新闻传播模式的实践图景

——兼对“新闻5W传播模式”的质疑

刘建明

2017年02月16日14:45  
 

摘要:新闻传播模式不是拉斯韦尔的“五个W”线性公式,也不是西方传播学提出的其他模式,把西方模式全盘拿来套用,是种学术僵化。新闻传播作为新闻从媒体走向受众的互感、互动过程,充满意义的共享和反馈,不同传播模式则把冷新闻与热新闻赫然地标示出来。

关键词: 传播模式的套用;传播的性质;新闻传播动力;新闻传播模式

新闻传播不是线性模式,也并非媒体内部的信息流动。与新闻报道恰好相反,①新闻传播都以媒介发出新闻为起点,以受众收受新闻为终点,大都呈现多路径的信息回馈模式。国内对新闻传播模式的研究秉承“拿来主义”,照搬“5个W”说,实际是把新闻传播视为“没有受众、没有互动”的半传播,因为没有任何信息传播能够摆脱“意义分享的体系和过程”。[1]54

一、照抄照转的新闻传播模式论

自20世纪80年代传播学传入我国,国内新闻界对新闻传播模式的研究日益关注,但大都不对新闻传播的实际图景进行审视,而是机械照抄美国的传播模式论。新闻学研究同其他学科研究一样,首先要考察实践,由实践到认识,再由认识到实践,最后上升到理性认识。脱离研究对象的具体实践,把别的理论全盘拿来套用,不仅是种学术僵化,也是长期统治我们头脑的“本本主义”的表现。

百度文库、百度学术和其他网络媒体提供的大量研究结论认为,新闻传播模式就是拉斯维尔的“五W模式”、“申农—韦弗模式”、“德福勒的环形模式”,“五个W”尤其被奉为经典,受到我国学者的广泛认同。他们认为,哈罗德·拉斯维尔1948年在《社会传播的构造和功能》一文提出的“描述传播行为的一个方便的方法是回答下列五个问题:谁来传播(who)、传播什么(says what)、通过什么渠道传播(though what channel)、对谁传播(to whom)、传播后的效果(with what effect)”,是个“单向线性”模式,一切新闻都是这样传播的。

人所共知,拉斯维尔“五个W”概括了各种信息传播的共性环节,如果把它用于具体信息传播领域,立即会有“大而化之”“针对性消失”的感觉;将其视为新闻传播模式,颇有“明知故问”“多此一举”的味道:传播什么(says what)?自然是传播新闻!通过什么渠道传播(though what channel)?毫无疑问是通过新闻媒体传播(报社记者通过报纸、电视记者通过电视设备、网络和广播记者则通过网络和无线广播传播新闻),没有任何疑难之处需要探讨。生搬硬套拉斯韦尔的淺白描述,加重了“新闻无学”的舛误,其学术含量之低,让人咂舌。

拉斯维尔的“五个W”能不能构成传播模式都是疑问,把它视为新闻传播模式更让人匪夷所思。拉斯维尔本人在《社会传播的构造和功能》一文自始至终没有把“五W”称为传播模式,而是称“传播行为”。②严格说,拉斯维尔的“五个W”谈的不是传播模式,正如E.M.罗杰斯指出的:“显而易见,实际的传播行为的许多复杂性未被拉斯维尔的5个问题的陈述所涵盖,所以就任何完整的意义来说,它并不是一个传播模式……实际上,在他和当时其他学者如何看待传播的问题上,拉斯维尔的5个问题没有向我们提供多少知识。”[2]232传播学者理查德·布雷多克最早否认拉斯维尔的“五个W”是传播模式,仅仅把它视为“拉斯维尔公式”(Lasswell Formula)。③传播学者米夏尔·比勒则把拉斯维尔的五W称作“传播事实的各个元素”,尽量回避用“模式”称呼它。[3]168美国传播学集大成者威尔伯·施拉姆在1973年出版的《传播学概论》介绍了七种传播模式,没有把拉斯维尔的“5个W”列入其中。他把拉斯维尔的“五个W”视为对传播过程的描述,对其一直持批评态度。他说:“认为传播过程从一点开始而到某一点终止这种想法易使人误解,实际上传播过程是永无止境的。我们则是处理并通过不同路线传送大量永无止境的信息。”④

在美国,究竟是哪位学者首先把拉斯维尔的“五个W”视为传播模式?确有把握的文献表明,1981年W.J.塞佛林和J.W.坦卡德在《传播理论:起源、方法与应用》一书中将其称作5W传播模式,但两位作者当时写道:“拉斯维尔模式受到批评,因为他似乎暗示存在一个传播者和有目的的信息存在,它还被认为过于简单,但是同任何一个好模式一样,它将关注点集中于传播中那些基本方面。”[4]60丹尼斯·麦奎尔和斯文·温德尔同年出版的《大众传播模式论》一书,在第二章也介绍了拉斯维尔的“五个W”公式,只有在转换为图解后他们才将其称为模式。1983年麦奎尔出版的《大众传播理论》一书,才明确说“五W已经成为大众传播的主流模式”。[5]45

