摘 要：中华传统节日在传统社会主要依靠人与人之间的互动、传统媒体、国家法定节日的活动传播来实现。随着互联网时代的发展，传统节日文化传播在新媒体的影响下发生了深刻的变革，全新的传播方式为受众提供丰富、快捷的服务；传播主体多元化、传播方式多样性以及不同的媒介组合的传播趋势大大提升了传播效果，将极大推动传承传统文化、促进社会和谐发展以及带动相关文化产业，实现共同发展。

关键词：新媒体；传统节日；文化传播；

一、引 言

传统节日是一宗重大而又占有特殊地位的民族文化遗产。它是优秀民族文化的重要载体和集中展示方式，也是一种隆重举行的标志性民族文化。当下，国外 节日文化大受欢迎，国内节日显得冷清，尽管政府部门大力倡导宣传传统文化，但民众的反应却没有那么强烈。究其原因，传统的传播方式已无法满足传播传统文化的需求。因此，从战略高度认识并重塑、振兴传统节日文化,重构传播方式显得极为重要，这对于构建和谐社会也有着特别重要的意义[1]。

对于“文化传播”的定义，通常又被称为文化传通或文化传扬，是指一定的主体通过言语或姿势、表情、图像、文字等符号系统，传递或交流知识、意见、情感、愿望等信息,并使一定的受众得到影响的过程。美国著名的传播学家威尔伯·施拉姆把这一定义概括为:“A通过C将B传递给D，以达到效果E。”“这里A是信息发出者，B是信息，C是通向信息接受者D的途径或媒介，E是传播所引起的反应。[2]”随着新媒体的应用，对于传统节日文化的传播和传承将变得更为高效。利用新媒体传播文化，也将极大的推动我国文化产业的发展。

二、 新媒体语境下传统节日文化传播特征

中国传统节日多种多样，是我中国悠久历史文化的一个重要组成部分。从远古先民时期发展而来的中华传统节日清晰地记录着中华民族丰富而多彩的社会生活文化内容。新媒体时代的到来，文化传播方式呈现出多样性，在文化传播过程中，从传播者到受众、传播内容、传播媒介、传播效果的革新，打破了传统的文化传播格局，重塑了新型文化传播环境[3]。

（一）传播主体多元化

在网络媒体时代，文化传播的主体不再局限于一些公益性文化机构，自媒体平台的拓展以及网络赋予民众的参与权，使得传播主体向多样化发展。

1.政府主导下的传播

新媒体越来越成为公众获取文化内容、信息的重要渠道。在政府主导下的文化部门和民间文化机构纷纷提供在文化咨询服务，开通微信公众号、手机APP，提供节日故事、微视频、节日文化知识等综合服务。

2.自媒体平台的传播

当下，不少文化宣传部门利用自媒体平台传播传统文化知识。微信公众号是目前最为火爆的自媒体平台，如“中华传统文化”，“中国文化交流”等订阅号，“传统文化论坛平台”把文化学习分为南方学习和北方学习，提供不同地区的文化公益学习信息。“民俗学论坛”形成了“人类非遗”“二十四节气”“民俗学札记”，并针对相应的节日推送相关文章。

3.人人参与式的传播

与传统媒体主体地位相比，在新媒体时代人际传播、组织传播空前活跃。政府、企业、组织可以使用微博、微信等自媒体平台，普通大众也能使用这些平台。在这些平台上，每个人既是信息的接受者也是信息的传播者，甚至是信息的制造者。受众通过社交媒体转发、分享，形成了一定程度的裂变式传播，成为新的传播者。最典型的春节互动活动，让广大受众通过发送节日祝福短信、祝福图片、祝福视频，分享春节典故、发生在春节期间的感人故事等，让我们感受春节节日气氛的同时，了解那些春节仍坚守岗位不能回家团聚的，赢得了无数人的关注，使得春节节日更添一份亲情。

（二）传播内容海量化

中国传统文化节日，在历经千百年的积淀中，吸纳了历史、艺术、宗教、哲学等文化元素，形成了丰富多彩的民俗活动，有着祈愿、庆贺、感恩、敬祭、缅怀等多重文化内涵，蕴藏着中华民族主导价值观念和理想诉求。

随着网络时代的发展，新媒体为文化传播开辟了前所未有的信息储存空间，这种储存空间与生俱来的开放性、平等性、聚众性能将文化信息有效聚合，形成庞大的信息网络。新媒体传播正慢慢改变人们的生活方式和思维习惯，越来越多的西方节日文化传入中国。在传播中国传统文化节日的同时，更多的外来节日也已成为人们生活的重要组成部分，比如感恩节、母亲节、圣诞节、情人节等，无论是网店还是实体店都借此节日大搞活动。

