摘 要

如今，微信公众号已经成为纸媒转型的重要渠道。在全国所有机构媒体的微信公众号中，浙江省纸质媒体的微信公众号不仅起步早，而且已经成为一支具备符号意义的领军队伍。例如，杭州市级报刊《都市快报》的微信公众号，在每周全国报纸公众号的榜单中，长期占据第二位的宝座，在阅读量等指标上仅次于中央级媒体《人民日报》的官微；同样，党报《杭州日报》的微信公众号粉丝数高达102万，平均每条阅读数3万。

本文作者采用访谈法和田野调查法作为研究方法，实地走访调研了《都市快报》《钱江晚报》《杭州日报》三家报社官方微信公众号，并对三家媒体分管新媒体的副总编辑和微信负责人进行访谈，企图探讨浙江纸媒微信公众号“抱团式成功”背后的发展模式。研究发现，三家媒体都采取了变革性的举措：一、率先建立新媒体运营部门；二、新媒体编辑拥有调配报社所有采编力量的特权；三、微信的发布优先级高于报纸；四、以阅读量作为奖励标准；五、借力浙江省的区域性优势。

关键词：浙江媒体、纸媒转型、新媒体、微信公众号、都市快报、钱江晚报、杭州日报

2016年8月，由新榜发布的“中国媒体机构微信影响力排行榜”第76期（8月1日到8月7日）显示，《都市快报》官方微信公众号位列全国所有报纸公众号的第二位，仅次于《人民日报》官微，当周总阅读数高达445万。“都市快报”（下文统一将机构媒体的微信公众号用双引号表示）一周推送了21次，发布稿件116篇，而“人民日报”同期发布稿件117篇。同样是浙江报业，“钱江晚报”微信公众号紧随其后，排列第5，周发布次数21次，周发布篇数也高达111篇。“杭州日报”稍为逊色，发布文章总数为35篇，但也高居榜单第17位。

浙江纸质媒体微信公众号在全国榜单上的亮眼表现并非偶然。

2016年年初，新榜发布“2015年中国微信500强”榜单。榜单由腾讯提供数据，由复旦大学新闻学院提供学术支持。无论是机构媒体还是自媒体，无论是综合类还是垂直细分类的微信公众号，只要是全国范围内运营出色的公众号，这份大杂烩式的榜单都将其囊括在内。浙江的三家纸媒微信公众号全部上榜，其中，“都市快报”和“钱江晚报”跻身百强。值得注意的是，这两家浙江媒体微信公众号的全年发布篇数分别为5509和5321，都高于“人民日报”的4872篇。“杭州日报”虽然排名靠后，但一个重要的原因是其开通微信公众号较晚，不享有“一天三推”的特权，因而在发布篇数等方面极大受限。然而，“杭州日报”的全年平均阅读数为26,988，甚至高于排名88位的“钱江晚报”。

就单家媒体的表现来看，2014年年底起，市级报刊《都市快报》的微信公众号就长时间占据由新榜和刺猬公社等多家机构发布榜单的第二位宝座；2016年巴西奥运会期间，“钱江晚报”微信公众号一周内诞生了12篇“十万＋”。这份浙江日报报业集团旗下的报刊，曾经多次打造了高达400多万阅读量的“爆款”；党报《杭州日报》的微信公众号粉丝数102万，平均每条阅读数3万，令许多全国性的机构媒体咋舌。

浙江省内机构媒体公号抱团式的成功，已经成为了一种“浙江现象”，在机构媒体微信公众号的发展历程中，成为一支具备符号意义的领军队伍。浙江省纸媒微信公众号成功的背后，隐藏着极具共性的发展模式，对纸媒转型有着重要的借鉴价值和现实意义。因此，本文旨在通过分析浙江纸媒微信公众号背后的发展模式和运行机制，研究纸媒微信公众号的新发展方向。

为了探究浙江纸媒微信公众号的发展模式，本文选取了“都市快报”“钱江晚报”和“杭州日报”三个最具代表性、发展最好的浙江纸媒微信公众号，采用访谈法和田野调查法进行实地走访调研。

