摘 要：互联网思维下传统音乐产业模式无法适应以用户需求为导向的新经济业态，文章研究美国在线音乐产业的双轨制免费增值、产品销售、社交网络服务和用户价值增值四种盈利模式的需求导向，并解析盗版需求、需求品牌专一化和需求的多屏化表达等制约盈利模式的关键问题，为国内数字出版盈利模式研究和加快振兴文化产业实践开拓新的视角。

关键词：在线音乐；数字出版；需求导向；盈利模式

在线音乐与互联网广告、网络游戏、手机出版等细分领域构成现阶段我国数字出版产业的分类格局。数据显示，2012年以网络动漫和在线音乐为代表的新型数字内容服务形态发展迅猛，营业收入增速高达291.2%[1]；2013年在线音乐与网络动漫营业收入增长1.5倍[2]；2014年在线音乐收入52.4亿元，比2013年增长20.2%。增长率减缓背后的隐忧是中国“音乐产业，如何转身”，以及探究中国音乐产业的沉疴与出路的问题[3]。传统音乐产业模式迷茫四顾“钱途”和在线音乐蓬勃发展的鲜明对比，其核心在于音乐用户需求导向的改变，实体唱片模式无法适应以用户体验度为市场导向的新型文化经济业态。

音乐市场如何植根于需求导向的数字消费模式，不仅是破解音乐产业发展难题的关键，也是整个数字出版产业未来发展的基石，毕竟音乐市场困境是传统出版数字化转型阵痛的一个缩影。他山之石，可以攻玉。本文以拥有全球在线音乐市场领导地位的美国为例，分析其在线音乐产业盈利模式现状及深层次的需求导向逻辑，为国外在线音乐盈利模式的本土化借鉴提供参照范本，也为数字出版盈利模式研究和加快振兴文化产业实践开拓新的视角。

一、需求导向：美国在线音乐产业盈利模式的核心

在线音乐产业的盈利模式是指在线音乐产业链角色依托上下游协作关系，形成产业价值的链式传递，以及企业关联、供需结构和区位空间关系的系统化均衡和利益分配模式。iTunes，Pandora和Spotify的盈利模式是美国在线音乐发展的典型代表，其业务形态转型的重要依据是用户需求导向的变迁。

1.双轨制免费增值模式：以试听权满足用户的听觉欣赏需求。双轨制免费增值模式（Two-tier Freemium Model）是满足在线音乐用户听觉层面的代表性模式[4]，该模式提供两种类型的服务，一种是免费的流媒体服务，靠广告业务支撑运营；第二种是包月订阅，并向用户提供包月费用额外的优惠，如目录无限制访问、离线收听和移动设备应用等服务。

免费型的在线音乐服务多以流媒体电台服务的形式呈现，用户通过在线音乐电台享受听觉上的音乐美感，但需以收听广告为代价。流媒体服务商无法从免费用户那里直接获取利润，便将免费理念聚集来的庞大用户规模转化为广告受众，向广告商换取利润支撑企业运营。Pandora，SiriusXM，YouTube和Vevo是美国流媒体电台服务模式的翘楚，其中Pandora拥有超过7500万用户的规模，其广告收入占据总收入构成的七成以上比例。

包月订阅尽管是付费型模式，但付费的目的是扩大用户视听的选择权和实现自定义服务，并没有获取下载权限和音乐的使用支配权。用户仅需缴纳包月费用即可在线试听海量和高品质音乐，性价比相对付费购买下载要高得多，在线音乐服务商也因获取音乐用户的月租费减轻了广告盈利模式的依赖程度，投入精力重视用户听觉欣赏的个性化体验改善。Rhapsody是美国第一批提供包月制在线音乐服务的厂商，用户每月支付9.99美元即可享受无广告的音乐订阅服务。

双轨制免费增值模式受惠最多的是在线音乐用户。对于单纯想满足听觉欣赏需求的用户而言，在线音乐服务商如提供音乐下载收费服务实在是强人所难，同样是收听音乐，试听权和使用权对音乐服务商的版权管理和运营成本要求大相径庭。双轨制免费增值模式的在线音乐服务商出售的只是产品的试听权，仅满足用户的欣赏需求，所以价格可以压低，甚至免费。在线音乐服务商从用户那里获取的费用很低，其盈利模式的重心自然偏向广告商等其他市场角色。

