数位汇流下台湾电视产业的机遇与挑战

吴泽霞

2017年01月17日11:05  来源:视听
 

摘要:数位汇流使得过去独立、分离的产业界线逐步消失,数字化转换后的媒体成为了整合通讯、传播及信息科技的新媒体。本文探讨台湾电视产业在数位汇流影响下其发展机遇与挑战,以期为其健康发展提供有益的借鉴。

关键词:数位汇流;台湾电视产业;机遇与挑战

近年来,数位汇流(Digital Convergence)的概念在台湾十分流行。数位汇流即在电信、广播电视和互联网整合与IP化的趋势下,透过单一平台为消费者提供数据(Data)、语音(Voice)及影音内容(Video)等三合一应用服务整合的数位汇流服务(Triple Play)。消费者可以透过任何一个整合平台获取所需的各类应用服务,并享有各种多媒体整合下的服务,而业界的竞争也将随之转向以内容、服务为中心的竞争。

由此可见,台湾“数位汇流”的概念类似于大陆“三网融合”的概念。本文主要以台湾电视产业为研究对象,探究在数位汇流的影响下,台湾电视产业所遇到的机遇与挑战,并从中引发一些关于该行业如何更好发展的思考,希望为其发展提供一点有益的探索。

一、台湾电视产业

有台湾学者以Wirtz的多媒体产业价值链划分原则为参考,整理出了台湾电视产业价值链,指出这个价值链的五个核心活动分别为:内容和服务提供者(即制作可供播放内容的业界人士,主要包括节目制作公司和广告供应商)、内容和服务汇集者(负责整合频道内容并向服务供应商提供节目,主要包括各电视台的节目台长)、传递内容者(台湾以有线电视为主,从业者主要提供基础建设的建置服务)、附加价值服务提供者(如提供在线点播、影音社群、视讯交友、GPS导航等多种类型的附加价值服务)和终端生产者(提供消费者使用的设备终端,如智能手机)。具体如图1。

 

图1 台湾电视产业价值链

从数位汇流的性质来看,它在终端设备产品和附加价值服务这两部分的作用较为直接和明显。因为数位汇流是电信、传媒与科技领域的整合交融,它可以通过渠道与内容的资源分享和创新,突破原来单一产业的限制。例如,台湾电信巨头之一的“中华电信”在2008年获得了奥运转播权,为各项赛事提供了线上直播服务,在同步性上超越了电视频道节目播出编排的局限;而且利用各品牌的手机终端与3G网络结合的优势,在平台选择方面又较电视更具可选择性与便携性;此外,由于线上视频可以随时获取,“中华电信”可以做到以打破时空限制的自由选择满足用户在各个时段的各类需求,如下载视频、图片和音乐等。

二、机遇与挑战

顺应时代发展的潮流,台湾电视从业人员也做出了各类实践尝试。部分电视台会在IPTV和Youtube上提供视频点播(台湾称之为随选视讯)服务,最成功的例子就是“中华电信”MOD(主要提供电视频道直播、影片点播、互动应用服务)。对从业人员而言,各种平台的铺设有利于电视台发展出互联网时代下的新型商业发展模式,透过直播、点播、多屏互动、台网联动、社群行销等,电视频道也能更有效地提高各类用户的触及率。

此外,这些变化也导致了电视产业内部组织架构的革新。数位汇流下的电视从业者的工作不像传统电视从业者那样被清楚地切割划分,他们参与到电视产业链的运作中,相较以往更容易获取产业链上的不同信息资源。在互联网思维的引导下,他们可以充分利用这些跨媒介资讯,使电视产业的服务呈现多样性的发展态势。当然,这同时也要求电视从业人员拥有更与时俱进的经营理念和跨界思维。

新潮流的到来意味着机遇与挑战并存。宏观上看,台湾电视行业受到了多方面的限制。首先,纵观近年来的台湾电视市场,到处充斥着低成本的娱乐节目(其中以谈话性节目为主)和从祖国大陆、韩国、日本等购买的电视剧及综艺节目,台湾的自制节目比例明显较低,这个市场在内容方面的问题可见一斑。

其次,台湾卫星广播电视商业公会秘书长钟瑞昌曾提出,一个良好的电视生态市场应该要有一亿的人口。据统计,截至2016年5月,台湾的总人口数量约为2350万,背后是台湾人口老龄化和少子化的时代问题。有限的人口数量的确会对电视市场的发展造成限制,因为人口增长后劲不足势必导致市场需求难以继续增长,进而使电视市场的发展革新缺乏足够的动力,最终导致相关产业链的改革与完善工作很难大规模、快速地推进。

再者,台湾目前还是以有线电视收视为主,一个月约600元的收视费支撑了电视产业1/3的产值。但随着Web2.0时代的来临,数字化产品与日俱增,互联网消费者也越来越多,这类人对电视的使用逐步地扩展到“电视机+互联网”上,互联网时代的免费模式、共享模式为“消费者投入更少的成本获取更多元的资讯”创造了极大的空间,这也必然影响甚至颠覆现存的有线电视收费模式,对原有的收费架构造成较大的冲击。

最后,广告收入也将受到数位汇流的冲击而大幅减少。因为一旦实行分组付费,台湾的每个家庭按需订阅电视频道内容,必然导致每个频道的收视户数大幅减少,广告商也会“见风使舵”,更倾向于与热门电视频道合作,导致订阅量一般的频道失去部分甚至大部分广告收入。由此不难预测出电视行业整体的态势必然随之巨变,毕竟以广告为主的商业电视台资金来源在数位电视的发展中占据着不容小觑的主导地位。