在今天,美国的绝大多数传播学者认为,拉斯维尔的“五个W”指的是传播要素或传播过程,将其作为传播模式生硬地移植进来,不仅明显带有不确定性,而且完全背离传播概念的内涵。正如我国学者郭庆光所说:“拉斯维尔虽然考虑到了受传者的反应(效果),却没有提供一条反馈渠道,因而,这个模式没有揭示人类社会传播的双向和互动性质。”[6]60把一个不能反映传播(communication)性质的公式,硬说成是传播模式,而且还要用它解构新闻传播,无疑是个牵强附会的结论。

把说明数理信息传播的“申农——韦弗模式”和“德福勒的环形模式”用于新闻传播,不仅无法补偏救弊,甚至更难自圆其说。“这种传播模式并非直接和大众传播有关,它最初并不是用来分析人类传播的”。[5]40对于电子通讯而言,这两个模式恰适其用,但把它们用来说明新闻传授关系不免捉襟见肘。“因为在社会传播中,传播的双方都是具有能动的主体,互动是社会传播的本质特征。”[6]61探索新闻传播模式,既不能照抄西方的传播学模式,也不能依据数理通讯模式如法炮制,必须在考察、探寻新闻传播实践中独辟蹊径。

二、新闻传播的动力、障碍与模式

新闻传播具有社会面向,对准并寻找的是活生生的广大受众,在确切意义上,它不是新闻作品在媒体内部的编辑过程,也不是从获取新闻线索到新闻作品完成的由社会向编辑部的新闻信息流动,而是新闻从媒体走向受众的互感、互动过程。H.哈德特指出:新闻传播“被人们认为是向大众传送信息,无论是政治宣传还是公共信息都是这样……这种模式在本质上把人类传播描述为人性化的、社会的和相互作用的,重视意义的共享而不仅仅是影响。”⑤新闻在传播中能否找到受众、如何找到受众,以及受众对其做出何种反应,揭示出新闻传播的动力、障碍和传播模式的应然性。

不管在哪种社会制度下,只有适应社会环境需要,新闻才能被受众广泛受阅。新闻传授的实践,充溢着受众和新闻管理者对新闻的无限关注、筛选和解读,伴随笃诚的喜怒哀乐。社会广泛需要的新闻获得传播动力,无人须知的新闻却无人问津,行及咫尺都不可企及。新闻能否传播,不可能由媒体单独决定,社会环境为新闻开拓了空间,又为其影响力预设了用武之地。

社会环境主要包括两个维度。一是政治制度及主流意识形态形成的社会境况,二是人民大众的利益追求和生活习俗形成的思想和文化氛围。符合这两个维度的新闻总是传布广泛,反之则发生传播梗塞,消失在太虚冥空之中。制度约束对政治新闻设置了严格禁忌,思想高压线不断亮起红灯,竭力排斥与其相左的新闻进入传播渠道。美国媒体就严格禁止宣扬危害国家政治的危险因素,对敌对国家及其意识形态则全力抨击和丑化,“电视实现了空前的全国政治化”。“美国人消费相同的电视网新闻,因此社会共识高涨,都把苏联视为共同敌人。”而“美国政府对政治议题和政治行动的观点频繁见诸媒体”。[7]21不仅美国如此,世界上大多数国家都奉行这一传播规则。

大众的追求和文化习俗是决定新闻能否传播、传播是否广泛的根本动力。遭到政治压制但人民渴求受阅的新闻,即使被严密封锁,民众也会千方百计从各种隐蔽的渠道获得它。受众对某种理想、信念和价值观的追随,构成新闻传播的信仰空间,适合这种氛围的新闻都在瞬间获得传播优势。西方电视台经常播放议会辩论、各类竞选人相互指责和揭丑,每次都有数百万、上千万人收看,第二天又往往把这种报道作为谈资。把西方的这类热新闻拿到中国电视台播放,观众无疑要抱怨电视台“对牛弹琴,不合其耳”,抵制收看者随之爆棚,西方的热新闻变成冷新闻。

各民族都在一定文化环境下生活,符合本民族文化的新闻,传播空间广阔。诚然,受众对异质文化又总是好奇,“奇闻”也会发生暂短的传播,但难以持久。西方电视关于橄榄球、斗牛竞技的实况报道,每次都有成千上万观众看得津津有味。中国电视台频繁播出这种新闻,最初一瞥也许新颖,时间稍久立即遭到吐槽。因为这不是我们民族的文化元素,不可能在脑髓中永驻。充盈民族文化的新闻,由文化血脉孵化出的天然乐趣,对本民族成员富有难以耗尽的黏着力,由此产生了无穷无尽的热新闻。