2.产品销售模式：以使用权满足用户的拥有与收藏需求。美国心理学家马斯洛曾提出需求层次理论，将人的需求由低层次到高层次分成生理需求、安全需求、爱和归属感（社交需求）、尊重需求和自我实现需求五类[5]。在线音乐用户对音乐产品的热衷超出普通层面的试听欣赏需求时，会产生拥有、收藏式的“安全需求”，如同图书馆借书阅读和书店购书阅读并收藏的选择。满足拥有与收藏需求的途径是付费下载，或是盗版非法下载。在美国由于音乐版权保护制度和音乐用户消费习惯影响，在线音乐服务商推行付费下载的阻力较小，购买的自主权完全掌握在用户的手中，取决于他对音乐单曲或专辑的热爱程度。

产品销售模式原本是在线音乐服务商最基本、最清晰的盈利模式，将数字音乐视为唱片产品实物销售出去，用户付费获取音乐的使用权。在线音乐的付费下载成本尽管高于试听欣赏的免费或包月订阅服务，但付费下载后的音乐可以离线收听以及不受网络流量的限制，价格差异丝毫没有阻碍下载付费型音乐（含单曲、专辑）成为美国在线音乐产业收入的榜首。iTunes，Amazon MP3音乐商店以0.99美元左右的价格出售正版音乐，苹果公司适时建立梯级定价模式，赋予唱片公司灵活定价权[6]；亚马逊主推开放式格式的付费下载音乐服务，给予用户充分自由选择播放器的空间。

3.社交网络服务模式：以音乐分享平台满足用户的社会化媒体交往需求。Facebook和Twitter引领了美国社交网络的潮流，线上媒体互动成为互联网用户每日必需的活动，其中蕴藏的商机成为在线音乐服务商角逐的焦点。尽管日前全球音乐行业的总体销售相对疲软，但社会化音乐网站和流媒体音乐服务却方兴未艾[7]。在线音乐和社交网络的娱乐属性具有天然亲近性，信息分享、粉丝群等习惯容易被植入在线音乐领域。

社交网络服务模式倡导的是用户规模化策略，以用户数量的提升赢得广告价值。iTunes和Spotify均尝试将分享和社交元素融入其服务体系。iTunes推出了独立的社交平台Ping社交网络，提供音乐服务和交友应用，用户可以通过Ping分享个人音乐播放列表和心情，Ping也吸引了许多明星歌手加入，成为专辑、音乐活动等讯息的发布平台。Spotify则选择与Facebook合作推出社交音乐平台，用户通过Facebook来收听音乐并获取好友音乐列表，Spotify与Facebook实现了用户数量快速增长的双赢，Spotify的成功在于以在线音乐服务商的身份满足了用户社交需求，让音乐发现、分享与互动更为便捷。

4.用户价值增值模式：以创作和在线表演满足用户的自我实现需求。在线音乐用户消费的是版权人的音乐产品，部分用户不乏音乐表演天赋，他们也有在线表演的自我价值实现需求，这与图书读者的自出版如出一辙。在线音乐平台应该是多向度的集成，绝不仅限于用户的购买行为，用户既是消费者也可以是生产者，将自己的音乐原创产品借助在线平台销售推广出去，用户和在线音乐平台双方共同盈利。

用户价值增值模式是迎合用户自我实现需求的盈利业务，用户可扮演歌手的角色在线演唱，也可扮演导演的角色对音乐视频二次创作。音乐视频服务网站Vevo推出了视频首映、现场演唱会和自创音乐秀的在线频道，YouTube对用户原创内容尤其是音乐视频创收服务的改善使得混编视频得以授权和创收[8]，非正式的用户原创内容在YouTube平台的收入与正式视频平分秋色。

美国在线音乐产业的盈利模式建立了从用户试听权的听觉欣赏到在线演艺的自我实现的多层次需求导向，iTunes，Pandora和Spotify等音乐服务商根据在线音乐用户的细分需求灵活推出多种交叉业务模式，免费和付费齐头并进、互为补充，在缔造成熟的盈利模式的同时诠释了需求导向理论在美国在线音乐领域的涵义与实践。