本文作者分别对《都市快报》副总编王晨郁、《都市快报》媒体融合部主任崔博、《钱江晚报》新媒体中心主任蒋梦烨、《钱江晚报》新媒体中心微信运营经理刘硕、《钱江晚报》微信事业部主管贝远景、《杭州日报》全媒新闻中心主任王倩、《杭州日报》全媒体新闻中心副主任涂孝丰、《杭州日报》全媒体新闻中心内容总监蒋波进行了访谈。

研究发现，三家媒体无一例外都采取了相似的变革性举措：一、率先建立新媒体运营部门；二、赋予新媒体编辑调配报社所有部门采编力量的特权；三、微信的发布优先级高于报纸；四、把阅读量作为奖励的重要标准；五、借力浙江省的区域性优势。本文将从以上五方面详细展开。

一、嗅觉灵敏：率先建立新媒体运营部门

《都市快报》是杭州日报报业集团下属的市级都市类报刊；《钱江晚报》是浙江省唯一的省级晚报，隶属浙江日报报业集团；而《杭州日报》则是杭州市委机关报。

调研发现，尽管三家媒体在性质上就千差万别，但在微信公众号运营上却拥有诸多共同点。比如，嗅觉极其灵敏。在全国范围内，三家浙江纸媒都是率先建立新媒体运营部门的媒体。如今，随着纸质媒体在新媒体上的分发渠道越来越多，成立单独的新媒体运营部门已成为当务之急。新媒体产品已经不再是报纸的伴随性产品，甚至对一些都市类媒体而言，微信等新媒体端的读者数已经远远超越报纸端。

2007年，《都市快报》成立了媒体融合部。当时，智能手机还未普及，社交媒体也还未成为报纸的重点分发渠道。因而，媒体融合部那时的主要职能是负责手机报。2010年前后，媒体融合部开始经营“都市快报客户端”。此后，随着微博平台的兴起，媒体融合部又把微博运营纳入部门业务。2013年，《都市快报》又作为第一批入驻微信公众号的媒体之一，至今享受着“一天三推”的福利。

《钱江晚报》也是如此。2012年，《钱江晚报》新媒体中心的架构正式确立。同年9月，报社注册了微信公众号。2013年，报社内部采编、经营等部门涌现出了“杭州吃货”等一大批垂直类的公众号。到2014年5月，《钱江晚报》微信矩阵总粉丝量就已超过50万，有15个以上的子账号粉丝量上万。

发展到今天，《钱江晚报》已经拥有了40余个二级公众号。这些报社的二级公众号都由各采编、经营等部门自行运作。《钱江晚报》是当时全国最早打造矩阵的媒体之一，快速庞大的矩阵一度被称为“钱江晚报现象”。

2014年年初，人民网研究院发布《2013中国报刊移动传播指数报告》，钱江晚报微信传播力排名全国第二。2016年年初，“钱江晚报”和“人民日报”“央视财经”等媒体公号一起，被评为微信年度优秀媒体公众号。

相比于这两家媒体，《杭州日报》在微信公众号方面的起步稍晚一些，但也走在了全国纸媒的前列。2013年8月1日，《杭州日报》成立全媒体新闻中心。最开始，《杭州日报》更想做自己的平台，比如“城事通”客户端。这款2011年就上线的客户端是中心最看重的平台之一，配置了最强的人员力量。但后来，《杭州日报》发现微信已经变成了一个强入口，所有人都在微信圈子里。因此，《杭州日报》很快转变观念，在微信公众号上全力冲刺，被配备以核心成员。

2015年4月，“杭州日报”做了一系列的核心活动。配合以内容定位的不断摸索，“杭州日报”很快把原创内容和本地新闻做强，粉丝数迅速突破百万，赶超了许多“先发部队”。2015年5月至今，“杭州日报”在刺猬公社的榜单上稳居前十名。