一条新闻一旦被广大公众受阅,标志该条新闻发生了传播,经历信息发送、受众接收与反馈以及媒体的反馈搜集四个环节。信息发送决定受众受阅,而受众受阅又是受众反馈的前提,有了反馈,媒体才能在搜集反馈信息后作出报道调整,预防传播障碍的梗阻。新闻一旦打动受众,传播终点充满意义的共享和互动,品头论足、评说国事,则兴味无穷。

受众受阅了新闻的全部内容,才能发表肯定或反对意见,成为媒体的赞许者或矫正者。新闻如若毫无价值,受众就失去耐心,像扔掉包装盒那样对新闻不屑一顾。冷新闻一律难逃这一命运。作为新闻传播的末端,受众是新闻的需要者,而不是媒体的需要者,他们对付媒体的手段极其简单而奏效,就是毫无吝惜地抛弃它,让媒体失去梦寐以求的顾客。媒介不是没有受众追捧,而是缺少受众追捧的新闻。有了这样的新闻,就会出现通衢广陌的新闻传播景象,不同传播模式则把冷新闻与热新闻赫然地标示出来。

三、新闻传播图景中的四种模式

新闻走向受众并被他们知晓,是以不同传播模式实现的,呈现出不同的传授图景。新闻传播模式对新闻传受路径、结构和受众反馈具有简化、揭示作用,让人们通过简短的概念或图表,获知新闻的传输渠道和掌控受众的规模。K·多依奇指出:“模式能使我们对事物有一个很难从其他方法中获得的整体形象。在这一方面,模式能为各种不同的特殊状态提供一个一般图景。其次是模式具有解释功能,它能用简洁的方式提供如果改用其他方法则可能相当复杂或含糊的信息。”[8]3依据新闻覆盖空间的大小和走向受众的路线,新闻传播分为一级直达模式、网络二次传播及信息雪崩模式、多路广众人际模式和后续媒介的转载模式等四种。为了节省篇幅,此处不再分列这四种模式的图表。

(一)一级直达传播模式

一级直接传播是大多数新闻的传播模式,又称走向目标受众的直达传播,即媒体将新闻送抵受众后即为传播的终点。这一模式表明,新闻在一定范围被受众选择后,再没有向其他受阅者转传,媒体完成的是一级直接传播。大部分新闻都按照这种模式沿着固定方向走进受众,受阅者从媒介获得新闻后,新闻的空间延伸也就终止了。

这一模式的特点是:媒体报道的新闻一次完成全部传播过程,受众保持常数,受众数量每天没有大的改变;受众对新闻不做公开反馈,无论持有赞成或反对意见,都处于“默思状态”。这是由于新闻价值较小或很小,每个受众自我知晓后,没有向他人转告的愿望。这种“默思”标志受众获得的是冷新闻。信息平淡,没有激发受众振奋的元素,是冷新闻的基本属性。“默思”仍然包含受众对新闻意义的分享,只是值得思考的东西微不足道,受众难以张扬自己对新闻的解读。

这一模式之所以称为新闻的一级直达模式,是因为它没有出现二级或三级的持续转传。由于新闻既缺乏明显的传播动力,又缺少公开反馈的发酵因素,只能在有限区域内影响部分受众。这类新闻多为小事件或发生在某个单位的事件;全国性媒体上的新闻如果以这种模式传播,表明新闻的价值仅限于预期关注它的人,大多数人对这类新闻没有需求。

(二)网络二次传播及雪崩模式

各类传统媒体建立网站后,报纸、广播、电视和新闻期刊发表的新闻随即上网,出现网络的二次传播。在传统媒体没有建立网站时,门户网站每天大量转载传统媒体的新闻,网络二次传播早已出现。近年来,首发网络新闻越来越多,网络二次传播模式正在被打破。

为了适应网民的口味,网络二次传播的新闻大多经过改写,变成原来新闻的衍生品,进入移动网络用户后,传播空间远远超过传统媒体。有关民生、民瘼和违法内容的消息,很快被推入信息密集、多种文本的聚合之中,成为热点新闻。接着,大量参与者进入网络,加入了微博、微信、短信等互动新闻和点评,各种信息风吹潮涌,形成网络新闻雪崩模式。新闻信息气势浩大,呈现扇形扩散,夹杂多维互动和争议,在极短时间内把新闻推向全国、全世界,极易在大范围形成热点。