二、盗版、品牌与多屏：在线音乐盈利模式的瓶颈

以用户需求为导向是建构在线音乐盈利模式的有效驱动力，但需求导向实践的复杂性使得盈利模式同样受到来自盗版、品牌专一化和多屏化表达等关键问题的困扰。

1.盗版需求：亟需技术、教育、法律层面遏制盗版，分流盗版用户进入双轨制免费增值模式。美国唱片业协会RIAA一直努力尝试新技术（如屏蔽侵权网站）和提出法案动议来阻击愈演愈烈的P2P共享、网络存储空间与聚合器等文件传输的在线音乐盗版行为，但文件共享与传输固化为推广音乐的有效方法[9]，广告成为盗版音乐服务的主要资金来源等因素制约了打击盗版的精准度和收效。有研究指出，减少盗版并不意味着产业增加利润；相反，美国在线音乐利润最大化的结果发生在盗版存在时，打击盗版很可能是一种自我伤害的战略管理手段[10]。

盗版对市场推广“积极作用”的乱象根源在于音乐消费者将便利的购买选择功能建立在未经授权的在线音乐共享服务基础上。在线音乐产业亟需完善售前采样功能，帮助用户做出细分的、便利的购买选择，以广告换免费，将盗版用户分流到试听权服务的双轨制免费增值模式中去，以免费低质和付费高质的流媒体音乐服务的双重策略对抗数字盗版行为[11]。同时，在线音乐产业亟需转向复合型战略反击盗版，与ISP（互联网服务提供商）合作实施通知程序对音乐用户进行版权价值教育，与立法、执法、政策制定机构合作营造良好的法律环境，以及与网络应用商店、广告商、支付服务提供商（如美国运通、万事达、Visa等）和搜索引擎（如谷歌）等渠道合作，删除侵权应用内容、链接和停止支付服务，以疏堵结合的战略思维破解盗版需求难题，重建良好的消费心理环境[12]。

2.需求品牌专一化：亟需控制市场集中度水平，优化寡头垄断的市场结构。美国在线音乐产业一方面完全通过市场的自由竞争进程实现产业集中，另一方面通过联合重组或联合收购的形式建立。苹果公司2014年初收购流媒体音乐订阅服务商Beats Music，以优化其精准定制和音乐发现功能等业务，来抗衡Spotify的付费订阅服务，而Spotify也先后收购了Tunigo和The Echo Nest。用户需求的品牌呈现专一化趋势，造就了美国在线音乐市场结构的典型寡头垄断型格局，市场具有双垄断性，一是企业垄断，如Pandora，iHeartRadio，iTunes Radio，Spotify，Google Play All Access，Rhapsody，TuneIn Radio分别以31%，9%，8%，6%，3%，2%，2%的份额占据美国音乐流媒体服务的逾六成市场[13]；二是业务垄断，企业的盈利模式偏向性明显，如Pandora广告占据绝大部分利润份额，广告与订阅服务等其他收益比值持续位于7︰1与4︰1之间[14]。

寡头垄断是市场在一定时期内的发展需要，但过速的集中化和寡头垄断亟需政府控制，因为垄断必然带来新市场力量进入障碍、企业竞争决策的局部性和竞争结果的不确定性等潜在危害。《纽约时报》曾传出美国司法部调查苹果数字音乐业务垄断行为。对消费者而言，垄断会侵害他对音乐商品和服务的选择权与公平交易权，企业凭借垄断不再需要取悦消费者，创新动力和降低成本等举措逐渐淡化。美国芝加哥学派强调反对垄断是为了提高经济效率，最终是要企业提供价廉物美的商品，增加消费者的福利。美国在线音乐产业亟需优化现有市场结构，保障市场运行机制对音乐资源的优化配置，保护自由竞争，维系企业创新动力，让用户需求和消费福利获得可持续发展。