一有新的平台，就饶有兴致；瞄准读者和用户会向哪里迁移，立马做出改变。这已经成为了浙江省内机构媒体深入骨髓的应激反应。

二、拥有特权：微信可以自主调配全报社的采编力量

研究发现，三家媒体都改造了传统媒体的生产流程，同时给微信编辑自主调配全报社采编力量的特权。具体而言，大致分为两类模式。

第一类，新媒体部门内部就配备了突发新闻记者团队。

《杭州日报》全媒体中心是由城市新闻中心、网络新闻中心和客户端城事通组成的。城市新闻中心主要负责民生新闻，包括热线新闻。换句话说，老百姓最关心的新闻，当天突发性比较强的新闻都是城市新闻中心的任务。因而，城事新闻中心配备了一、二十人的记者团队力量。随着微信平台的日益强大，这近二十位记者成为了“杭州日报”微信公众号的重要采编力量。

蒋波是全媒体新闻中心内容总监，“杭州日报”公号基本由蒋波和另两位双休日工作的编辑进行日常维护。虽然专职的微信编辑不多，但蒋波却拥有一项“特权”：当有内容需求的时候，可以任意调配城事新闻中心中任何一名记者。也就是说，蒋波一个人的背后拥有一整支突发新闻记者团队。

这是很多报社无法做到的。即便报社设立了专门运营新媒体的部门，但采编部门往往与之割裂，在王倩看来，这样的架构使得“部门和部门之间存在着无形的壁垒”。甚至在某些报社，领导会将采编能力不足，或是即将被淘汰的记者和编辑归入新媒体部门。在这种情况下，新媒体部门的成员别说拥有调配采编力量的特权，可能还会存在“低人一等”的心态。

第二类，报社架构扁平化，打通新媒体部门和采编部门。

以《都市快报》为例，其媒体融合部拥有十七、八名成员，多为新媒体编辑，分管不同的社交媒体平台。此外，今年部门还新配置了一名摄影记者，以便开展直播工作。虽然《都市快报》媒体融合部不像《杭州日报》的全媒体新闻中心那样专门配置记者，但报社给了新媒体一个特权：但凡觉得有值得操作的微信稿件，都可以指定报社任意部门的记者前去采写。

扁平化的架构让《都市快报》新媒体编辑可以随时监控各条线记者、编辑的选题。当新媒体编辑觉得内容有必要在微信推送，就会第一时间要求记者给微信写一个版本。

副总编王晨郁将其评价为“一支特种部队”，可以随时组建各个部门的记者做突发的项目。报社给微信编辑充分的权限，所有记者都需要听从微信编辑的调配，介入到微信稿件的采写中。

《钱江晚报》的架构也很扁平化，打通了各个部门。为了采编流程向新媒体倾斜，《钱江晚报》每天增加了一次谈版会。从只有下午的报题会，到现在的早晚各一次，报社员工将其称之为“AB班”。在上午的选题会中，哪一个部门有好的线索或者选题，就可以跟总编、或者微信组的成员及时沟通，因而稿件可以立马进行操作。

实际上，这两类新型架构本质上都是对报社生产流程的改造。《都市快报》对记者的要求是：如果采访的内容很有价值，应立马发回给微信部门；如果拍到有意思的照片，在现场就应发回新媒体编辑进行整合。这大大突破了报社传统运作模式的限制。记者不再是晚上截稿前交稿给夜班编辑，等着第二天早晨见报稿即可，而变成时时刻刻都在工作。

三、优先级高：微信先于报纸发布

在传统媒体的思维里，稿件一定是优先在报纸端发布的。一是需要版权保护，二是认为如若先在新媒体端推送，购买报纸的人数就会下降。因此，《南方周末》等纸媒至今坚持先发布报纸，隔一段时间后再将报纸内容更新到网站、微信公众号等新媒体端。

然而，调研发现，只要是精彩的内容，三家媒体都会分别在微信和报纸端推一遍。且所有的稿件，都必须微信先推送，第二天再在报纸端发布补充和更新版。实际上，在新媒体时代，“快”已经成为了争抢流量的制胜法宝。实际上，购买报纸的人数下降并不一定是坏事，这倒逼着报纸的盈利模式日趋多元。2015年，《都市快报》仅凭微信公众号盈利900万。《钱江晚报》去年一年与新媒体相关的收益大概达到两千六百多万。

