在杭州，上哪吃、吃什么、怎么吃？这是一个聚拢受众注意力的问题。《钱江晚报》新媒体产品“杭州吃货”为此提供了解决方案。

一、新媒体产品同质化竞争，如何胜出？

餐饮业门槛低，这句话同样适用于餐饮类的新媒体。我们曾经做过不完全统计，以微信为例，在杭州，单以“美食推荐”为核心产品的公众号，超过30个。怎样从众多同类产品中脱颖而出，是“杭州吃货”团队思考的问题。

（一）人无我有。“人无我有”是一种能力，我将其归结为“发现力”。对于内容创业者来说，内容始终为王。而善于发现爆点，追踪热点，是我们在同城同质新媒体竞争中屡屡胜出的撒手锏。

第一，善于发现“爆点”。做服务资讯，最重要的事情，是弄清楚你的用户需要什么。这需要采编人员善于发现“新奇特”。当你60%以上的用户群是年轻人，寻找和发现“新奇特”的能力更为重要。抢独家、抢首发很难，其实，真正的难点在于你能否第一时间发现用户想看的东西。例如，在《来自星星的你》热播的档口，“杭州吃货”团队成员敏锐地发现了杭州第一家韩式炸鸡店，“这绝对是吸引眼球的爆点”。那个雪夜，团队一帮人冒雪跑去采访，第二天推出文章介绍炸鸡店。当天，炸鸡店老板来电：“店里挤爆了。”没过多久，我们发现一家名为“谢谢妈妈”的炸鸡店，我们与商家联系，用砸金蛋的方式搞了一场互动活动，结果，微信文章发布当晚阅读量就达20万+。

第二，善于追踪“热点”。爆点不常有，热点却一直更新。由传统媒体人转型的新媒体人善于把握、抓取热点，这是我们赢得同城竞争的又一武器。我们强调“快准狠”。对于社会热点话题，大家都关注，所以抓取速度要快。比如G20杭州峰会召开，“国宴”自然成为吃货们感兴趣的话题。当天，团队全部人都加班，关注、收集权威媒体发布的相关信息，并在同城媒体中第一时间（当晚12:00）发布题为《实拍G20峰会晚宴现场！龙井虾仁、东坡牛扒……各国政要还吃了啥？》的文章，最终阅读量超过10万+。随后，我们做了系列追踪报道《彭丽媛昨在楼外楼宴请夫人团吃了啥？专访G20餐饮组组长，揭秘背后故事》等文章，阅读量、转发量都非常可观。

（二）人有我优。媒体人的“创新力”是杭州吃货团队的重要优势。这几年来，在同城同质媒体中，“杭州吃货”一直是引领者，很多“杭州吃货”率先推出的知名栏目，如 “新店榜”“福利日”等均成为同城营销号们竞相模仿的对象。

不怕“人有”，因为“人有我优”。例如，当你还在模仿我做“龙虾地图”时，我已集合了杭州最优质的商家推出“龙虾盛宴”。2015年5月的吃货节上，“杭州吃货”通过微信+微博+报纸，发出1000份礼物，并联合杭州东西南北四大商场，推出5折优惠，最后举办500人龙虾宴，邀请10万网友品尝自己选出的杭城10大好龙虾，共1000斤。实现阅读量10万+，总共增粉13057人，参与活动人次57538。

当你还在模仿我做“高校美食”的时候，我们已经策划好了“杭州吃货校友季”。2015年9月，我们联手杭州城内20家优质餐饮机构（百家门店），迎接杭州城中的“吃货新势力”。通过吃货高校大PK，决出吃货最多高校金银铜牌。同时，亮出你的吃货身份（学生证），就有机会获得杭州城内100余家优质餐饮门店的独家折扣。活动吸引了数万学生投票，微信总阅读量超过10万，同时为杭州吃货带来超过2万新粉丝。

二、如何吸引用户，如何留住用户？

粉丝或用户，是每一个新媒体人避不开的话题。“现在这个时代，不是我们给用户看什么他们就看什么，而是他们想看什么，我们给他们看什么。”这大概是每个新媒体人都谙熟的一条操作守则。

（一）重视“数据分析”，深挖用户需求

怎样去了解用户真正需要什么？答案是让“数据”说话。吃货团队非常重视数据收集、分析与整理工作。无论是日常的周报、月报，还是突发事件或爆款文章诞生的节点，我们都做数据报表。从每篇文章的阅读数、分享数、点赞数，到每天粉丝数变化，都会一一记录下来，并在每周例会上分析交流。通过数据分析摸准用户的兴趣点，作为内容生产的参考，这件事贯穿于团队的日常工作。

为更系统地了解杭州吃货用户需求，我们还不定期进行用户调查——“你为什么一直关注杭州吃货微信？你更喜欢哪个菜系？杭州吃货推荐的店，你会去几家” 等等。通过对调查数据的分析，我们发现，“杭州吃货”70%以上的粉丝为女性用户， 57%以上的用户年龄在21-30岁之间，50岁以上的用户占比不到4%，学生人群占了总粉丝数的31%；另外，超过60%的粉丝认可“杭州吃货”，理由是“活动丰富”……这些数据，是团队日常工作的重要参考，对于生产什么样的内容、标题，都有重要的指导意义。