3.需求的多屏化表达：亟需健全跨界支付体系，推动多屏音乐授权融合。美国在线音乐拥有成熟的版权支付体系，音乐服务提供商与上游的唱片公司合作顺畅，也构建了与下游的终端需求用户间的便捷支付环节，完善的支付体系是美国在线音乐产业拥有清晰的盈利模式的重要保障。但“多屏时代”的到来，用户需求的人性化服务、内容的跨介质授权等变革松动了在线音乐的现有支付体系，“多屏时代”的盈利模式面对的是跨界运作，须满足用户“一曲多屏”的视听需求。

苹果公司已尝试向用户推出iTunes Match服务，匹配音乐资料库存储在iCloud云端，用户可远程访问自己创建的音乐集，服务费每年24.99美元。云技术可以帮助用户享受授权音乐在计算机、手机、数字电视等多终端设备间的融通体验，但云共享平台的服务费用标准、盗版的流通抑制、云端映射服务的云间共享等更多深层次问题，以及所引发的支付体系复杂性，亟需寻求技术创新与用户需求间的合理平衡。

三、从在线音乐到图书出版转型：需求导向的启示

在线音乐用户的差异化消费需求是美国在线音乐产业盈利模式的风向标，从听觉欣赏到自我实现的四层需求，在线音乐服务商对应建立了井然有序的复合盈利模式，如此细分的盈利思路对国内在线音乐产业乃至数字出版全产业领域具有重要的启发意义：数字出版产业各领域的用户到底发生了怎样的改变，我们是否有反思和尝试去深度了解细分读者用户？无法辨清用户的需求差异本质终将难以改变出版转型现状的困顿和彷徨。

以图书出版的数字化转型为例，何时图书出版能细分读者用户的需求，衍生出分层交叉的盈利模式，回归到用户需求差异层面来创新数字业务，而不是传统意义的以学科门类差异、知识内容差异或出版载体差异来主导业务，才能扭转局面，由被动变为主动掌控市场。毕竟从事图书出版业务的出版社与音乐唱片公司一样，曾是产业链中产能最大、最直观的一环，自然也是受数字化冲击最大的领域；当出版社的经营者和编辑团队在尝试转型与在线音乐产业类似的全产业链内容需求服务时，我们的出版社才真正找准了数字化的盈利模式。

参考文献：

[1] 吴娜.数字出版收入在全行业占比继续提升[N].光明日报,2013-07-10(07).

[2] 经济指标平稳增长,产业规模继续扩大[N].中国新闻出版报,2014-07-10(02,03).

[3] 魏薇.音乐产业，下个赢利点在哪[N].人民日报，2015-01-14（12）.

[4] Thomes, T. P. An economic analysis of online streaming music services [J]. Information Economics and Policy.2013,25(2):81-91.

[5] Maslow, A. H. A Theory of Human Motivation [J]. Psychological Review.1943,(50):370-396.

[6] 肖洋,谢红焰.比较视域下的在线音乐出版盈利模式研究[J].出版科学,2014,22(6):78-82.

[7] 佟雪娜,谢引风.数字在线音乐付费服务模式探讨[J].科技与出版,2014(12):95-99.

[8] Miller, M. YouTube for Business: Online Video Marketing for Any Business [M].Indianapolis: Que Publishing, 2011:22-24.

[9] Sudip Bhattacharjee, Ram D. Gopal, G. Lawrence Sanders. Digital Music and Online Sharing: Software Piracy 2.0? [J]. Communications of the Acm.2003,46(7):107-111.

[10] Sudip Bhattacharjee, Ram D. Gopal, Kaveepan Lertwachara, James R. Marsden. Consumer Search and Retailer Strategies in the Presence of Online Music Sharing [J]. Journal of Management Information Systems.2006,23(1):129-159.

[11] Thomes, T. P. An economic analysis of online streaming music services [J]. Information Economics and Policy.2013,25(2):81-91.

[12] 李智萍,刘云.浅谈当前我国数字音乐出版业现状[J].科技与出版,2011(7):84-85.

[13] Felix Richter. Pandora Maintains Lead In Crowded Audio Streaming Space [EB/OL].(2014-03-10)[2015-10-01].http://www. statista.com/chart/1982/music-streaming-services-in-the-united-states/.

[14] The Statistics Portal. Pandora’s revenue from 2006 to 2013, by source[EB/OL].[2015-10-01].http://www.statista.com/statistics/190 918/revenue-sources-of-pandora-since-2007/.

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