网络雪崩模式是对新闻事件的再造和重生,受众纷纷参与新闻事件传播,可能发生激烈或尖锐意见对立。这种模式往往造成如下后果:网上首次或二次传播的新闻内容大都被进一步充实,出现多种表达形式,各种面孔的新闻有更大的感染力;网络二次传播的新闻覆盖面急速扩大,新信息不断涌现,时效以分秒计算;一分钟内可能出现几百几千条跟帖或若干图片,传播气氛波澜壮阔。网络新闻的雪崩状态大都与不道德事件、犯罪事件、意外事件、暴力事件、淫秽事件和冲突事件有关,多为负面新闻。网民的点评及情绪表露不断加大反馈的声浪,使新闻的震撼力和影响力空前放大。当前,负面的热新闻成为网络雪崩模式的主角。

(三)多路广众人际模式

新闻从媒体发出后,引起受众的关注和议论,不断相互转告,出现多路人际传播。由于新闻价值大,涉及受众切身利害,纷纷交谈、发表意见,产生了劲爆的传播动力,出现二级、三级人际传播。这是热新闻的基本标志——新闻具有热量,迅速调动受众的注意力,激起公众的热议,长时间出现多路人际传播。

人际受传者不是从媒体直接获得新闻,而是从其他受众那里间接获取信息,同直接从媒体获取新闻相比带有“级差”的意味。新闻一级传播的受阅者主动进行人际传播,可能在不同人群中多次发生,每一级人际受众又主动再次向熟人转告,受众面迅速扩大,形成广众、多路的传播态势。这种人际传播可能包含误差,以至偏离事件真相,使原有新闻以多个版本流传。但这一模式无限扩大了新闻覆盖空间,使新闻产生不胫而走的效应。

媒介受传者与人际受传者的互动,促成新闻的多级延伸,取决于新闻事件适应环境需要的程度。就一般规律而言,新闻内容涉及广大受众的切身利害越大,人际传播的范围也越广,持续的时间也越长。新闻的人际传播空间与利益相关人的分布空间大体一致,对新闻意义的分享不单在媒体与受众之间进行,也在受众中多层次地体验和交流。

(四)后续媒介的转载模式

这种模式又称多媒多级传播,传播范围超越首先报道新闻的媒体覆盖区域。如省级媒体的新闻被中央媒体转载,或被其他国家的媒体刊用,传播区域扩充到全国或许多国家。价值非常大的新闻,一旦被其他媒体转载,可能发生二级、三级媒体依次转载,把新闻的覆盖范围扩充到后续媒介的固定受众群,极度扩张了新闻的影响力。这类新闻必然引起受众反馈,接着会出现多路人际传播,使新闻的覆盖率达到极限。

能被转载的新闻无疑都是热新闻,价值广阔,到处都有受众,各类媒体都很关注。当一条新闻的价值突破了某一地域的局限,适应更大区域的需要,新闻传播路径自然要向更大空间延伸。有些新闻反映政策或工作方面的重要问题,对全局有指导意义,其他地区的媒体又无法直接采访、获取这类新闻素材,只好转载,让自己的受众群也了解这一新闻。新闻被转载的媒体与次数越多,标志该条新闻的优秀等级越高,这是评选好新闻的首要标准。

注 释:

①新闻报道是媒体加工、表现新闻事实,不包括新闻抵达受众的环节。参见刘建明:《新闻报道:一个缺乏理论研究的议题》,《西部学刊》,2016(9)。在精确意义上,新闻传播(communication)则是新闻从媒体向受众的移动,受众与媒体信息分享的实现。

②见拉斯韦尔的原文和译文,译文收入《20世纪传播学经典文本》199页,张国良主编,复旦大学出版社,2003。

③R.Braddock,(1958)"An Extension of the Lasswell Formula",Journal ofCommunication,8: 88–93.

④W.Schramm(ed),(1954)The process and effects of mass communication,University of Illinois press,67.参见丹尼斯·麦奎尔、斯文·温德尔《大众传播模式论》23页,祝建华、武伟译,上海译文出版社,1986。

⑤H.Hardt,(1991) Critical Cmmunication Studies,London:Routledge,78.

参考文献:

[1](英)鲍勃·富兰克林.新闻学关键概念[M].诸葛蔚东等译.北京大学出版社,2008.

[2](美) E.M.罗杰斯.传播学史[M].殷晓蓉译.上海译文出版社,2002.

[3]戴元光,金冠军.传播学通论[M].上海交通大学出版社,2000.

[4](美) W.J.塞佛林,J.W.坦卡德.传播理论:起源、方法与应用[M].郭镇之译.华夏出版社,2000.

[5](英)丹尼斯·麦奎尔.麦奎尔大众传播理论(第4版)[M].崔宝国,李琨译.清华大学出版社,2006.

[6]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社,1999.

[7](美)比尔·科瓦奇,汤姆·罗森斯蒂尔.真相:信息超载时代如何知道该相信什么[M].中国人民大学出版社,2014.

[8](英)丹尼斯·麦奎尔,斯文·温德尔.大众传播模式论[M].祝建华,武伟译.上海译文出版社,1986.

(责编:石思嘉(实习)、宋心蕊)

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