模式,就会使触电后的广播获得突破性的发展。

不间断、即时、移动、免费是广播媒体传播的特点,感性与具有想象空间,是广播的魅力;应急,是广播的公益之本。只要正确认识广播媒体的优势,广播媒体在这个时代并不会消失,只要其广播的特点得到尊重和发扬光大,实现更好的媒体融合。无论广播的具体形态如何改变,变化的仅仅是传播渠道的革新,而非广播媒体的去留。

参考文献:

[1] 第38次中国互联网络发展状况统计报告[R].CNNIC.2016.

[2] 2015年中国社交应用用户行为研究报告[R].CNNIC.2016.

[3] 广播与新媒体.作者车彦宁[J].记者摇篮, 2015(4).

[4] 中国媒体机构微信影响力排行榜[J].新榜,2016(10).

(责编:石思嘉(实习)、宋心蕊)

推荐阅读

迎第十七个记者节 看优秀新闻人炼成记
   第十四届长江韬奋奖评选日前正式揭晓,在第十七个记者节来临之际,让我们走近这些中国最高新闻奖项获得者,通过数据和事迹,为您揭秘优秀新闻人修炼之路。
【详细】迎第十七个记者节 看优秀新闻人炼成记    第十四届长江韬奋奖评选日前正式揭晓,在第十七个记者节来临之际,让我们走近这些中国最高新闻奖项获得者,通过数据和事迹,为您揭秘优秀新闻人修炼之路。 【详细】

戳破"10万+"泡沫 自媒体如何使出真功夫
   在这个平均每100个网民就有一个微信公众号的时代,人人都是自媒体,“10万+”的光环再加上一波高过一波的估值,自媒体在资本和市场的热捧下水涨船高。
【详细】戳破"10万+"泡沫 自媒体如何使出真功夫    在这个平均每100个网民就有一个微信公众号的时代,人人都是自媒体,“10万+”的光环再加上一波高过一波的估值,自媒体在资本和市场的热捧下水涨船高。 【详细】