2014年年底，《钱江晚报》慢慢形成了“稿件要先往新媒体上放”的意识，而不一定要等见报了后才能在微信推送。不过，报纸端和新媒体端的稿件仍有区分。新媒体平台更注重时效，力求抓第一落脚；报纸端则偏重深度，做一些故事性的挖掘。

阻力主要来自于一些记者。传统思维还在，不太习惯时时刻刻都需要写稿的紧迫感。不过，事实证明，浙江省纸媒的记者很快就适应，并最终乐于接受多平台发布的新模式。很大的原因是浙江媒体都实行了双份稿费制。同一份稿件在微信平台发布和在报纸端发布，算两遍稿分。

记者跑新闻，先第一时间发回微信稿，回去后在微信稿的基础上补充一些采访细节后，第二天在报纸发表更具深度的稿件，实际上是事半功倍的。同样是跑新闻现场，一名记者就做了双份的工作。同样的，一篇稿件也得到了双份的稿费奖励。同一篇稿子，却比以前多拿两百甚至更多的稿费，记者的积极性自然就上去了。

实际上，这一新模式的受惠者不仅是微信，报纸也因此受益。报纸版面和微信推送一般不存在时间冲突。以《都市快报》为例，记者的微信稿件截止时间一般是晚上五点，赶在每天六点的最后一期微信推送前交稿。即便微信稿不那么详细，也会先做成一个简单的稿件抢时效推送。而报纸版面的截止时间是晚上十一点左右，记者九点交补充后的版面稿件，只需要在微信的基础上增加一些细节和采访就可以。因此，在很大程度上，“增加微信稿”的做法也减少了报纸版面的压力。

四、奖励大手笔：以阅读量为考核标准

记者原创的微信稿件，除了日常稿费，一条“十万＋”奖励1000元。这是《杭州日报》的奖励标准。《钱江晚报》的奖励标准与之相似。《都市快报》在双份稿分的基础上，年终还会对所有的“十万＋”再进行一轮奖励。

阅读量，已经成为了报社内部最显而易见的考核标准。对编辑的奖励和考核也是一样，所有编辑的工作量考核是根据传播效果决定的，也即阅读总量，而非发稿量。因而，为了达到更广的传播度，编辑们每月也会根据不同题材的阅读数，研究出最受用户欢迎的题材，调整下个月的编辑方向。

《都市快报》配备了三个专职的微信编辑。早班编辑从早晨7点工作到晚上6点，负责全天的三次推送，但早上7点的那一期是前一天的值班编辑制作完毕的。《钱江晚报》的微信团队则有5人左右，其中2人负责一些活动的运营。而相比于其他两家媒体，一天只能一推的《杭州日报》则没有这么大的人员压力，主要的专职编辑1人，并配备了两名双休日的微信编辑。

阅读数成为报社考核的导向标之后，一系列的研究也自然而然地围绕阅读数展开。《杭州日报》全媒体新闻中心每周都会对数据进行定期分析。研究发现，每天推送五条是性价比最高的；中午推送的效果是最好的；养生、健康、新闻故事类的题材，是最受欢迎的。

本文调查发现，浙江纸媒公号中阅读数高的稿件有三个共同点：一是内容本土化，以浙江省，甚至杭州市的本地新闻为主用户会更有兴趣；二是要快，争分夺秒抢时效，尤其是硬新闻。微信稿不需要像报纸稿那样有深度，但是必须要快，抢占第一落点；三是题材要亲民，尽管在报纸时代，纸媒的内容风格都以冷静客观为主，但在新媒体时代，三家浙江媒体都选择了亲民路线。

其实，这三家媒体的原创内容都很简单：梳理事件，插入动图或截图，最后加上一些有地域感的评论。比如，“杭州人民来点赞”等等。但这些鲜有深度可言的原创，只要踩中了点，就能迅速在杭州，甚至浙江用户的微信朋友圈儿中疯转。

除了大手笔根据阅读量进行奖励，《钱江晚报》所在的浙报集团设立了2000万元的创新基金，鼓励新媒体的“好点子”。举报道，《钱江晚报》编委会还制订了新媒体激励计划。按照项目营收规模，至少50%会返还给新媒体项目团队，其中一部分用于项目再投入，另一部分专门用于激励团队成员。