（三）传播方式多样性

新媒体作为一种新型传播方式存在的意义在于其将传统媒体聚合在新媒体周围，实现了传播介质的深度融合。这是一种新的传播形态，象征着一种媒介环境，而这种全新的媒介环境必然对文化传播产生影响[4]。相对于大众传播，网络传播的出现对于文化传播具有深刻影响。网络传播较之传统的传播方式发生了很大变化,它以静态与动态相结合的方式向受众提供图、文、声并茂的信息。在传播特点上，它具有数字化、快捷性、互动性等特点，并打破时间和空间上的限制，近乎同步的速度将信息发送到所有用户手中。

（四）文化接收者个性化

受众作为信息传播的接收者，受性别、年龄、职业、地域、教育水平等因素影响被划分为不同的群体。在对于文化产品的选择上，受众受社会环境、网络环境等影响，呈现出不同的需求，作为具有不同需求的人，在接受文化知识传播方面, 出现各种心理倾向，诸如求知、求实、求乐、求异等倾向。

三、新媒体语境下传统节日传播的困境

新媒体出现为文化传播注入了新的动力，但由于网络空间的无限性及网络媒体自身的传播局限也给文化传播带来负面影响。以政府为主导的传播力量在某种程度上遭到了一定削弱，在发挥文化传承的功能方面陷入艰难的传播困境。

（一）新媒体消解公众参与意识

新媒体的出现宣告了大众传播时代的结束。碎片文化、庸俗文化、消费文化在网络泛滥，使得一些主流文化被忽视。传统节日文化作为公共文化的一部分，在以政府为主体的公共文化下逐渐显露出来。

然而，由于网络新媒体的市场化特征决定了其不可能成为宣传传统节日文化的阵地。究其原因有两方面，一是受众被网络碎片化信息所围绕，二是公众更注重具有商业性的节日文化，比如国外的感恩节、情人节等，而忽略公益性的传统节日文化。

（二）反馈机制不健全导致话语权缺失

大众对传统节日文化的要求、对传承节日文化发展的建议应该作为一项文化权利被真正享有。然而，传播文化的各种公益性质的机构只是一味的向民众提供文化信息，让民众被动的接受文化，并没有为民众提供充分的表达空间。受众反馈机制的不健全使得传播效果并不满意，没有真正普及文化知识，提高民众的文化水平。在新媒体时代，民众对于表达自己诉求的愿望越来越强烈，如果只是通过政府主导来单方面传播文化知识，这往往与民众的诉求相背离。

（三）政府主导模式导致宣传的负效应

我国的文化传播是以政府为主体的传播，传统文化作为公共文化传播的一部分，很少有其它力量渗透到公共文化的传播中来，造成大众参与传统文化传播的积极性不高。新媒体时代，大众在网络媒体中充分感受到了自由选择文化的权利，民众不在满足政府所主导的文化活动，由政府主导的文化宣教模式已很难调动民众的积极性。在今后，若政府不改变现有模式，不充分听取民众心声，不满足民众需求，将很难传播传统节日文化。

四、打破传统传播方式的策略与创新

近年来，中国传统节日文化传播的日渐式微，西方文化节日的盛行渐渐淡

了传统节日的地位。新媒体的传播在一定程度上推动了传统文化节日传播的力度，传统节日文化需要传承与创新，进一步改进新媒体传播方式是构建现代传播生态的必然选择。

（一）创新新媒体平台

新媒体平台与现代快速的生活节奏相融合，已成为传统节日文化传播的有效载体，以手机为代表的移动媒介，通过手机APP等自媒体平台将传统节日所蕴含的文化精髓与人文精神传递给受众。

政府部门、相关文化单位应加大对于新媒体的普及。具体说来，推动地方主流媒体向新兴媒体拓展，发挥传统媒体体制优势、发挥新兴媒体平台优势、传播优势，创新新媒体发展。如上海政府推行的“上海文化云”为全市公共文化服务资源的一站式数字平台，于2015年3月26日在网络和手机上同时上线，并相应建立了微信公众号，“上海文化云”将全市的文化活动、讲座、学习一起放在文化云上，让全市市民都能预先知道自己所在地的文化活动，同时也促进了上海各个区县在开展文化活动方面的交流。

