摘 要：本文阐述了在当前的媒体格局下，城市广电媒体如何转变观念，从以产品价值导向的传统思维转变为以用户价值导向的互联网思维，在机制创新、内容生产、技术研发、资源整合等方面重构媒体传播价值生态链，实现传统媒体与新媒体的融合发展。

关键词：中央厨房；内容为王；技术研发；双向融合

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，既是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署，也是城市广电媒体应对新型媒体挑战，以转型谋生存、以融合求发展的重大机遇[1]。在媒体融合的过程中，需要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维。互联网思维的核心是用户思维，正是这种思维，促进主流媒体更新观念、重视用户，提供受用户欢迎的内容产品和服务，不断提高自己在新媒体时代的竞争力。

一、创新体制机制，打造全媒体“中央厨房”

媒体融合的关键是理念的更新和体制机制的创新。随着传统媒体与新型媒体融合发展工作的推进，从中央到地方，不少媒体机构先后进行了内容生产机制和新闻采编发布流程的改造，其中全媒体平台被形象地称为“中央厨房”。在这样的新闻加工平台上，传统采编人员变身为专业化的全媒体团队，媒介组织通过统一指挥、集中处理，能够有效地整合媒介、信息、人力等各方面资源，实现“一次采集，多次生成，多元发布”的全媒体生产模式。

对城市广电媒体来说，由于地方新闻资源相对较少，而传统媒体常以独家新闻作为自己的竞争优势，因而“中央厨房”的建设在破除不同媒介利益壁垒的同时，需要通过“以受众为本”的内容生产理念保证各个子媒的“独家”优势并有效解决新闻同质化的问题。按照这一目标，“中央厨房”的建设除了创新内容共享、集约生产的管理模式外，需要重建面向全媒体的业务流程管理机制。

在“中央厨房”模式下，浙江长兴广电打破了以广播电视常规播出为中心的现有采编播生产流程，按照全媒体新闻生产流程组建了信息采集策划、全媒体采访和编辑刊播三大中心，围绕全介质、立体化传播的理念进行内容产品的多元化生产与发布。从报道的选题策划到稿件的编播发布全流程，都充分考虑全介质传播要素，做到即时新闻先在两微一端和网站等新媒体上发布，广播节目同步跟进现场连线，电视节目再根据社会反馈做深度和详尽的跟踪报道，实现“滚动采集、滚动发布、多元呈现、多维传播”，提高了新闻生产效率和传播能力，最大限度地满足了不同受众群体的需求。

二、坚持内容为王，提升融合转型竞争力

在移动传播时代，传播主体、传播渠道、传播秩序都发生了重大变化，相当一部分受众热衷于简单的“新闻快餐”，但随着新媒体技术的迅速发展和传播效率的提高，受众对高质量内容的需求不断增加，各类新媒体也认识到“内容为王”的重要性，纷纷加强内容生产力量，并格外注重原创内容[2]。而城市广电媒体组织生产新闻内容的能力，尤其是协调团队形成组合优势原创内容的能力，显然是一般网络媒体望尘莫及的。

需要指出的是，在新媒体环境下，“内容为王”并不简单地意味着媒体只要做好内容便可以获得受众和影响力。媒体应该认真地考虑，究竟是哪些因素使人们在接触海量信息时愿意去点赞、转发和评论，要运用互联网思维从受众的角度去分析新闻内容的有用性，重视内容的可分享性。只有认清互联网时代的传播特点和规律，加强与受众的互动，及时把受众反馈的信息表现在内容生产中，才能够以真实的事例、生动的表达、鲜活的语言做到内容创新，凸显实用功能，提高传播力和影响力。

在“人人都是传播者”的今天，城市广电媒体的“内容为王”还肩负着党和人民的重托，就是要把握时代脉搏和国家发展大势，坚守和发扬主流媒体的公信力，提升主流舆论的引导力、影响力，成为舆论场的定海神针和中流砥柱。城市广电媒体只有立足本土，在舆论监督、权威信息发布等领域深耕细作，打造一流内容、一流品牌、一流栏目，才能在众声喧哗中通过优质的传播渠道发出最强音，进一步巩固壮大主流舆论阵地，真正成为党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者，巩固在人民群众心中的主流地位。

三、重视技术研发，丰富内容呈现多样性

在“中央厨房”模式下，城市广电媒体不仅需要采编流程的更新，更需要注重技术创新以及新技术与信息内容的结合。只有将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置，把传统媒体长期积累起来的内容生产优势、传播公信力优势与新兴媒体的数字技术、多媒体传播、多元交互等技术优势充分结合起来，才能取得融合发展的最佳效果