而从相对微观的层面上讲,台湾电视从业者也还受困于发展策略与方向选择的问题。这类问题可以具体分解为四点:一是网络付费模式尚不明确;二是难以精准计算网络电视的收视率,进而无法实现数据的有效整合与利用;三是台湾电视业界的盗版现象严重;四是数位汇流的初期投资成本太高,并非所有电视台都有充足的资金支持。

三、思考与探索

面对种种挑战,台湾电视从业者也在不断探索新路径,以期既保障当下的市场经济效益,又能获得与电视产业共同发展的契机。

为了增强面对挑战的实力,电视台首先要做好基础平台建设和运营工作,稳扎稳打,才能确保不流失已有的收视观众。毕竟数位汇流发展至今,传统的电视收视行为仍在用户收视行为中占据较大比重,这主要归因于用户的年龄、媒介接触行为等相关特质。换个角度看,在新媒体的环绕下还能坚持收看传统的电视节目的观众,比起乐于尝试各种新兴媒介的用户更具“忠诚性”,他们构成了电视台最重要的目标用户群。

在此基础之上,电视台可以努力发挥自身的核心资源优势,充分调动多年实践累积下来的资源与经验,结合新媒体的技术与思维,力求实现内容、平台与组织整合价值的叠加。除了有形的资源,无形的资产也很重要。电视台的品牌影响力和自制内容,都是电视台守住地位的重要前提。在Web2.0时代,平台构建成为众多媒体的主要奋斗目标,而这个目标指向的结果还是离不开品牌形象的构建。成功塑造品牌的正面形象既能确保电视台的生存与发展,又会给电视台带来更多跨媒介、跨产业合作机会。

而“自制内容”则可以对应到“内容为王”的发展理念中。因为数位汇流后运营商、用户和竞争对手有时甚至会转为互为投资或策略联盟的关系,因此企业与竞争者或互补者常常会发展出一种动态关系。尤其媒体产业之垂直整合、水平整合尤为明显,竞争关系更为复杂,要从中凸显出自己的独特优势,重点还是离不开内容和服务提供者的核心活动。

一个好的内容生产模式是电视台发掘优质节目的重要前提,台湾电视产业若想打造成功的自制节目,一是要善于与各类不同内容生产者合作,以求百里挑一的好作品;二是不能为了节约成本而一味地降低节目品质,毕竟现在用户的审美需求越来越高,只有优质的好内容才更容易从众多选项中脱颖而出。

在强大的国际竞争之下,台湾电视业的竞争实力或许不太乐观,但是仍存在希望。在影视产业中,内容是王,如果影视市场失灵,那就考虑通过政策层面加强:一是鼓励本土优质自制节目的生产,将之列为影视内容重点项目,促进优胜劣败的良性循环;二是开拓渠道加强资金补给,投入包括收视率在内的收视市场研究,帮助影视制作公司找到潜在观众;三是放宽各类不必要的法规限制。

四、小结

随着科技进化的脚步,整合三网(网际网络、电信网与广电网)的数位汇流已经在政策、营运平台、传输平台、多元内容、终端装置与应用服务等面向广泛实践,同时为社会大众所接受。

随着用户媒介使用习惯与消费行为的转变,电视从业者也需不断地调整自己的策略以适应用户的新需求,并以独特的、难以取代的优势在竞争者中处于不败之地。而为了实现这一目标,台湾电视从业者目前的可行之路就在于自身品牌正面形象的打造,以及优质自制内容的生产。而这一切都离不开电视台的自身定位与资源积累。即便台湾地区因人口与土地因素而难以拥有较大的市场规模,电视台也可以先着眼于做好“小而美的事”,细分用户,结合定位与用户特性,专注于打造更有利于自身品牌塑造的好内容;即便台湾也遇到了各类侵犯版权的问题,电视台若能充分做好前期节目调研工作,就可以相对集中地把“大钱”投放到更有前景的少量节目上,打造出高质量、好口碑、具有市场号召力的好内容。

可喜的是,台湾电视从业者已经紧跟时代潮流,顺流而上。近年来,台湾受到了以韩剧为首的境外剧的深度影响,电视产业产值的成长率也呈现出了走下坡的趋势。为了适应这样的风险与挑战,相关的主管部门将战略部署放在了流行音乐产业上,因为这一产业的盈利成效在台湾电视产业内容中立竿见影,故而其市场号召力和发展潜力备受关注;而且,由于大陆为华语市场提供了极好的发展平台,台湾市场可以顺着这股发展东风迎头而上。因此,相关部门仿照韩国扶持音乐计划,拟定并推行了影视音5年旗舰计划,加强产学合作人才培育、跨部门合作、财税优惠刺激投资等,提升台湾影视音竞争力。

总的来说,为了更好地迎接市场发展的挑战,台湾电视从业者进行了多种尝试与探索,并试图通过这些新方法、新道路来突破传统的生产制作框架,从而推动台湾电视产业的重新定位。

参考文献:

1.黄致颖,张宏源.数位汇流冲击台湾电视产业价值链[J].台湾经济研究月刊,2008(369).

2.马道.台湾数位汇流产业的生态与挑战[J].经济前瞻,2012(142).

3.台湾各大电视台互动App总览(一)[OL].http://www.tsn24.com/index.php/2616.html?utm_source=tuicool&utm_medium=referral.

4.陈柏宁.台湾OTT的艰困路[OL].http://www.brain.com.tw/news/articlecontent?sort=&ID=22234.

(责编:石思嘉(实习)、宋心蕊)

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