（二）把握受众需求、建立互动平台

在宣传新媒体作用时需要准确把握大众思想情感的变化，从受众的性别、年龄、职业、爱好等方面开发有针对性的传统节日活动内容。要建立与受众互动的公共关系机构，开辟直接体现大众立场和观点的媒体信息板块，开展媒体与公众在传播平台之外的信息和意见交流，促进媒体与公众相互包容、共同提高。及时了解受众的需求，并做出更为坦诚、迅速的回应，最大限度地满足受众的需求。

（三）注入多元化模式，创新传播内容

新媒体时代传播传统节日文化，需要注入多元化模式，创新传播方式，将传统习俗与现代科技相结合，打造传统节日文化传承的新亮点。如2016年支付宝以“咻一咻”的方式与央视春晚合作抢红包，支付宝官方披露的数据显示，在20点40分，支付宝春晚第一轮咻一咻的互动次数就达到677亿次，是去年春晚红包全场互动次数的6倍，在20点38分，用户的参与热情达到顶峰，“咻一咻”峰值达到177亿次/分钟[5]。

在新媒体的作用下，传统节日在传播内容和庆祝方式上都出现了新的变化，比如利用文、图、音、像结合的表现方式对一篇优秀的节日文学作品进行多种艺术形式的再创作后，再进行系统化和多样化传播。比如苏轼的《水调歌头·明月几时有》，既可以配乐朗诵，也可以谱曲，或用舞蹈形式表现，还可以改编为音乐剧，或者与书法、绘画艺术相结合，用不同的艺术形式加以表现，并通过新媒体方式进行传播。

再如节日传说节日故事，过去主要是口耳相传的讲，现在可以用影视、绘本、动漫、游戏等多种形式加以表现[6]。尽管有了很多创新，但在创新传播传统节日文化内容方面还有很长的路要走，媒体要深挖传统节日文化的故事，将这些内容与实际相联系，尤其在碎片化阅读时代，将传统节日文化知识见缝插针式的融入新闻事件、热点问题，让大众不经意间温习传统节日文化知识。同时，传统节日文化需要与现代生活相结合，媒体可以将传统文化知识融入平常老百姓的衣食住行中，通过有趣的图、文、音频、视频、游戏等多种形式创新传播内容，抓住一可以传播传统节日文化的契机，保持传统文化的活力。

（四）重视线上和线下的互动

人际传播是一种社会的活动，任何人的生存都离不开和他人之间的交往。在人们之间的交往活动中，人们相互之间传递和交换着知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会关系网络。在网络时代，如果受众本身不愿意在虚拟空间中进行互动，那么点赞、转发、分享、互动等传播行为在一定程度上的也会受阻。

因此，利用各地区的文化部门开展一些关于传统节日文化的活动，比如元宵节灯会、清明节祭祀、二月二龙抬头等也是非常必要的。只有通过面对面的交流与共享，将线下交流弥补线上交流。只有这样，才能真正实现传播、传承传统文化节日。

五、结 语

为了让越来越多人关注、重视、了解传统节日文化及其内涵，2005年12月22日，国务院发布《国务院关于加强文化遗产保护工作的通知》，决定从2006年起，每年六月的第二个星期六为中国的“文化遗产日”。2008年起，清明节、端午节、中秋节这三个传统节日也纳入法定节假日，受到民众的热烈欢迎和普遍关注，对传播和传承节日文化具有重要意义[7]。无论从政策层面还是民众层面，复兴传统节日的呼声越来越高，更好的传播传统文化节日知识显得尤为重要，这不仅是重温中华传统文化的必要途径，更是对传承传统节日文化有着不可忽视的作用。

因此，可以预见，在新媒体的进一步介入和广泛应用，将会为传统节日文化传播塑造更多的新形式和传播方式，并结合人际互动交流进一步传播传统节日文化。还将为推动传承传统文化、促进社会和谐发展以及带动相关文化产业，实现共同发展。

参考文献：

[1] 黄涛.保护传统节日文化遗产与构建和谐社会[J].中国人民大学学报,2007(1).

[2] 陈刚华.从文化传播角度看孔子学院的意义[J].学术论坛,2008(7).

[3] 赵娟娟,刘丹凌.新媒体语境下公共文化传播的困境及出路[J].新闻知识,2014(4).

[4] 梁晓敏.探析媒介融合对文化传播的影响[J].青年记者,2009.

[5] “支付宝：央视2016年春晚红包数据揭秘”，http://www.ctsbw.com/article-3045.htm(2016-04-02).

[6] 张勃.“传统节日的全媒体传播”[N].光明日报,2016-02-19.

[7] 中华人民共和国国务院公报,Gazette of the State Council of the People’s Republic of China ,2006(5).

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