面对互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，微博、微信和客户端成为城市广电媒体融合的标配，辅以html5、css3等浏览器前端技术，让图、文、视频、音频、数据图表实现动态化呈现，进一步提高了传播效果[3]。不少城市台还纷纷建立了全媒体互动技术平台，建设包括轨道机器人、虚拟演播室及在线包装、视屏墙图文系统在内的全媒体演播厅，可以以更加生动的形式报道新闻。江苏常州广电全媒体新闻平台还利用舆情监测系统，对网络、微博、微信和主要社交网站进行实时媒体监测，从中挖掘新的报道资源，同时通过GPS系统对前方记者实时定位，实现在重要新闻事件发生时进行有效调度，进行点对点的连接。

城市广电媒体在建设新媒体集群时还要处理好“借船出海”与自主研发的关系。虽然微博、微信和“头条号”等平台已经为传统媒体增加了与新媒体用户的接触率，但从真正掌握用户资源的角度出发，还是应该在移动客户端的打造上有更多的投入。苏州广电从大力发展新媒体产业、打造融媒体平台的高度组建了自己的技术研发团队，开发的“无线苏州”客户端不仅成为媒体融合的利器，还成为城市智慧服务云平台，输出模式服务外包，实践着传统媒体由内容服务走向产品服务的转型之路，其华丽转身也成为资本市场的亮点。

四、推进双向融合，构建新型传播生态链

媒体融合，是一种双向的互动融合。城市广电媒体既要充分利用新媒体，也要积极发挥广播电视的入口优势，实现从传统媒体的受众到新媒体用户的转化，并在双向互动的过程中让新媒体用户也关注传统媒体。深圳广电开发的电视直播伴随客户端“摇看”，就是电视频道推出的手机互动APP，用户收看电视节目看到提示时进入互动环节，可以获得电视频道准备的好礼。通过这样的形式，传统电视成功与移动互联网实现融合，既带动了收视率的上升，也为移动客户端的推广拓宽了渠道，实现了双赢。

融合的过程是寻找用户、发展用户的过程，更是创造价值服务用户的过程。通过为用户提供信息和服务，并利用新媒体新技术提高广告的精准度，用全媒体整合营销提高广告价值，以新的传播生态链培育粉丝经济，新型主流媒体的商业价值才可能实现。成都广电推出的美食APP《食不可挡》，基于LBS地图定位技术，能主动向用户推送３公里内的各种美食，用户不但可以根据主客观双重评价系统了解餐厅，通过互动赚取商家的折扣，还可以通过APP发起美食聚会，参与电视美食节目生产全过程，实现传统媒体与新兴媒体在生产方式上的变革。而以优质节目资源为依托，进一步打造自己的电商平台，借助电子商务整合资源、打通通道、拓展线下产业链，进行产业多元化跨界运作，实现更多美食产品和品牌的综合回报，提升了媒体对行业、产业的整合能力。

在融合发展的过程中，城市广电媒体还要充分运用互联网思维，通过大数据分析用户偏好，调整内生产和传播策略，为用户提供个性化的内容产品和服务功能，实现各类节目和产品的迭代升级。根据与用户在互动过程中形成的数据信息，推动传统广告向精准广告转变。

五、结 语

对城市广电媒体而言，媒体融合不是传统媒体与新媒体的简单相加，而是内容、理念、体制、技术、管理等方面的深度融合，是彻彻底底的革故鼎新、浴火重生[4]。在这一过程中，还存在着体制机制以及思维定势等方方面面的挑战，只有进行新旧媒体的双向融合，实现各种媒体生产要素和资源的整合，形成一体化的组织结构与传播体系，并通过新的效果评估体系接受检验，才能打造出凸显公信力影响力，具有竞争力的新型主流媒体，为传播中国声音、构建社会主义核心价值体系发挥重要力量。

参考文献：

[1] 谈黎红.互联网思维下传统媒体融合发展探讨[J].中国广播电视学刊,2015(6):66-68.

[2] 韩文友.内容为王也需守正出新——《烟台日报》坚守报纸特色的实践与探索[J].中国报业, 2015(1):76-77.

[3] 许劲峰.移动互联网时代媒体的内容生产——基于产品思维的即时性、本地性、互动性、可视性、服务性[J].传媒评论,2015(4):34-37.

[4] 黄楚新,彭韵佳.从“相加”到“相融” 媒体发展迎新契机[N].光明日报,2016-02-27. 

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