五、有效借力：浙江媒体的区域性优势分析

为什么偏偏是浙江媒体可以抱团成功，成为一支翘楚的领军队伍？

调查发现，一是市场巨大，新媒体市场已被搅活，需求旺盛。

首先是由广播搅动了微信红海。浙江省的新媒体市场最早是由两家广播（FM93和FM91.8）搅活，也培养出了用户习惯。广播可以在各档节目中，不停巡回宣传自己的微信公众号，这一点报纸就做不到。其次是浙江媒体对新媒体的接受度较高。很明显的案例是浙江卫视、浙报传媒。再次是整个浙江的互联网氛围，阿里巴巴等互联网企业，在很大程度上提高了浙江人民的互联网意识。

二是骨髓中的竞争传统和竞争意识。

浙江报业之间竞争可以追溯到报纸时代，一直非常激烈。三家媒体都认为竞争很正常，在它们看来，报纸时代就充满竞争，微信时代为什么不可以？

能明显地感受到，浙江各家报社内部，自上而下都张开怀抱拥抱和接纳新媒体的每一个变化；媒体和媒体之间，都不遗余力在揣摩着差异化的竞争优势。“浙江现象”之所以让全国侧目，绝不是因为单独哪家媒体的成功，而是因为浙江媒体们貌似相互竞争，实际却携手走得很远。

六、结语：浙江省纸媒微信公众号发展模式的借鉴价值

虽然浙江省纸质媒体微信公众号的成功有赖于省内的区域性优势，但其发展模式仍在实际操作层面有较大的借鉴价值。

第一，报社架构层面，应成立专门运营新媒体的部门，并打通新媒体部门和采编部门之间的隔阂。当前，全国很多媒体都成立了新媒体部门。比如，《中国青年报》等中央级媒体早在2014年就建立了官微运营室。但很少有媒体能做到浙江省媒体这样，赋予新媒体部门任意调配全报社采编力量的特权。然而，部门的扁平化发展是十分必要且富有成效的。以《都市快报》为例，扁平化的报社架构加速了部门之间的沟通，更加快了原有的内容生产速度。

第二，生产流程层面，应改造报社原有的生产流程，提高微信端内容的优先级。即便报纸是报社最重要的分发渠道，也并不意味着所有内容必须最优先发布在报纸端。尤其在内容的时效性非常强、对速度要求极高的时候，微信端的提前发布就会起到非常好的效果。更值得一提的是，这样的运作模式不仅是微信受惠，还能反哺报纸端的内容。不仅微信端的许多选题可以作为报纸的参考选题，而且记者抢先采写出一版微信稿后，补充采写报纸端的稿件也变得更为轻松和容易。

第三，奖惩机制层面，应采取以阅读量为考核标准的奖励模式，提高记者采写微信端稿件的积极性。对于传统媒体的记者而言，转变观念非常重要。如果报社记者无法适应快速轮轴转的“新媒体＋报纸”工作模式，“一份稿件，双分稿分”可能是一种非常好的激励模式，能让记者切身体会到事半功倍的效果，从而更加接受新的工作状态。

第四，宏观发展层面，报社领导层应该看到新媒体的未来趋势，并作出前瞻的判断。比如，尽管“钱江晚报”微信公众号发展势头很猛，也带来了不小的收益，但《钱江晚报》显然看得更远。三年前，《钱江晚报》所在的浙报集团就以32亿收购边锋浩方，尽管许多人对传媒集团收购游戏的举动感到费解，但事实证明，这一游戏公司每年贡献了三个亿的利润。2016年2月25日，浙报集团投资了近19亿，在杭州富阳建设“富春云”互联网数据中心项目。同年4月，又牵头投资建设的落户乌镇的浙江大数据交易中心。

总而言之，浙江省纸媒微信公众号的成功不单纯是几个微信小编的功劳，更是报社自上而下改革成果的体现。对于传统媒体而言，单单成立新媒体运营室并不足以应对转型带来的阵痛，更要从浙江省纸媒微信公众号的发展模式中汲取经验，从而具备重塑报社架构、变革生产流程的决心。

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