根据已掌握的用户信息，“杭州吃货”不断对已有内容和栏目进行调整。基于用户冲着“哪儿有好吃的”而来，团队将发布新店资讯的“新店榜”栏目固定下来，成为吃货金牌栏目之一。根据年轻女性粉丝比较多的特点，团队在策划活动时，会特别注意寻找年轻女性喜欢的点来做文章。一个经典的例子是，去年11月份，我们先后推出“小黑裙女王”和“最美奶茶妹妹”评选活动。通过革新投票方式，招募和投票环节实现了同步，让更多网友可以参与。同时举办两场颇具声势的落地活动，吸引城中上千优质美女参与，实现增粉近5万人。

（二）不断策划活动，打通线上线下

强大的线上原创能力和线下活动组织能力，使“杭州吃货”区别于草根餐饮账号。围绕解决“在杭州，去哪吃？吃什么？怎么吃？”，团队探访了当地数百家热门餐厅，通过线上发放福利，线下举办美食品鉴会、组织专场主题派对等方式，增强用户黏性。现在，“杭州吃货”几乎每周推一个小活动，每个月推一个大活动。

杭州吃货节是一个打通线上线下的典型案例。“杭州吃货”每年5月会举办杭州吃货节。从2014到2016年，已举办3届。2016年，“吃货节”在原有的形式上进行创新。相较前两届单纯“福利大放送”的形式，这届吃货节更具互动性。我们特别举办了开幕式，增设“金枪鱼现切现吃”环节、可乐测评环节、杂技魔术表演等等，反响热烈。

2016年4月，“杭州吃货”举办大型甜品节“草莓嘉年华”。年初，我们组织了线上评选活动，选出了最受杭州人欢迎的“草莓甜品榜”。然后，成功组织14个商家线下举办“草莓甜品嘉年华”。值得一提的是，为了优化用户体验，门票数量限定在1000张，并启用吃货商城预售门票，结果不到30小时，门票便销售一空。一方面，收费模式将人群限定为年轻群体，另外，通过分场次、限流等方式，使现场秩序得到了有效调控。报道方面，我们尝试了微信、微博、H5等形式进行预热，同时，首次启用“浙江24小时”APP现场直播的方式，为活动造势，效果不错。

三、内容创业的盈利路径在哪里？

内容创业做到一定量级，不可避免地要考虑如何盈利的问题。未来，我们希望能够在发展模式和格局上有所突破，打造全新的“吃货+”模式。

（一）有所为有所不为

目前看，“杭州吃货”主要的赢利点依然来自软文广告。来找我们的餐饮商家很多，但我们并不是所有品牌都接。我们深信，用户体验始终应摆在第一位。当用户体验与广告产生分歧时，我们会放弃广告。团队有个不成文的规定“编辑没有亲自吃过的店，不发。广告公司直接拿过来不能编排和修改的软文，不发”。因为，每次推文发布后，一旦出现差评，对品牌信誉的伤害极深。只有你自己尝试过菜品，才知道你的文章出去后，会不会被打脸。

为了维护来之不易的品牌信誉度，“不是所有的钱都要赚，不是所有的钱都能赚”，这是采编和经营团队达成的最基本的默契。

（二）从杭州吃货到杭州吃货+

进入公司化运营以后，单纯的广告模式已不能适应“杭州吃货”发展需要。事实上，作为区域特色明显的账号，“杭州吃货”一直在构建专注于本地餐饮垂直行业的资讯服务平台。在发展过程中，我们发现，以内容输出为主，项目的天花板已非常明显。简单餐饮资讯服务变现能力不强，所以，这一次要从这种“小格局”中跳脱出来。

“吃货+”是一种全新的餐饮服务理念。我们要在深耕内容的基础上，向其他行业领域渗透，打破原有以美食资讯服务为主的旧框架，介入以美食为中心的延伸产业群。我们仍会做资讯服务内容，而且会更专业。团队以打造本地版“米其林”吃货指南为目标，来经营内容。同时，接入吃货+旅游、吃货+培训、吃货+婚庆、吃货+时尚、吃货+创业等等领域，形成行业新格局。

目前，团队已经迈出第一步。9月中旬，“杭州吃货”携手“朱丽燕网络科技有限公司h+团队”推出“吃货h+梦想合伙人”计划，共同打造杭州城内最具成长性的爆款店中店。梦想合伙店将成为全新的三方合股旗舰店，三方通过场地、资源、人力等不同的方式进行投入，并采用收益分成的分配方式。

掌握30万垂直用户，拥有精良的专业采编团队，还有强大的媒体集团作背书，杭州吃货团队认为当下大有可为。

（作者系《钱江晚报》“杭州吃货”项目负责人）

背景资料

“杭州吃货”是《钱江晚报》旗下一个美食类的新媒体账号，创办于2011年，创立初期只是《钱江晚报》全媒体版面中的一个小栏目。5年时间内，经过内部孵化，它已转变成融合微信、微博，并在今日头条、天天快报、搜狐、网易等客户端开辟专区的新媒体产品。截至2016年5月，杭州吃货微信用户数量在本地率先突破30万，一直保持杭州本地美食类新媒体账号中的领头羊地位。

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